2022 清洁电器行业深度研究报告：三维演绎生长与竞争共存.docx

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1、-、从革新品类导入到普及成长（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键1、2、3、4、为什么2021年扫地机赛道价增却量减？自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定多范畴测算下扫地机器人保有率仍处低位.体验教育是自清洁新品普及释放的关键10121（二）洗地机：成长与竞争共存1、边际替代国内吸尘器，众玩家加速进场.2、以空调大战为鉴，看竞争加剧期的赛道演化1151718213、赛道成长竞争强化，主流价格带或向下覆盖二、从功能创新驱动到品牌渠道增强（一）赛道初期功能创新为核心，机器清洁为当下创新关键（二）赛道演化中品牌渠道护城河边际加强三、从国内演绎到海外抢占龙头份额212932（一）

2、海外市场高增下龙头份额逐步缩小1、海外扫地机场景空间广阔2、海外龙头iRobot规模成长但份额持续卜滑3233（二）中国系品牌多维优势下抢占海外份额1、以激光导航+视觉避障的国内演绎产品使用体验更佳2、中国系品牌创新升级能力远超海外品牌37393、中国系品牌具备供应链及渠道推广优势四、投资策略4049五、风险提示50图表目录图表12021扫地机器人,现)I增上式减8图表221年扫地机器人均价大幅提升8图表3扫地机器人月零售额（亿元）9图表4扫地机器人月零售量（万台）9521*I-F*II-11/月/口/uuL-9图表6扫地机高端机型销量21年占比提升迅速10图表7低端机型21年加速淘汰10图表

3、8自清洁产品替代效应明显11图表9自清洁扫地机器人销额占比大幅提升11图表102021H2主要自清洁拖地机器人新品功能11图表1121年扫地机分类型SKU上新数量12图表1221年扫地机器人均价变化12图表13扫地机3000+产品销量占比不断提高12图表14扫地机器人保有率测算13图表15扫地机器人城镇市场保有率测算13图表16扫地机器人城镇市场中青年家庭保有率测算13图表172018各级城市人口占比14图表18下沉市场购买扫地机器人原因14图表19扫地机关注人群年龄分布14图表202020年我国人口年龄分布14图表21洗地机21年销额迅速增长（亿元）15图表22洗地机清洁电器销额份额占比显著

4、提升15图表2321年洗地机占比逐月提高15图表24洗地机加速透（空白15图表25洗地机、推杆吸尘器销额变化16图表26洗地机品牌数量（个）16图表27洗地机现有主要品牌16图表28不同价格段洗地机双H一销售额占比情况17图表29近一年洗地机零售均价走势17图表30空调保有量、产量、品牌数量联动上升17图表31空调高速成长期量价变化（%）18图表32空调产商在激烈竞争中净利率开始下滑（）18图表33竞争加剧后空调品牌数量急剧下滑18图表34空调行业CR3份额稳步提升18图表35图表36图表37图表38图表39图表40洗地机优化过程主要在于功能微创新洗地机新品价格下探至两千元以下空调行业在激烈竞

5、争中毛利率下滑21年洗地机分价格段销量占比21年2000-2500元销量占比有所提升洗地机消费人群画像192020202021图表41洗地机使用场景21图表42图表43赛道成长阶段技术革新推动扫地机器人行业发展（全球销量/万台）2222图表44图表45图表46清洁电器目前基本处于机器清洁阶段海外清洁电器销量规模超越冰洗产品（千台）.2018年美国地面装饰材料市场份额分布232424图表47中国家庭地面材质占比24图表48吸尘器吸附毛毯纹理中灰尘25图表49图表50图表51日本吸尘器与地毯渗透率联动提升中国家庭每周擦地频率占比单次擦地平均花费时间占比252525图表52拖布自清洁为机器清洁的核心

6、26图表53图表54多个自清洁模块下拖地劳动得以基本实现替代水尘式洗地机关键组成2627图表55气尘式洗地机工作原理27图表56水尘/气尘式洗地机优劣势对比28图表57SLAM产品应用趋势28图表58机器人传感器应用发展趋势图表59空调质量问题示例30图表60清洁电器线上渠道优势持续扩大3（）图表6121年扫地机主要机型抖音平台销量31图表62品牌官方旗舰店及带货主播直播间31图表63科沃斯展会期间销量出现小高峰（万台）31图表64AWE2021科沃斯展厅31图表65石头科技持续加大广告投入（亿元）32图表66科沃斯持续加大广告投入（亿元）32图表67美国清洁电器渗透情况33图表68海外消费者

7、购买扫地机考虑因素33图表69扫地机器人与吸尘器使用体验对比总结33图表70iRobot重大市场拓展进展33图表71美国锢41一收入（美，Lj/百7J3图表72iRobot美国主要零售渠道34图表73iRobotEMEA地区销售收入（美元/百万）34图表74iRobotEMEA主要零售渠道34图表75iRobot日本地区销售收入（美元/百万）3511761IobotI-I35图表77iRobot在北美地区份额开始下滑35图表78iRobot在EMEA地区份额持续下滑35图表79iRobot营收及增速（美元/百万）36图表80全球扫地机器人规模增速（销额）36图表81iRobot于16年完全进入

8、家用机器人领域36图表82iRobot早期产品以安防机器人为主36图表83iRobot机器人参与国际事件36图表84中国系品牌全球份额持续增高37图表85激光、视觉导航优劣势对比38图表86同面积下视觉导航机器清扫时间更长38图表87激光导航产品路线更为有序38图表88中国系品牌占据综合测评好评前三位39图表89力!（1AF取的型39图表90中国系品牌在拖地模块中占据优势39图表91中国系品牌在地毯吸尘效果上有待提高39图表92国内工程师年均工资远低于海外（万美元）40图表93中国员工年均工作时间最长（小时）40图表94iRobot上新周期较慢40图表95各品牌上新SKU40图表96中国系品牌

9、生耍出海方式41图表972020年各地区吸尘器销售渠道占比（）41图表98三大品牌美国市场价格带分布（美元）42图表99三大品牌欧洲市场价格带分布（欧元）42图表100各品牌扫地机主要SKU数量43图表101各品牌扫地机线上店铺数量43图表102iRobot主要产品型号43图表103石头科技主要产品型号43石头科技主要产品型号44国内各品牌设立自主直播间44亚马逊商品列表以用户评价为主导45淘宝商品排序以销量为主导45洛杉矶港锚地平均等泊天数（天）46洛杉矶港锚泊+预锚泊船舶数量（艘）46克拉克森全球堵港指数46美线克拉克森堵港指数46欧线克拉克森堵港指数47东亚在港集装箱装船情况47中国出口

10、集装箱运价指数持续上升47石头科技净利润同比下滑（亿元，左轴）48科沃斯净利率受影响较小（亿元，左轴）48扫地机器人国际海运运价上升48美国个人储蓄总额高于疫情前水平49耐用品消费支出下滑（美元/十亿）49回顾2021年清洁电器市场，内销市场自清洁技术持续推动拖地需求高增，随着各品牌相继入场推出洗地机、自清洁拖地机器人等相关产品，自清洁产品由2（）年横空出世的新品类迈入高速成长期。由此继我们一年前撰写深度2020拖地元年，自清洁创新开创新征程后，梳理此篇报告以进一步推演自清洁赛道变化，我们将从三个维度推演清洁赛道成长路径：从早期高端新品导入到普及成长期赛道扩张，伴生竞争加剧后产品价格下修及渗透

11、率提升；从产品技术革新为核心到品牌渠道留存积累,赛道核心因素正在悄然演化；从本土延伸至海外市场,中国系品牌以LDS为基础发展多维更优的使用体验加速蚕食海外扫地机龙头品牌份额。-、从革新品类导入到普及成长2020年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类在21年期间，经历了产品上市即卖爆、功能迅速优化升级、多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快速成长普及期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术突破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。（一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释

12、放的关键1、为什么2021年扫地机赛道价增却量减？自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维云网监测数据，2021年扫地机器人市场全渠道销售额约为106.2亿元，增速达到32%,我们认为销额规模增长迅速主要由于1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21年以来扫地机产品均价从年初1800元上涨至2799元，涨幅达到55%；2）赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。但另一方面，从销量看，扫地机21年国内销量约为443.5万台，较去年下降6.9%o鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么21年扫地

13、机销量回落？扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双重因素导致21年行业销量有所回落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。图表12021扫地机器人呈现价增量减图表221年扫地机器人均价大幅提升资料来源：奥维云网，华创证券3500-3000 -2500 -2000 -1500 -1000 -一十三I一UEoe.oooe.uw6:oo6一 ,一m6TWV 6 一盲，8:oo 8一 ,=8TJdv1 8TUE资料来源：奥维云网，华创证券从月度维度看行业的量价变