母婴市场深度研究报告.docx

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1、母婴市场深度研究报告一、2023年人口数据分析全国人口总数持续平稳增长期，2023年总人口同比增长率显著上升，近十年人口增长率放缓。2023年我国总人口数量为14.1178亿，同比增长8.4%o,较2019年增加0.51pcto2023年总人口比2010年第六次人口普查净增7206万人，增长5.38%,年平均增长率为0.53%,相较2000-2010年下降0.04pct出生人口持续下降，“一老一小”占比加大。2023年出生人口1200万人，较2019年减少265万人，2015年末年实行全面二孩政策后，2016年新生人口1786万，达到近年巅峰，随后新出生人口数量持续下降。2023年，0T4岁人

2、口总量25,338万，占比17.95%,较去年+0.15pct065岁以上人口数量为17,603万，占比13.50%,较去年+0.9pct总人口性别比提升，新出生人口性别虽较2010年下滑，但仍远高于总性另U比。2023年总人口中男性占比51.2%/女性占比48.8%。总人口性别比105.07,相比2019年抽样数据提升+0.62,较2010年普查数据性别比104.9,提升+0.8。2023年出生人口性别比为111.3,较2010年下降6.80出生人口性别比高于总体性别比，即总人口男性较多，新出生人口中男性占比更多。二孩政策影响堆积效应逐步散去，未来生育人口仍需提高一孩。2015年年末实行全面

3、二孩政策后，2016年新生人口1786万，二孩占比51.2%,也是近年首次冲上50%o此后出生人口数量下降，二孩占比持续超过一半。2017年开始，一孩跌破千万，此后持续萎缩。人口迁移影响大，下沉市场的生育率或低于预期。2023年常住人口城镇化率63.89%,但户籍人口城镇化率仅为45.4%,低于常住人口口径18.5pct。且2023年城镇化率快速提升，较2019年提升3.29pct,较2010年提升14.21PCto二、各国母婴市场与出生率关系各国从自然增长率与出生率数据上看，一共两种类型：1）非移民型，比较典型的是日本，目前自07年后已经处于人口负增长阶段，出生率在8.7%。以下；2）移民型

4、，比较典型的是英国、美国；英国剔除移民（母亲为移民）的出生率影响，自然增长率在13年转负，但美国整体处于比较平稳增长阶段。（一）日本二战结束后，19471949年日本出现了持续三年的“第一次生育高峰”。1950年以后，日本人口出生率急速下降。日本于1970年进入老龄化社会之后，出生率进一步下降，65岁及以上的老年人占总人口的比例为7%,开始步入人口老龄化行列；1994年达到14%,进入老龄社会；2007年达到21%,进入超老龄社会。2005年，日本人口首次出现负增长。日本政府对于生育率不足可能引发的人口危机，颁布了一系列的政策鼓励生育：1991年，日本颁布“儿童保育假法”；1994年、1999

5、年和2004年，分别推行了三期“天使计划”。虽然政策一定程度上使得新生儿增长率有所提高，但仍未使其转负为正，日本的新生儿依然逐年减少。2008年的金融危机和2011年日本东京9.0级大地震与福岛核泄漏事件使得新生儿增长率进一步显著下降。但在新生儿持续下滑的背景下，日本市场仍然存有两家上市（被收购）母婴零售店：西松屋NishimatsuyaChainCo1td（7545JT）、阿卡酱AkachanHonpo;除此之外，仍有全球化的连锁企业在少子化的日本开立连锁店:BabiesRUs（玩具反斗城）、MikiHouseo（二）英国从英国自然增长率与新生儿数据，可将人口增长划分为三个阶段：1）自然增长

6、逐步转负：1990-2002年（自然增长率在1995年转负，-0.04%。），期间英国本土出生率12.33%o-9.27%。，下滑千分之3.06。2）移民放开推动自然增长率上行：2002-2010年，英国在2002年1月出台技术性移民细贝1该细则在试行一年后正式实施。新生儿中母亲是非英国出生的占比大幅上升（从17.7%提升至25.1%,提高+7.4PCt）,出生率和自然增长率同步上升，期间英国人口自然增长率从1.02%o-3.91%o,增长千分之2.51。3）移民红利逐渐消失，出生率与自然增长率均下滑：2011-2012年，人口自然增长率和出生率逐渐达到饱和，2013年，剔除移民后的自然增长率

7、再次转负，达到-0.06%。，移民带来的新生儿人口红利逐渐消失，此后英国人口出生率和自然增长率持续下滑。英国本土自然增长率两度降至零点，移民红利消失，英国本土品牌普遍布局海外市场。曾经英国本土最大的母婴集合店Mothercare自2008年后将业务重心放到海外连锁店，2019年11月，MOtherCare退出英国市场，MotherUK进入破产清算程序。P1Cussons消费品集团旗下CussonsBaby（婴儿护理用品）品牌的主要交M易市场在亚洲和非洲，CUSSOnSkidS（洗护用品）主要交易市场在泰国和印度尼西亚。大型快消集团收购与海外品牌双重冲击，英国本土少见“奶粉尿布股”。欧睿数据显示

8、，英国市场份额最大的纸尿裤品牌为帮宝适（Pamper）,2023年市场份额49.1%,隶属于总部在美国的宝洁集团（PrOCter&Gamb1e）o2023年市场份额11.3%,排名第二的好奇（Huggies）隶属于金佰利集团（Kimber1y-C1ark）,约30%的市场份额被小型私人品牌占据。英国牛栏奶粉（Cow&Gate）与爱他美（Atami1）奶粉均隶属于法国达能集团。英国惠氏奶粉隶属于全球惠氏集团（WYETH）,总部位于纽约。（三）美国婴儿潮过后，70年代初期-90年代初期，出生人口处于平稳增长阶段。70年代初，越南战争的持续和石油危机的爆发对美国经济的打击，导致该时期出生率和自然出生

9、率大幅下降。1973年出生率14.8%o,自然增长率5.5%。1973年后，随着经济的恢复，出生率和自然增长率开始逐步上升。90年代后，生育率持续下降，但移民政策使得总人口平稳提升。1989年，美苏两国领袖宣布结束冷战，1990年，美国出台合法移民改革法案，将合法移民配额从每年27万人增加至67.5万人，并创立投资移民类别，为美国吸引了大量年富力强的高学历、高收入移民，人口平稳之中还有提升。1990年美国人口自然增长率上升到8.1%0o1990年后，教育水平和收入的提升影响了育龄女性的生育行为，出生率略有下降，但保持稳定。直至2008年，美国人口自然增长率稳定在6%。左右的水平2008年金融危

10、机与逐渐收紧的移民政策，美国出生率和自然增长率虽然在持续下降，但仍高于大部分发达国家。美国大型快消集团占据主要市场，标准母婴股仍为童装品牌。美国自然增长率维持在2%左右的水平，本土市场竞争较为稳定，根据EUrOn1onitOr数据在美国婴幼儿产品市场中，市场份额最大的品牌是好奇纸尿裤（HUggies）,2023市场份额16.6%,隶属于金佰利集团（Kimber1y-C1ark）。2023年市场份额8.8%,排名第二的帮宝适（PanIPerS）隶属于宝洁公司（ProcterGamb1e）o美国著名的奶粉品牌嘉宝奶粉（Gerber）于2007年被瑞士的雀巢公司收购。美赞臣奶粉（Meadjohnso

11、n）隶属于英国的利洁时集团。美国最大的婴童服装品牌营销商Carters收购了BonnieTOgS童装（加拿大，2011年）与宝胜国际（中国，2017年）合作，持续拓宽海外市场，优化供应链。美国儿童服饰专业零售商TheChiIdren,SPIaCe也在加快布局海外市场，截至2023年，在19个国家经营230个国际分销点。两家公司的营收、利润均维持增长。三、中国母婴渠道变革（一）母婴线下区域化缓慢发展，加速向低线城市下沉母婴销售线上领跑全渠道。全品类母婴产品销售额中，线上渠道销售额增速最快。18-20年母婴线上销售增速维持在20-40%左右，而以大卖场和专业零售店为主的线下渠道增速逐年下滑，202

12、3年疫情进一步提升了母婴线上化率，线下渠道销售额首次出现负增长。从主要品类看，婴童食品一一母婴专卖店销售仍占优：根据Euromonitor数据,婴童食品中奶粉占比近9成，2000亿婴童食品市场，专卖店渠道销售额近1046亿，占比超一半，在2019年之前保持线下专卖店渠道占比持续提升，2023年略受疫情影响，专卖店占比下滑2.Opcto纸尿裤一一线上线下平分秋色，电商渠道占比高。全国婴童纸尿裤市场大约703亿元，专卖店销售近200亿元纸尿裤；2018年电商开始成为占比最高的渠道。2023年电商销售份额达到49%,且仍有继续上涨趋势。从两大销售产品看，母婴专卖店市场规模1250亿元以上。1、供给端

13、：区域化布局一一配送半径存在天然限制母婴零售店竞争分散，呈现区域性发展。智研咨询报告数据显示，全国母婴连锁门店数量大于100家的仅占4.1%,近半数母婴连锁企业门店数小于5家。但除了行业规模最大的孩子王之外，其他规模较大的母婴连锁店呈现区域性发展。乐友总部在北京，主要覆盖华北、东北地区；孩子王于江苏起家，覆盖了全国16个省，78个城市；爱婴室总部位于上海，主要覆盖华东地区；贝贝熊总部设立在长沙，主要覆盖湘赣地区。大型门店与街边店、直营与加盟业态并存。大型门店以孩子王、乐友、爱婴室部分门店为主，门店面积1000-3000平方米；中小型门店以爱婴岛、贝贝熊、爱婴室部分门店为主，门店面积在400平方

14、米左右。乐友与爱婴岛有部分加盟业务，其余母婴零售店均为直营模式。母婴零售店平均存货周转天数为2-3个月，但门店配送需要周配或月配。以相对高频易耗的奶粉为例，虽然品牌的存货周转平均在70天左右，但经销商配货则需周配。孩子王存货周转天数60天，仅为爱婴室的一半，二者对于供应链的管理效率存在显著差异。我们认为差异来源于仓储物流能力的差异，过去的母婴零售店均地区化布局，但孩子王在全国范围建立了包括中央仓、区域仓和城市中心仓在内的三级仓储体系，并与主流快递公司建立了长期稳定的合作关系。同时，孩子王启动数字化较早，对母婴商品的供应链各环节进行全流程数字化管理。以Mothercare与西松屋为例：1)MOt

15、herCare盲目进行全球零售业务扩张，增大货品周转难度，最终存货积压，门店被迫打折，压低整体毛利率。MotherCare全球化布局导致货物周转难度加大，依靠MGB全球货物调配系统频发事故。2003年MGB对加盟商的发货延迟影响了终端销售；2017年仓库改造减少上架SKU；2018年，因滞销不得已而对所有商品打折销售，毛利率跌至2%o2)西松屋立足日本市场，前端集中开店，供应链层面全球化采购。日本国土面积有限，但西松屋密集地开设了1000多家门店。逐步对各地区集中开店策略不仅形成了区域性垄断地位，也降低了供应链、物流的管理成本。剔除异常年份MotherCare的存货周转还好于西松屋，MOthe

16、rCare存货周转天数平均为50天，西松屋平均周转逐步攀升至100天，报表披露最初的存货周转为50天，我们预计系西松屋建立了物流中心以减缓前端门店压力。但是MOtherCare前端门店全球分散，增加了MotherCare存货风险。2、需求端：低线城市虽坪效低，但需求增长快北京、上海出生率不足10%o,低线城市需求显现。在大多数高线城市出生率偏低的背景下，需求推动，低线城市成为行业龙头争夺之地。高线城市人群已养成线上母婴消费习惯，“内容种草+线上割草”形成习惯闭环。2018年，乡村手机网民占全国的25%,但移动购物人群占比不超过10%o社群电商、母婴垂类APP的用户主要分布在高线城市，如小红书、宝宝树高线城市用户分别占总体的54%、63%o社群电商及垂类APP通过内容分享向电商平台引流，不断巩固高线城市消费者线上购物习惯。大型购物中心向低线城市扩张，消费