（毕业论文）世华地产服务营销策略研究.docx

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1、世华地产服务营销策略研究摘要：随着上个世纪九十年代末期中国城镇居民住房保障福利体系的终结和货币化分房体系的实施，中国的房地产市场，特别是二手房市场已经蓬勃发展。作为促进房地产交易的行业，房地产经纪机构也进入了快速增长期，各类房地产经纪机构之间的市场竞争也日趋激烈。目前，我国房地产经纪服务机构已超过5万家，从业人员超过百万，服务总产值（含佣金）已达500亿元。面对激烈的市场竞争，更多的房地产管理机构必须去研究和面对的课题是如何为客户提供比其他竞争对手更好的服务和更高的过渡价值。深圳市世华房地产投资顾问有限公司（以下具体简称“世华地产”）未来激烈的市场竞争中也将面临巨大的风险，虽然当前房地产市场占

2、有较高的份额。世华地产如何持续提升服务营销水平，在立足于深圳的基础上逐步将其向外地拓展，这个问题将会直接影响到世华地产的长远健康发展。关键词：房地产；服务营销；营销策略Abstract：WiththeendofChinasurbanhousingsecurityandwe1faresystemandtheimp1ementationofmonetizedhousingdistributionsystem,China,srea1estatemarket,especia11ythesecond-handhousingmarket,hasbeenboomingsincethe1ate1990s.As

3、anindustrytopromoterea1estatetransactions,rea1estatebrokerageagencieshaveenteredaperiodofrapidgrowth,andthemarketcompetitionamonga11kindsofrea1estatebrokerageagencieshasbecomeincreasing1yfierce.Atpresent,therearemorethan50000rea1estatebrokerageserviceagenciesinChina,withmorethanonemi11ionemp1oyees.T

4、hetota1va1ueofservice(inc1udingcommission)hasreached50bi11ionyuan.Inthefaceoffiercemarketcompetition,manyrea1estatemanagementagenciesmuststudyandfacetheissueofhowtoprovidecustomerswithbetterserviceandhighertransitionva1uethanothercompetitors.ShenzhenShihuaRea1EstateInvestmentConsu1tingCo.,1td.(herei

5、nafterreferredtoasnShihuarea1estate)wi11a1sofacehugerisksinthefiercemarketcompetitioninthefuture,a1thoughthecurrentrea1estatemarkethasahighshare.Howtocontinuous1yimprovetheservicemarketing1eve1ofShihuarea1estateandgradua11yexpandittootherp1acesbasedonShenzhenwi11direct1yaffectthe1ong-termhea1thydeve

6、1opmentofShihuarea1estate.Keywords:Rea1estate;Servicemarketing;Marketingstrategy目录一、绪论5（-）研究背景5（二）研究意义5二、服务营销相关理论6（-）服务与服务营销概念的界定6（二）服务营销研究主题7（三）服务营销组合7（四）服务营销与传统营销理论比较8（五）服务营销发展历程8三、世华地产服务营销的现状9（-）世华地产概况91 .基础情况92 .发展现状93 .世华地产的品牌产品10（二）世华地产服务营销策略现状101 .世华地产服务产品102 .世华地产服务定价113 .世华地产服务营销渠道114 .世华地产

7、服务促销115 .世华地产服务人员126 .世华地产服务有形展示127 .世华地产服务过程128 、世华地产服务营销策略存在的问题及原因分析12（-）服务产品问题及原因分析12（二）服务定价问题及原因分析13（三）世华地产服务营销渠道问题及原因分析13（四）世华地产服务促销问题及原因分析14（五）世华地产服务人员问题及原因分析14（六）世华地产服务有形展示问题及原因分析15（七）世华地产服务过程问题及原因分析15五、改进世华地产服务营销策略问题的建议15（-）产品策略15（二）定价策略16（三）渠道策略16（四）沟通策略17（五）服务人员策略17（六）有形展示策略17（七）服务过程策略18结论

8、18参考文献19致谢20一、绪论(-)研究背景2012年，深圳前一到两家房地产中介机构的总市场份额已基本达到50%以上。2016年，深圳前三大房地产中介机构的占有总市场成交率超过20%。大量的网点开店、引介管理人才等营业办法都已经是一些大型房产品牌的房地产运营经纪代理机构主要人员到此落地进行长期规模化业务扩张的重要手段，一些房产经纪代理机构的营业网点开店数量甚至可以同时达到千余家。房地产投资中介机构遍地开花，普遍认为管理人员素质低、服务水平低等一系列突出问题同时出现的原因是中介经纪业市场准入的资格门槛相对较低。这些技术问题直接影响造成了房地产中介代理服务的产品质量及其专业服务水平的不高，使得房

9、地产中介经纪代理服务和其他其它相关专业技术、信息网络技术及其他其它相关专业技术的综合应用与当前社会主义经济快速发展中的需求之间无法相应地适应。在未来，老百姓对于房地产投资经纪中介业务的投资信心和市场需求必定会逐渐得到提高。服务的同质化已经是我国房地产经纪业的一个巨大发展层面，同时也随着互联网及其他信息科学技术等因素的推动，使得信息不对称这一现实被逐步打破，门店的租金、人员薪酬等经营费用的上升，导致了房地产经纪业的竞争日趋激烈，房地产经纪机构要想在激烈的市场竞争中寻找自己的健康发展渠道，就必须尽可能够为广大客户服务优质的服务，能够比竞争者提供更大的让渡价值。所以，通过房地产经纪人的方式来提升其服

10、务和营销质量，这无疑是至关重要的。研究了位于广东省深圳市国内二手房市场的一家大型品牌房地产经纪服务机构“世华地产”通过提升其服务和营销水平，对世华地产建立了完善的企业内部管理，提高其员工的服务水平，提升其客户的满意程度，从而增强其企业的竞争力，促进世华地产在房地产经纪服务行业的可靠性和持续健康的发展。(二)研究意义第一，现实意义，房地产中介的服务和营销理论的研究还不成熟，目前的文献大部分主要集中研究房地产中介的经营管理体系和国际社会中重要地位。对消费者及其他房地产中介机构的影响因素进行动态研究、有目的地评价房地产行业的服务和营销质量、关于房地产中介服务业营销管理水平的研究资料和相关学术文献较少

11、，本文主要是基于在搜集大量的文献资料基础上，通过分析和对世华地产进行实地调研，从市场营销的角度，探索了提升房地产经纪行业服务水平的方式和途径，在一定程度上丰富细化了房地产中介服务销售管理理论研究的主要内容和手段。第二，实践意义。房地产经纪服务行业伴随着当前我国市场经济的整体形势和宏观政策调控的推动而受到严峻影响，面临着严峻的挑战，对房地产经纪人员的综合素质与能力都提出了新的要求。而且房地产代理商与经纪公司之间的市场竞争也是愈来愈激烈。对世华地产公司服务营销的现状问题进行了研究，探索一种改善和提升世华地产公司服务营销水平的方法和途径，有利于增强世华地产公司的综合竞争力，促进世华地产企业和其行业的

12、可持续发展和及其适应现代化企业治理制度的需求。二、服务营销相关理论(-)服务与服务营销概念的界定格罗鲁斯(Gronroos,2000)对服务的定义概念主要如下：我们认为，服务本身是由一系列无形属性的经营活动组合而成的一种经营过程，经营活动过程主要是在客户与员工之间相互作用的关系中共同进行的，这种有形的资源(包括有形的产品或有形的系统)就是在它通过客户的需求发生问题时所能够解决的方案而及时地提供给我们的。顾名思义，所谓服务行业从“服务营销”指的是“服务”这一无形产品的市场营销，这是指向其他客户提供“服务”，并作为其产品进行市场销售，并研究如何促进这种产品的市场化和销售。比如在我们常见的电脑修理情

13、况下，一些软件、硬件无法更换的特殊情况下，修理人员没有提供任何类型的软件、硬件和产品，但是经过维护，原来计算机中无法正常工作或者运行的计算机已经可以正常打开或者使用了，这就是为我们自己提供了维护和保养的服务，这种维护服务本身就是一种无形的软硬件和产品，我们也就需要付费。服务营销在我国又有另外一个层面的含义，就是以客户服务为一种市场营销的手段和工具，也许这种营销方式可以简单地说就是通过对客户的服务，来扩大其附加值,从而推动其产品在市场中的销售。随着我国传统技术产业的专业化和尖端科技的发展进步，客户需求越来越广泛、多样化，消费者对产品的需求也不断增加，服务本身具有丰富的多样性和丰富的可持续发挥空间

14、，为产品增值提供了无穷的可能性也被认为是我国传统产品营销策略研究的重要领域，但无论是哪种产品或者服务的营销，都应该是为了保证顾客的忠诚度和对客户的满意度，从而推动产品的销售，最终都应该是为了赢取利润并且才能够实现公司的长远发展。(-)服务营销研究主题服务营销的研究课题主要是针对客户服务的营销和服务类型的营销两个方面，研究如何将客户服务视为一种营销手段，促进类型产品之间的相互作用和转化，这就是客户服务营销；研究如何促进产品服务之间的交换是服务性产品营销的本质。无论是对顾客的服务和营销产品还是对服务的营销，提供满意的服务都核心。达到对顾客的满意，最终树立对顾客的忠诚,从而促进了企业的健康发展。(三

15、)服务营销组合中外多名服务组合营销行业专家学者基于在有形的各种产品组合营销服务组合规划策略方法模式的综合研究理论基础上，对基于服务组合营销的各种产品组合营销策略模式方法体系进行广泛深入的综合研究不同作为依据的并提出出了一系列具体的各种服务组合营销产品组合规划策略方法体系，受到普遍广泛认可和较为成熟的策略体系主要分为有以下两种策略体系：基于不同服务营销功能不同特性的一种服务组合营销产品组合规划策略和一种体系7ps服务组合营销策略。本文探讨采取基于不同业务类型特征的电子服务网络营销策略组合管理策略。服务市场营销的整体组合主要要素包括七个大的基本要素，即服务提供的各种服务作为产品(Product)、

16、服务定价(Price)、服务(P1ace)服务促销(Promotion)服务人员(Peop1e)、服务的有形展视(PhySiea1eVidence)、服务过程(Process)o其中产品是指公司所提供的服务；服务定价主要是根据以提供劳务或以其他方式提供劳务为主要收取的费用进行定价；服务销售渠道服务为商品服务的销售途径;服务促销主要是一种泛指为了与目标客户以及其他相关的公众进行沟通资料和信息，使他们充分了解自己的企业以及其所需要提供的服务、刺激其消费需要而进行的一种营销宣传活动；服务人员就是我们公司的销售人员;有形展示就是让顾客能亲身触及的感受到销售人员所提供的服务;服务过程就是一种服务经历通过某些特定的流程、机制以及活动得以实现的过程（四）服务营销与传统营销理论比