太航路项目策划报告.docx

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1、营销策划篇太航路项目策划报告第一部分业务部分一、操盘总体思路二、价格策略三、销售排期四、阶段性销售计划第二部分策划推广一、项目案名及V1系统二、广告行销推广目标三、推广渠道第三部分销售组织一、人员培训二、销售道具项目策划报告第一部分业务部分一、操盘总体思路1、 总体思路由于本案距市区较远，周边生活配套设施相对滞后，且道路交通系统不发达，加之规划中的太航路工程尚未开工，大部分潜在客户仍处于观望态度，这给本案的销售工作带来了一定的阻力。从整体销售角度考虑我方建议采取以下推盘策略：以团购形式启动市场对于本项目而言，太航路的工程进度将成为客户在本案置业的决定因素。但现在太航路工程尚未未开工，目前项目各

2、项条件不足以支持对地块价值的前期预判，且销售速度也会因此受到制约，如果目前上市销售，可能销售价格及销售速度都难以得到保证。因此，在太航路正式开工之前，建议以团购形式启动市场，即能有效的回笼部分资金，解决了后期工程建设资金问题，又能避免由于项目自身条件不足而造成的市场不良影响。团购可根据企业具体情况实行下列方案：团购方案一：针对人脉关系较好且有购房补助的企业，可执行此方案，流程如下： 通过关系人引荐，与企业负责人接洽，商谈团购合作事宜 在双方达成合作意向后，组织企业内部产品推介活动， 企业公布购房补助政策（由单位补助购房职工一定数额的房款） 职工进行登记、选房并交纳总房款30%的定金待销售手续补

3、齐后职工可用按揭或其他方式补足房款团购方案二：针对没有住房补助的企业，可采用此方案，流程如下： 选定接触企业，与企业负责人接洽，商谈团购事宜 达成合作意向后，到企业内部做项目宣传，组织内部推介活动 由企业下发购房优惠标准，明确每名职工仅有一个购房指标（在规定时间内登记购房的职工可享受9折优惠，限量购买，或以单位名字将9折改为单位提供的住房补助） 职工进行登记、选房并交纳总房款30%的定金 待销售手续补齐后用按揭或其他形式补足房款团购目标：完成销售200套左右形象推广培育市场在开展团购工作期间，建议选择合适的媒体进行项目前期形象推广，以软性文章为主，旨在引发目标客户群体的关注，为开盘的集中释放做

4、前期客户积累。同时在此阶段完成开盘前的筹备工作。此阶段建议只做客户咨询与登记，不进行销售工作。媒体建议：考虑到此阶段的推广不以销售为目的，只为推广项目品牌，建议以户外媒体为主，可以选择路牌、车站灯箱、灯杆灯箱等媒体。开盘筹备工作包括：售楼处的建设及包装;制定项目价格策略及推广策略；销售工具的设计及制作；销售资料的准备；销售人员的招聘及培训；开盘活动的策划及筹备；开盘强销占领市场通过前期的形象推广，能实现一定数量的客户积累，以太航路工程开工为时间节点，集中释放，待太航路正式开工后，举办大型活动开盘活动，通过对销售节奏的有效控制提高成交量，缩短销售周期。此开盘强销期计划持续2个月。开盘期销售目标：

5、完成销售IOO套左右。2、操盘重点鉴于太航路工期等问题，前期以企业团购启动市场；在企业团购的同时进行项目形象推广造势，通过多种专业化的包装及立体的广告渠道，积聚知名度，为开盘强销蓄势。此阶段同时进行销售准备工作；待太航路工程开工举行大型开盘活动，消化前期积累客户，进入强销期团购保证开盘前期销售的不间断性，连接开盘销售，保证整个销售流程的持续性；完善的售后服务，延续项目良好的热销势头和生命力。二、价格策略为适应本项目的前期企业团购这一要求，鉴于本案距太原市区较远且周边配套相对滞后，建议价格以相对较低价格启动前期市场。随着项目形象推广的进行,潜在客源的积累，宣传的到位以及太航路工程的进度的加快，价

6、格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调升中实现项目的价值最大化。在实际的定价中，我们可在项目预热期采用低价入市原则，视客户积累情况,在开盘强销期对于价格做出适当调整。之后，视销售情况逐步拉升价格以达到利润最大化的目的。通过对区域市场内同类产品的调研，并综合考虑了决定价格水平的市场、产品、客户三种因素，建议本项目开盘价格暂定为2500元/平方米。此价格随着销售进度及工程进度的增长而相应提升，最大化实现地块的经济价值。三、销售排期2006年4月7月中旬开展企业团购工作同时进行项目形象推广注：以太航路工程开工为开盘主要时间节点，上述销售排期以开盘时间为基准依次顺延。整个销售周期大致时间在一年左右，针对本项

7、目的规模这样的销售节奏把握可以根据开发商的要求调整销售策略快速回笼资金；二是通过产品自身形象、优势以及购买客户的口碑来进行品质积累，通过品质提升价格。其次，可以适当的控制节奏，拉升项目的销售价格，最大限度的创造超额利润。四、阶段性销售计划依据本项目的实际情况和市场竞争情况，将本项目的销售阶段的工作划分为六个时期（具体实施时间仍需根据项目实际进展情况而定）。1、团购期及形象推广期（2006年4月7月中旬）阶段工作重点：意向单位团购通过团购，积累目标散客；项目的形象准备与信息的初步公开产品主诉求：项目形象、区域潜力、价格优势媒体配合：工地现场包装、户外广告；软性报道的宣传开始。销售目标：主要以企业

8、团购客户为主，计划销售200套左右。2、开盘期（2006年7月中旬一9月下旬）阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮；选择时机正式宣布项目开盘，引起社会共鸣；安排团购客户签约,消化开盘阶段散客，酝酿下一阶段客源；产品主诉求：项目形象、产品优势媒体配合：开盘活动；开盘形象广告海报、DM的派送销售目标：计划销售IOO套左右。3、强销期（2006年9月下旬一2006年H月）阶段工作重点：以派单为主要广告形式有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，保持一定的成交量。媒体配合：以分类广告和软性文章配合项目销售以与客户的联谊活动、客户推荐客户为主；销售员二次回访。销售目标：计划销售80套左右。4、持续期（

9、2006年12月2007年3月上旬）阶段工作重点：广告投放量适当减弱；通过项目前阶段的热销，再次刺激市场，以客户活动为主带动销售;媒体配合：老客户带新客户活动；有效的公益活动为本项目再次带来热销。销售目标：计划销售50套左右。5、尾盘消化期（2007年3月中旬5月）阶段工作重点：针对尾房房源进行针对性推广；有效利用客户关系活动促进签约，保持一定的成交量。加强销售策略的运用，最大限度的促使客户成交。媒体配合：减少电视、广播等广告投放量；有效的客户联谊活动带动客户关系销售。销售目标：计划销售80套左右。项目策划报告第二部分策划推广一、项目案名及V1系统 案名建议：考虑到太航路是本案的核心卖点，项目

10、案名可以直接体现这个元素，既宣传了产品的核心卖点，又借太航路之势，扩大项目的影响力。案名一：宸光绿苑案名二：四季花城案名三：绿岛花庭备用案名：东方新城、宸光家园，宸东家园，晨光家园，阳光新城阳光上东，康城绿岛，龙城绿苑 核心广告语建议：新太航、新家园龙城百姓家，都市新绿洲为生活增添一份绿色二、广告行销推广目标广告行销之推广，可从消费者之购买决策着手,概分为四个过程及七个阶段,经由对此七个阶段的掌握,将广告行销之推广目标,分别透过各类媒体予以达成。过程1接触信息需求一A了解并掌握产品目标对象之主要需求知晓一A名称/企业形象（品牌）/信心过程2:接受信息了解F*项目区位/产品规划/项目理念喜皆A性

11、价比/比价效应/升值空间/产品形象过程3:改变态度偏好1A产品规划特色/使用者形象/相关配套信仔-A产品质量/产品细节过程4:改变行动购买一A促销/服务/性价比三、推广渠道在房地产营销过程中，组织一套合理、有效的销售渠道是成功营销的重要一环，将对销售起到事半功倍的效果。销售渠道也可以说是客户获得产品信息、了解、认知产品信息的途径，其渠道多种多样，功能和特点各有不同。但是不论什么渠道，其所要达到的目的是相同的，就是更好的完成销售产品这一目标，下面对本项目将要利用的各种渠道特点及作用一一阐述。1、销售现场现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效的一种销售渠道，它是其它销售渠道所获得客户的“终止场所

12、”，包括引导系统、售楼处、现场围档、展板等。作用表现为销售具有直观性，对购房客户的需求捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强。风格元素：售楼处装修设计风格应与项目的设计风格统一，起到相互呼应的作用O装修应体现现代、简约、活力的效果，辅之以效果图、展板的作用，给客户一种以置身项目现场的感觉。从而，勾起其购买意向。宣传元素：要加强对销售现场的宣传力度，除了以媒体广告宣传外，户外大型看板、条幅等制作精美的户外广告，对下阶段销售也会起到立竿见影的效果。引导元素：从主要道路到现场售楼处的引导指示牌起到提醒和引路的作用。2、客户关系客户关系渠道是由客户的朋友、邻居和家庭成员组成。建立一个良好的客户关系渠道

13、，前提是开发的项目从理念、规模、产品及环境的营造等方面都要领先与市场中其它产品。同时在销售过程中，注重客户关系的管理，做好老客户的服务工作。这样，客户对本项目才会有忠诚度，我们才能树立品牌，才能可持续的发展。3、公司关系在开发其它渠道的同时，更应该注意挖掘开发公司内部及公司有合作关系的伙伴的潜在客户群。其中，重点之一，就是充分利用我公司与政府的良好关系，挖掘政府资源，利用政府的信誉寻找潜在客户，并在政府内部培育投资型客户消费群。这样使项目在达到销售目的的同时，又能进行有效宣传，一举两得。而且,这部分客户将成为销售过程中最坚实的一组客户群。4、直销直销是一种直接接触客户的形式，它对目标客群针对性

14、较强，具有费用低、销售方式灵活多样等优势，本项目视具体销售情况，在项目的收尾期阶段考虑适当采用，充分发挥其作用。5、报纸广告对于本项目，报纸广告只是作为一种辅助手段，在开盘和其他重要时间接点上作为形象手段使用，在其他销售期可刊登部分分类广告，效果好，费用低。6、手机短信费用地，覆盖面广，可作为辅助手段使用。项目策划报告第三部分销售组织一、人员培训在项目的操作人员正式进场后，对销售人员的培训是非常必要的。只有销售人员对我们所推销的产品有高度的了解与把握，才会在实际的销售过程中对预购客户做出正确有效的引导。因此在人员培训在后期的实际操盘中会成为我们经常性的工作内容之一。关于前期的培训，主要内容可参

15、考如下内容：项目内容时间主讲人公司背景1、开发商介绍2、经营理念、营销方向专业培训1、开发流程、工程常识2、销售技巧3、销售流程4、行为规范、礼仪5、物业管理知识培训6、统一说词答客问市调1、外调2、结论考核全部二、销售道具1、售楼处设置重点：交通方便，至项目现场的直达性好；知名度高或人流量相对较大的区域；停车方便，要有充足的停车位置；便于引导；有较充足的展示空间。规划重点：场地面积以150-200平米为宜；功能分区：前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区;主要销售道具：接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌、看房车等。2、楼书楼书既是项目情况的写实反映，更是客户梦想生活的美好