房地产营销模式的创新.docx

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1、房地产营销模式的创新一、什么是创新？关于这个话题，相信是所有的企业家和市场营销人员感兴趣的话题，但同时也是令人们感到最头痛的话题。因为创新这个东西，说起来容易做起来难。我想，要展开这个话题，还是先从创新的内涵与外延说起吧。创新是什么？这里有必要对创新做些阐述。创新就是在原有的基础上加以改造，加进适合需要并且可以实施的新的东西。这种新的东西，要具有与众不同或者前所未有的新颖性。创新的具体定义，是由美国经济学家熊彼特教授于1934年在其经济发展理论一书中给出的。他说：”创新是指企业家实行对生产要素的重新组合。它包括以下几种情况：一是引入一种新的产品或者提供一种产品新的质量；二是采用一种新的方法；三

2、是开辟一个新的市场；四是获得一种原料或者半成品的新的供应来源；五是实行一种新的企业组织形式，例如建立一种垄断地位或者打破一种垄断地位。”创新可以用一句话来概括：创新就是创造性的破坏。创新不仅仅是一种成果，它还是一个过程、一种行为、一种精神、一种事业。所以创新在企业里显得非常重要。一个企业能不能发展，就看企业创新的程度。创新的一个前提条件就是要打破常规，改变常规性的思维方式，培养创造性的思维模式。我们不防来做一下比较，常规性思维模式的特点是：习惯性、单向性、单一性、逻辑性。习惯性也就是人们的一些通常性的惯例性的思维形式；单向性就是思维有其固有的方向性；单一性就是思维往往局限于某一个方面，比如一种

3、方案、一种思路上等；逻辑性就是按照逻辑思维的方式来思考、判断、推理。而创造性思维方式的特点是：独特性、发散性、逆向性、反逻辑性、连动性。独特性就是与众不同，前所未有；发散性就是360度的环形多方向多视角思考方式；逆向性就是反其道而行之；反逻辑性就是指打破常规的逻辑思维模式，运用一种全新的方式来思考；联动性就是将许多事物联系起来，有机互动，由此及彼的思维形式。创新的特点是什么呢？创新具有如下特点：1、超越性2、规律性3、实践性4、可操作性5、新颖性只有运用创造性的思维才能达到创新的目的o二、房地产营销的起源这里我们再来反观并分析一下房地产的营销起源和现状。房地产营销思想体系的形成，经历了一个由无

4、到有、由单一到复合的转化过程。我们看到，在中国历史上，远古时代的祖先们，一些住在城市的大户人家的住房大都比较宽松，他们为了不浪费住房，便将部分住房拿出来转租给别人，还有就是那些住在闹市中心、沿街一带的富裕人家，他们为了赚取丰厚的收入，也腾出一间或几间房做成街铺出租，那时候没有什么传媒，为了将信息发布出去，他们便找来一块白布，在上面随便写上一个大大的租”字，然后用一个圆圈将租字圈住，突出租字，使得租”字更加醒目，然后往墙上一贴，过往路人一见自然就会传播开来，想租房或者租门面的就会找上门去。这就是我们中国房地产最初的营销雏型，房地产的营销也就是这样走过来的。实际上这种营销模式，至今还在沿用，许多人

5、家仍然采用这种方式，因为可以节省广告费用，尤其是在广东这样的外来人口众多的城市，使用率仍然很高。三、房地产营销的三个阶段划分房地产营销一路走来，其间经历了许多的艰难曲折，跨过了许多的沟沟坎坎。我个人在这方面做了一些分析研究，总结出了这么几种情况，房地产的营销大致分为三个阶段：第一个营销阶段：早期的房地产营销，不管市场上有没有人需要这种住房，只要他自己能开发出这种东西，就只管先开发出来,然后再告诉大冢我有这种结构的房子卖，想要就来找我”，这种情形有点像古代的父母官升堂时的情形，父母官在升堂时，往往习惯于用惊堂木在桌子上一拍：”请大家注意，本官开始升堂了”这个阶段，我称其为盲目营销阶段或者叫以自我

6、为导向的营销阶段。因为在这个阶段，营销人或者开发商，完全不考虑市场的问题，只考虑自己能做什么的问题，然后盲目地推向市场。这个阶段的营销特征是：请消费者注意我。是以自我意识为主宰的集中体现。其结果往往是，推向市场后却无人问津。这是房地产的第一种营销模式，也叫第一个阶段，这个阶段属于低级营销阶段。第二个营销阶段:我将其归结为满足型营销模式，或者叫以市场为导向的营销阶段。目前中国的房地产营销就基本上处于这个阶段,这个阶段比前一个阶段前进了一大步，简直是个历史性的大跨跃、大转折。它的主要特征就是：请注意消费者。这个时候的营销人，不再像以前一样，拿着一个惊堂木”，不断地向路人喝斥：我有这种东西卖，你要不

7、要？而是放下了“惊堂木”，走向市场，到市场中去找市场，看看消费者究竟需要什么，然后再生产什么，完全按照消费者的需求来选择制造产品。企业和营销人员统统围着消费者转，以顾客为上帝为老师。这是中级营销阶段。第三个营销阶段，我将其归结为引导型阶段，或者叫策划营销阶段。这个阶段的营销，严格说来，还没有起步。许多开发商和营销从业人员还没有真正认识到这个阶段的营销的深刻内涵。什么叫引导型营销呢？顾名思义，引导型营销就是不去思考“我能做什么”,也不去注意市场需要什么，而是将目光投向消费者的深层需求上和时代发展的趋势上，也就是潜在需求和未来需要。再去找出市场上没有或者已经有了但不受欢迎的东西，然后通过营销手法，

8、进行系统的整合性策划，引导消费者来消费这种产品或者接受这种观念或服务。这个阶段的营销特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式，倡导一种全新的住房消费方式，这就是导向型的营销。众所周知，消费者的消费结构并不是很合理的，有其许多缺陷，这个阶段的营销就是来改变消费者的消费缺陷、灌输新的消费方式让其接受，并逐渐成为流行和时尚，此为高级营销阶段。到现在为止，有极少的一些企业开始在向这方面迈进，但遗憾的是，他们只是这样做了并且也尝到了甜头，但却还没有充分认识到这一阶段营销的深层意义，而是歪打正着的闯了进来，就像一个在大路上到处找东西的人，一不小心走入岔道，结果却误入正途”，颇有点滑稽意味。房地产营销策划分为

9、四个阶段：开发前营销策划、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。第一个阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等；第二个阶段的重点是供需分析、市场调查等。第三个阶段的重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略（如开展配套促销等）、促销策划等:第四个阶段的重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。四、房地产营销的竞争模式划分根据我本人的研究，综合起来，房地产的营销竞争模式有这么三种等级：1、低级竞争模式：价格和数量的竞争所谓价格和数量的竞争，就是在营销竞争中，以价格和数量作为竞争的一种常规武器，开发商为了抢占市场先机，或者快速回笼资金

10、，或者打败竞争对手，采取低价入市或者降价促销的方式来制约市场。打价格战，在我们国家的企业中几乎成了家常便饭，只要市场稍微出现疲软迹象，企业便在价格上做文章，这方面的代表是格兰仕，格兰仕就是靠打价格战存活于市场的。在房地产行业，广州市几乎每次市场不景气的时候，就会出现或大或小的一轮价格战争。一些地段非常优越的楼盘，为了度过淡市，便喊出解放某某地方的楼价的口号。即使有些楼盘没有直接介入价格战，至少也间接参与了价格战，他们不直接降价，但面对众多楼盘降价的压力，他们便在内部做文章，有顾客上门，为了争取到顾客，他们便会暗中给顾客优惠，这种优惠突破了平时的价格底线，这实际上也是一种降价策略，这种降价叫做隐

11、性降价。大部分的楼盘，为了避免直接降价带来的负面影响，他们便会随便找个借口来实施降价策略，诸如”推出保留珍藏单位多少多少套“、“某某节到了，为了庆祝节日，特推出优惠单位多少多少套等等，所有这些就属于隐性降价。而数量的竞争，就是以扩大供应量来谋求实现预期利润的目的。简单地说就是薄利多销，以微薄的利润投放市场，因为单位利润偏低，那么必然在总体利润上就上不去，你卖了10套房子只能赚20万，而人家可能卖一两套就能赚足20万了。为了弥补微利所带来的利润空间，那就只有在数量上做文章，通过扩大供应数量来达到利润的总体平衡。从这方面来说，数量的竞争是以价格竞争为前提的，两者就像兄弟一样，往往是结伴同行的。现在

12、在房地产市场竞争比较激烈的地方，大都把数量竞争作为杀手铜。尤其是在广州，现在广州的楼盘就已经大规模地进入数量的竞争阶段，房地产的大盘化”趋势就是典型例子。广州的开发商好像在比大，看谁开发的面积多。你开发300亩，我来个500亩，你开发500亩，我又来个IOc)O亩，”现在在广州的华南快速干线上，就云集了一批大盘，而且都是广州的名牌开发商开发的，规模大部在IOoO亩以上。去年我统计了一下，在广州占地面积在1500亩以上的楼盘就有15个以,以前番禺区的祈福新村，以6500亩的大规模号称“中国第一村n,可最近广州的一家名牌开发商合生创展集团，在从化拿了个120亩的地块，祈福新村“中国第一村”的称号就

13、成为历史了。这些开发商打的就是价格和数量牌，他们的价格往往比同类型的楼盘低，碧桂园在广州的广园东路口最近开发了一个凤凰城，听说卖得不错，前些时候广州碧桂园的老板杨国强说，凤凰城是赚不到多少钱的，因为价格太低，但他同时又说，只有他敢这样做，为什么呢？因为他开发的楼盘规模大，原材料进价也相对偏低，所以他低得起。另外有一个老板告诉我，这个楼盘不赚钱，可以从另外的楼盘来赚钱，关键是要打出品牌来。其实，这种做法是错误的。价格和数量的竞争是一种低等级的竞争模式。因为这种竞争模式无法创建良好的品牌形象，也是费力不讨好的买卖。我这里有一个例子，不知道大家是否注意到，真正以品牌求生存求效益的企业，是不会打价格和

14、数量牌的，比如海尔，我们到商场时就可以看到，很多时候商场搞促销，会挂出这样的标语：商场所有商品八折优惠，海尔牌除外。为什么海尔牌要除外？因为海尔不卷入价格战，打造的是品牌。尽管海尔不降价、不优惠，海尔产品依然很畅销，并且比那些价格比它低很多的同类商品还畅销几十倍。杨国强说他低得起，我看未必。为什么呢？他的单位成本并不会下降，在某些层面上来说，反而更高。他的材料进价未必就比其他人低多少，但有一点可以肯定的是，他的管理成本和销售成本就大大高于小盘，投入的人力是小盘的倍数，因为盘大，销售周期就长，资金回笼期也长。人家早就卖完了，已经在开发第二个甚至是第三第四个楼盘，你还在卖那个楼盘。再说大盘的开发，

15、投入资金比例大，影响资金的周转。搞房地产开发，权衡一个开发商也就是老板的能力，并不是看他能赚多少钱，而是看他平衡资金的能力，是不是能将企业始终控制在一个良性循环的运转体系中，权衡一个企业的最大资本增值，不是看一笔资金能有多少利润，而是看这笔资金的利用率多少。人家同样是I个亿，在三年中利用了三次，可你I个亿的资金在三年中只利用了一次，谁的资本增值最大，不辨自明，一目了然。所以说，价格和数量的竞争是最低级的营销竞争模式。2、中级竞争模式：品牌和质量的竞争这是第二个阶段的竞争模式。也是目前大家普遍都在采用的竞争模式。这种竞争模式，比价格和数量的竞争模式技高一筹。为什么呢？很简单，同样一件商品，贴上不

16、同的标签，价格就不一样。就拿出版界来说吧，武汉有位专做房地产图书经营的书商，一次给我打电话，他说：”买书的人真是怪，其它地方的人写的书很少有人买，可广州人写的书，他们就喜欢买。”我对他说，这并不奇怪，因为广州的品牌值钱。还有一位做服装生意的人对我说了一件很有意思的事，他进了一批货，可卖了好长时间也无人问津，后来他想了一个办法，给那些服装换了一个牌子，没有多久就卖完了。这一切都是品牌的作用。而品牌往往与质量也是结伴同行的，没有质量,是不可能打出品牌的，有了品牌，如果质量下降，品牌就会受到影响，久而久之就会砸了挂了多年的“金字招牌二国家每年都要评定一批免检产品，像立白系列产品，去年就被列为国家免检产品，为什么？因为通过调查和市场的检验，立白产品的质量过得硬，达到甚至超过了国家标准，在市场上具有一定的美誉度。在1993年以前，房地产市场处于卖方市场，消费者也不成熟，泡沫过多，只要进入房地产就能大捞一把，因为不愁卖，房地产商自然就不