【李宁企业品牌营销策略研究8500字（论文）】.docx

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1、李宁企业品牌营销策略研究目录引言21相关理论概述21.1 品牌的定义21.2 品牌营销理论32李宁服饰品牌营销环境分析32.1 李宁服饰简介32.2 李宁服饰品牌营销SWoT分析32.2.1 李宁服饰品牌营销优势32.2.2 李宁服饰品牌营销劣势42.2.3 李宁服饰品牌营销机会42.2.4 李宁服饰品牌营销挑战53李宁服饰品牌营销策略53.1 品牌定位策略53.1.1 明晰品牌定位要素53.1.2 丰富品牌文化内涵63.2 品牌延伸策略63.2.1 规划制定63.2.2 市场细分63.3 品牌渠道策略73.3.1 线上销售渠道策略73.3.2 直销渠道策略73.2.2网络营销策略73.4品牌

2、促销策略83.4.1 积极参加展销会83.4.2 进行合适的媒体宣传83.4.4 充分利用名人效应84李宁服饰品牌营销优化方案的保障措施94.1 实施技术创新战略94.2 整合优质的企业资源94.3 优化人力资源94.4 企业文化建设10结论10参考文献11引言由于改革开放后人民的经济水平增高，人民的消耗品也不断增高，人们的消费观念也在不断的增高，在服装需求方面也是多样化，使得对服装的需求也随之增加。在新的时代背景和经济环境下，我国服装企业进入了由粗放经营向集约化经营过渡的时期。一线品牌企业的服装行业也不断一高自身的管理水平，盈利模式也引入了新的虚拟经营，通过产品的不断创新和资源整合企业产品，

3、不断提高自身核心竞争力各方面的附加值。然而，中国服装企业和国际知名品牌包罗万象的实力离世界还有很长的路要走，具有影响力的品牌很少，并且我国服装企业的管理模式和企业资源的整合还很不完善。想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，那么公司就得不断探索市场分销渠道，使得服装销售渠道多元化。其中，传统店铺营销终端上有现代电子信息网络渠道。基于上述情况：整合营销资源，优化资本结构和产品结构，采用先进的管理模式和方法是服装企业在竞争中取得成功的关键。面对这种严峻的挑战，李宁服装怎样取得突破性发展？如何以压力为动力，在国内外市场站稳脚跟？这些实际问题都是李宁服装现在所需要面对的。1相关理论概述1.1 品牌的定义bra

4、nd的原意是“烙印”，这就是品牌的英文，是指在农业经济时期，财产的拥有者给他的财物印上属于自己的标记用来与别人的迸行区分。品牌在现代意义上也是在十九世纪后才出现的。资本家为了扩大自己产品的生产规模及市场份额，常常需要通过为产品进行标记从而使其更容易被消费者记住。现在的品牌与早期的相比，主要不同点在于现在的品牌不再只是一个简单的标志，它还能够进行产品产权的交易，并严格受到法律的保护。1.2 品牌营销理论所谓品牌营销，就是指公司通过不同的营销方式，将品牌的核心价值带给消费者，让消费者心中对于品牌占据独特位置，树立公司或产品的良好形象。近年来，随着营销理论的普及和市场竞争的深化，品牌营销作为一种先进

5、的形式和方法越来越受到企业的重视，营销理论的一个重要分支就是品牌营销，它有着自己的理论基础，形成了一系列的理论，主要的理论有品牌形象理论、品牌定位理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌战略理论和品牌生态学理论。2李宁服饰品牌营销环境分析2.1 李宁服饰简介李宁品牌在设计方面的初次尝试推动了国潮的出现。2018年2月，天猫将李宁等品牌代打了纽约时装周的秋冬时装秀上，李宁以“悟道”一词为主题，表现“自省、自悟、自创”的精神。李宁的产品满足了消费者对富含传统文化底蕴的个性化产品的需求，国内消费者更多地将目光转向国产品牌和具有传统文化审美的产品，传统文化认同开始影响我国国民的消费心理。传统文化认同回归

6、趋势扩大，李宁公司在产品层面的品牌重塑全面开展。时装周之后，李宁公司抓住传统文化认同回归的机遇，开始大规模推广中国李宁，推出CF-溯这一主打中国元素的产品线，同时）将基于中国符号的设计语言扩展到其他现存的产品类别中。李宁公司通过登上各种国际时装周，与故宫博物院、敦煌博物馆等国内著名文化品牌联名等方式进行营销，极大地丰富了品牌内涵，使品牌资产得到了有效的噌长，在消费者群体中建立了代表中国传统文化与现代运动产品相结合的品牌形象。2.2 李宁服饰品牌营销SWoT分析2.2.1 李宁服饰品牌营销优势李宁服装拥有一支强大的设计团队，不仅对服装设计有深入的理论知识，而且善于在现实生活中捕捉灵感，能够在服装

7、设计中体现最新的时尚元素。这种设计理念非常适合服装消费群体，这个消费群体非常大，所以也是营销的一大优势。企业市场价值的重要组成成分是企业文化品牌，这是属于企业的无形财富也是决定企业核心竞争力的重要因素。所以，在现代市场经济中，李宁服装的营销和发展的重要战略意义就是良好的品牌形象。李宁服饰把奢华多变的时尚、品质与大众平价相结合，像卖汉堡一样卖“时装”的销售体现了李宁对重新定义了时装概念。这就是为什么李宁服装被称为“世界上最具创意、最具破坏性的商店”。考虑到分散公司资源,市场反应滞后,缺乏信息传递的效率和公司的不同部门之间缺乏协调和各种链接在产业链中,李宁服装率先引进电子信息供应链管理模型。这是一

8、种以现代电子信息科学技术为支撑，集物流、信息流、商流、资金流于一体的现代企业管理方法。在效果上，李宁服装敏感的供应链系统大大提高了产品的周转时间，所以，李宁服饰在供应链各个环节的运作效率得到了迅速提高，加强了各部门的协调能力，商品规划的速度大大加快，库存拖欠持续下降，公司盈利能力持续噌加，营销效益日益突出。2.2.2 李宁服饰品牌营销劣势(1)店铺资源广度和深度有待加强随着改革开放的不断进步,科学发展观的实现城乡经济一体化的发展，加速了经济发展水平对持续改进的的第三和第四大城市的提升,迅速增长了人均可支配收入，人们的生活方式更加现代化，消费观念大大提高，对不同服装的需求也逐年增加。相反，一线服

9、装市场竞争激烈，二线、三线城市商业中心价格高、店铺租金高、劳动力成本相对较高，市场增长潜力有限。因此，李宁服饰需要加快在二、三、四线城市开店的战略步伐，增大自身的利润源。李宁服饰运营的四家自有品牌门店在中国的人气仍然相对较低，由于李宁服装是一家多品牌公司，其自有品牌所占比例很小，虽然风格比较独特，但并不能形成品牌影响力。消费者对品牌和店铺无知，阻碍了李宁服装销量的快速增长，这也就是在市场竞争中李宁服饰的一大劣势。新品牌创立之初，渠道建设和布局不完善，市场占有率重视不高，品牌推广和推广缺失，品牌知名度和影响力驻扎在重要的购物中心，吸引高质量的客户和代理商参与是非常困难的。现有渠道、顾客经济和店铺

10、活动强度不高，顾客素质不高。客户的品牌管理理念不强，销售业绩低。评价激励机制不足，意味着李宁服装的绩效评价机制不完善、不完整，特别是对一线营销人员的评价，条件不明确，标准不一致，精神和物质激励不明确。产品定价不科学，服装市场在当地竞争激烈，服装价格多样化，价格水平越来越明显。然而，李宁服装目前在目标市场缺乏制定适合自身情况的定价策略，在与其他服装品牌竞争的过程中无法做出反应。2.2.3 李宁服饰品牌营销机会(1)服装的需求日趋个性化消费者的需求日益多元化，使得服装产业的发展可以朝多元化的方向进行。只要你设计的衣服满足消费者的需求，你就能找到市场。当今的时代就是一个个性化消费的世界，消费者越来越

11、崇尚对个性的追求，人们越来越喜欢个性化的服装。因此，李宁服饰首先可以依托原有的运动品牌，设计出越来越多样化的服装；其次，可以在现有晶牌的基础之上,开发出个性鲜明多样化的品牌服装。李宁服饰依托品牌，利用品牌设计师的个性设计品牌,设计出更多的鲜明个性的品牌。送大大提升了李宁服饰的市场增长空间，使得李宁服饰可以不断的扩张产品营销渠道以及充分挖掘潜在的市场潜力，从而打破中国服装企业长期以来发展使用的“红海战术”。(2)互联网的迅速发展扩大了目标市场人群互联网的快速发展改变了传统的营销观念和营销模式。它为制造商和用户提供了巨大的发展机遇。互联网的发展使得服装生产更为快捷和便利的形成产业链，负责开发新产品

12、的服装设计公司可以利用网络，多渠道寻找到更为合适的加工公司，而加工公司需要的原料则可以利用网络途径，需求到物美价廉的供应商；服装被生产出来以后，可以利用网络平台进行网络营销，高效的产业链大大降低交易成本。数据统计显示，服装类销售的网购在不论是在数量还是在交易额方面都排在网络交易的第一位。李宁服饰可以充分利用该种网络营销模式进行营销设计与管理。2.2.4 李宁服饰品牌营销挑战因为李宁服装店不是很好，资金短缺，没有规模效应。国际宏观经济的影响导致服装出口减少，外贸加工企业向国内市场转型，造成了国内品牌的竞争。国内经济增长正在放缓，通胀压力持续存在，生活成本在上升，消费明显受到抑制，零售增长正在放缓

13、。从长远来看，服装公司将面临增长缓慢或销售下降的局面，服装品牌的数量在2015年可能进一步下降。客户投资信心受挫，市场发展)将更加困难。受服装辅料和人工成本不断上涨的影响，服装成本也随之上涨，销售价格的上涨对企业来说已是无奈之举。对于市场分类成熟的竞争品牌，企业形成了相应的规模经济。它们在采购、生产成本、人工成本等方面在价格控制方面具有更大的优势，在成本和价格方面将对李宁服装构成更大的威胁。3李宁服饰品牌营销策略3.1 品牌定位策略3.1.1 明晰品牌定位要素菲利普科特勒认为一个设计公司形象和产品的价值就是定位，这样可以了解目标市场相对于竞争对手的地位，最成功的品牌定位是建立并进行大量真实有效

14、的市场调研，在定性和定量分析的基础上，结合企业或创业者，倡导首选风格的理念，采用一系列策略，然后根据市场反馈和竞争对手进行动态滚动调整。3.1.2 丰富品牌文化内涵文化的载体是服装，也是艺术与智慧的流动。服装品牌不仅仅是服装本身，更是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人在品牌中的特征和品牌活动中的一切文化现象的积累。品牌的文化内涵并不是抽象而深远的，它是通过产品的整体形象清晰地展现给消费者的。如果你用一个比喻来描述它:服装就像一个人的身体，而文化是一个人的灵魂。3.2 品牌延伸策略3.2.1 规划制定品牌代表着一套信念和价值观，相关的营销策略需要仔细执行。品牌的本质是营销者承诺不断地为客户提供

15、具体的、利益的和服务，市场营销者需要为品牌建立一个使命，并计划一个品牌的前景。品牌战略是制定企业经营战略等一个完整的战略管理过程。品牌战略规划是一个从分析、规划、实施到评价和控制的战略管理过程，品牌战略规划的目的是为品牌建设设定目标、方向和指导原则，为日常品牌建设活动规定行为标准。一个科学的品牌战略规划不是凭空而来的，它必须建立在品牌战略分析的基础上，从影响品牌的内外部因素分析入手。因此，品牌战略规划的制定要适合公司，公司不仅有实施的愿望，更需要公司现有资源和能力的支持、投入和坚持。对于李宁来说，要加强李宁服装与企业发展规划的制定，整合品牌战略，渗透到企业经营发展的各个方面，）1备李宁服装竞争

16、力的培育作为构建李宁核心竞争力的总体战略规划并走战略管理之路。3.2.2 市场细分我们所说的市场细分，是指将消费者按照一定的标准，根据构成整个市场的不同消费者需求的差异，按照公司产品的销售量和服务目标，划分为几个具有可比性的消费群体。从李宁服装的定位来看，李宁时尚品牌是李宁服装产品的下一个主要方向，并有相当大的增长空间;从保持销售稳定的角度来看，从经典产品来看就是李宁卫衣，从明星产品来看就是李宁的职业女装。虽然年轻消费者的印象太老，失去了一些有机会购买的年轻消费者，但他们仍然有更好的竞争力，必须努力维护下去。因此，李宁服装的目标市场需要重新细分如下:目前我国有很多时尚品牌。国内时尚品牌在制造技术、设备和技术上与国际接轨,但品牌形象和