淘特&淘菜菜专题研究.docx

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1、淘特&淘菜菜专题研究1、国内生态再升级，淘特&淘菜菜补齐下沉场景1.1 组织架构升级：打造多元化治理体系，敏捷组织能力打通我们看到了阿里在过去一年集团组织架构迭代的决心及执行力，在淘特及淘菜菜业务发展上看到了B端+C端能力打通后的优势，也带动两大业务取得明显进展。2023年集团组织架构将迎来重大调整，未来更加敏捷、多元化治理的阿里值得期待。1.1.1 2023年以来：淘特与淘菜菜是阿里优化能力打通的典型项目公司积极打通内部事业群能力项，带动淘特及淘菜菜突破下沉场景。阿里中国商业前端，即事业群&事业部，不同模块具备不同能力（B端或C端能力）。因核心商业模块多且大，过去仅基于阿里前台独立运行的特质

2、，B、C端能力打通、复用度有限。随着淘特事业部正式独立（20年末）以及MMC事业群成立（21年3月），两块业务货品端与2B业务深度绑定，用户端与2C业务具备强相关，阿里两大模块核心能力的复用出现非常重要的契机，加速融合集团B&C条线资源，在流量产品端、产业及供应链端做到两端协同促进业务发展（我们将在下文仔细展开）。此外，从汇报线角度看，淘特事业部负责人汪海（七公）作为关键人物，2023年12月从对蒋凡与戴姗双线汇报转为向戴姗单线汇报，简化流程提升效率。七公早期是淘宝事业群下C2M事业部负责人，现为阿里巴巴集团的合伙人之一，汇报线转向B端（戴姗，2023年前架构），我们认为是B端C端资源打通的核

3、心动作。在此变化下，我们也看到今年淘特及淘菜菜各自所取得的阶段性成果。1.1.2 2023年：组织创新驱动业务创新，多元化治理助推能力打通2023年集团将迎来重要转型，组织架构从“中台战略”转向“多元化治理”o2023年12月6日，这次升级目标是阿里的规模成长到现今阶段后，使各业务领域能用更清晰的战略蓝图、更敏捷的组织面向未来。随着阿里形成多业务引擎驱动未来增长的格局，面向未来，“多元化治理”的必要性不断提升。集团希望通过更多新型治理方式的探索，始终用生产关系的先进性来驱动先进生产力的释放，用组织的创新去驱动业务的创新。新组织架构升级后阿里将形成四大业务板块，核心聚焦内需、全球化、云计算三大战

4、略。本次组织架构调整后1）中国数字商业板块：包括主营电商业务大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、社区团购业务淘菜菜、淘特和国内贸易（CBU）；2）海外数字商业板块：包括东南亚电商平台1azada.全球速卖通（A1iEXPress）、国际贸易（ICBU）等；3）云与科技板块：包括阿里云智能、钉钉、天猫精灵、达摩院和平头哥等；4）生活服务板块：包括原生活服务板块、同城零售事业群和灵犀互娱事业群。本次商业板块的重新调整，再次核心聚焦集团2019年12月以来确立的内需、全球化、云计算三大战略（当时的准确阐述是“全球化、内需、大数据和云计算三大战略”），分别来看，中国数字商业、生活服务聚焦

5、内需，海外数字商业聚焦全球化，云与科技聚焦云计算。中国数字商业板块作为规模最大的板块，彻底打通国内各项业务，承载集团内需战略的重大使命。该板块业务占比公司收入达到65%o该板块集合了原有阿里的B端业务、C端业务、阿里妈妈中台业务以及2023年新兴发展而起的淘特及淘菜菜等国内各项业务，从管理单元层面实现了国内零售商业能力的全面打通。我们认为，中国数字商业板块的设立将有助于阿里巴巴加速融合集团内部消费互联网及产业互联网的资源，在产业端、供应链及下沉市场激发创新活力,未来将是阿里巴巴推进“内需”战略的核心阵地。1.2 生态增长放缓，坚定开拓下沉市场【好货低价】场景我们该段将分析阿里在过去几年中国核心

6、商业及用户增长放缓的原因，以及基于此集团在过去一年中集中将淘特/淘菜菜作为重点发展项目在协同上给与了极大的支持力度。核心商业放缓的原因：2019-2023年：中国核心电商AAC增长放缓,传导至收入端后核心基本盘CMR收入受到影响。从2019Q1起8个季度，阿里巴巴中国零售市场AAC单季度增长数量出现明显下降，其中6个季度低于2000万，其余两个季度分别为2000万和2200万，阿里用户增长出现明显放缓。用户增长放缓的结果进一步传导至收入端，阿里四大业务收入均出现放缓迹象，其中核心商业中最为重要的电商CMR业务收入在疫情基数影响因素消除后出现明显下降。阿里巴巴在过去的发展历史中，核心电商业务表现

7、优异且稳定，并始终保持对探寻新增长曲线的投入，逐步构建起四大板块业务。自FY2019年以来，四大板块业务收入增长速度均一定程度出现放缓，截止2023Q3,体量最大的核心商业板块增长放缓至15.3%,尤其是公司最为核心基本盘的CMR业务，增长降低至3.4%o用户及业务增长下滑背后是竞对的崛起（下沉市场、内容电商、社区团购）导致的电商竞争格局转变，使阿里电商整体生态遭遇挑战。第一、拼多多通过社交裂变及爆品逻辑模式成功打开了下沉市场获取了大量用户及消费；第二、内容电商通过场景对部分类目的优化使得部分品类、品牌营销阵地转移；第三、社区团购模式下渠道效率对部分类目优化使得部分品类进行了渠道转移。阿里国内

8、电商体系在2023年之前的几年对于用户群体开发和场景开发存在的一定缺失或暂时落后导致了其在2023年出现整体的增长放缓。（报告来源：未来智库）2023年起：淘特事业部及MMC事业群重点投入带来用增重回高速发展，极大丰富阿里电商下沉场景，是阿里国内电商生态的重要填充和保持集团持续增长的两个重要抓手，目前来看已取得阶段性成果。1）从单季度亏损额增加量级（100亿）可见集团对于淘特&淘菜菜两大抓手保持坚决的投资定力2019-2023年阶段，阿里巴巴的核心商业综合单季亏损规模约为70亿。在这一阶段中，核心商业主要的亏损来自于四块业务：1、本地生活；2、国际业务IaZada；3、新零售及其他；4、菜鸟物

9、流。其中菜鸟物流于2017Q4正式列示，本地生活于2019Q1正式列示（故在2018年之前的总亏损额相较本阶段更小）。在这一阶段中，阿里巴巴对于新兴业务的投资稳定控制在亏损60-80亿元/季的水平，全年维持在约300亿。2023年以来，对于淘特&淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约170亿。截止目前，阿里巴巴核心商业主要的亏损业务划分为六块，新增：1、淘特、2、新零售-社区团购。由于阿里巴巴在本地生活领域与美团的竞争仍在持续，Iazada在东南亚与ShoPee也仍处于快速扩张争夺份额的阶段，我们假设在2023Q1以来的三个季度，除淘特和社团以外业务的亏损与去年同期一致。2）从用增来看，近一年的

10、集中投入已取得阶段成效。从集团用户视角出发：自2023Q1起，阿里巴巴开始公布集团生态的整体年度活跃用户，主要包括核心电商AAC.中国生态AAC、海外生态AAC以及综合的全球生态AAC,用户的海外扩圈以及阿里中国商业生态扩圈逐步展现成效，但最为核心的还是中国零售市场用户。淘特与淘菜菜分别在2023年12月和2023年3月被提升到集团重要战略地位，其对阿里生态扩圈成效已逐步显现。2023Q1至2023Q3,阿里巴巴中国零售市场AAC单季度分别增长达3200万、1700万、3500万，其中Q1和Q3是多个财年以来单季度增长最高的两个季度。在同时期2023Q1至2023Q3,拼多多单季度用户增长为3

11、540万、2610万、1740万，京东单季度用户增长为2790万、3210万、2010万，阿里用户重归高增路径，在高基数下，达到与竞对相似水平线，尤其Q3做到行业用增量最高。从淘特用户视角出发：淘特AAC自2023Q4的0.9亿迅速增加至2023Q3的2.4亿，单季增长规模在4000万+至5000万+的量级，用户增长成效十分显著。此外，更关键的点在于淘特独占DAU接近50%o1.3 新的战略目标：敏捷组织，提升协同淘特及淘菜菜作为2023年以来重点发展业务，已能够看到集团通过3端资源开展协同，包括货源资源、仓网资源、流量资源（线上流量及地推），我们把能力归类，并以淘特及淘菜菜过去一年所运用到的

12、能力作为说明：1）商品能力，是指阿里在经营中通过淘宝、天猫、高鑫零售、1688、零售通、盒马鲜生、阿里数农等所积累的生鲜&标品&非标等货品资源及选品运营能力。对淘特来说，主要复用了1688商品作为基本盘，及阿里数农生鲜资源，支撑淘特实现了在现阶段的下沉市场的【好货低价】差异化定位；对淘菜菜来说，盒马鲜生&阿里数农的生鲜资源，1688厂货&高鑫零售超市品类&零售通快消资源，是其快速提升SKU丰富度及形成相对价格优势的主要后盾之一。2）履约能力，是指自营/管理加盟仓网的能力，阿里通过各项业务建立了“多日达&次日达&小时达”等多层次网络体系，为履约提供保证。尤其是溪鸟，溪鸟作为菜鸟布局农村物流的重要

13、担当，截止2023年已经覆盖28个省区、1200+个县，与99个城市农货供应商建立合作关系，建立了30000+个乡镇网点，对下沉市场已经实现初步覆盖。可对下沉业务起到一定帮助，基于菜鸟溪鸟在履约端建立的终端网络体系，与淘特及淘菜菜开展全面协同。其中比较明显的是淘菜菜复用了菜鸟&溪鸟积累的物流大商资源，提升开仓质量及数量。3）流量能力空中流量：各APP之间相互引流，提升业务启动速度。淘宝、淘菜菜、菜鸟、支付宝、淘特等各阿里系APP中，均会在各自APP比较重要的流量场给予生态内其它APP导流位，实现流量协同。在这两个业务中，菜鸟驿站为淘特引流，淘宝&淘特&支付宝共同为淘菜菜引流，助推业务增长。地推

14、能力（承载流量拓新）：阿里“中供铁军”，各业务有丰富的BD管理经验,且可以相互打通复用，提升地推效率。对淘特来说，主要复用了溪鸟BD及团点资源助推拉新。对淘菜菜来说，和部分零售通&菜鸟&溪鸟共用BD利用原有团点协同拓团。（报告来源：未来智库）2、淘特：下沉市场的【好货低价】，丰富消费需求淘特作为阿里电商生态的重要补充环节，核心瞄准下沉市场用户，截止2023Q3已经拥有2.4亿AAC,已成为集团电商生态的重要一环。首先，从现阶段看淘特取得阶段性成果，并找到其差异化定位：下沉市场的【好货低价】。在用户运营方面找准下沉用户需求，并借助集团业务协同激进获客;同时基于阿里1688积累的供给侧优势将B端价

15、格优势对齐较丰富化场景;最终在流量分发侧实现非爆品分发逻辑的好货低价，完成差异化的自我定位。其次，我们认为下一阶段淘特重点将从获客拉新转向提升用户活跃。基于我们对下沉市场的【好货低价】实现逻辑的判断，在用户运营侧，获客拉新在未来或更多依靠集团业务协同提供的稳定支撑，最前端拉新补贴后移至刺激用户活跃;在商品供给侧与流量分发侧协同配合，持续吸引工厂、外贸商家，借助官方补贴向好货属性商品持续倾斜流量和补贴。2.1 重点投资布局取得用户高增，促活促购将为未来重点从聚划算内部孵化项目到阿里巴巴“战略特区”，淘特成为阿里重点投资布局板块。总结来看淘特的发展历程中有几个重要的时间节点，分别是：1）2023年

16、3月淘宝特价版APP正式分布；2）2023年9月，1688的B端货源与淘宝特价版全面打通；3）2023年12月，运营淘宝特价版的C2M事业部正式从淘宝事业群独立，负责人七公从向蒋凡和戴珊双线汇报转为向戴珊单独汇报；4）C2M事业部正式更名为淘特事业部，独立性和品牌性进一步增强。从时间点可以看出，淘特在过去2年完成了与产业货源打通、从淘特独立出运营、寻找自我定位等关键动作。此外，淘特的详细发展历程如下：2018年聚划算内部启动C2M项目，3月推出淘宝特价版APP,与拼多多模式基本一致，但是早期的淘宝特价版除2018年双十一外表现很差。2019年双十一，盖楼活动通过下载奖励方式，从淘宝导流特价版。2019年12月，阿里整合淘宝的天天特卖（属于淘宝事业群）和1688旗下的供货中心（属于B2B事业群），成立了C2M事业部（属于淘宝事业群），前端对应的产品即为淘宝特价版。2023年3月，淘宝特价版正式发布。同一时期，阿