营销管理手册.docx

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1、可卡啤酒有限公司管理体系文件营销管理手册（试行版）可卡啤酒有限公司202x年9月9曰顾）项目定位策划流程二、营销策划管理流程三、销售过程管理流程101来电/来访客户登记表15四、营销采购管理规定161营销供方信息登记表212营销供方考察评价表233投标邀请书244开标记录表255招标文件领取登记表266营销供方定标审批表277议价与直接采购审批单288营销供方履约评价表-销售代理供方299营销供方履约评价表-广告、策划类供方3110营销供方履约评价表-包装、印刷类供方32五、市场推广管理作业指引33六、营销费用管理作业指引38七、销售价格管理作业指引411销售价格审批表442销售特殊折扣审批表

2、45八、销售开盘管理作业指引46九、销售签约管理作业指引521房屋合同签署流程表552销售合同变更申请表56十、销售变更管理作业指引571销售变更（特殊条件）申请表61十一、房屋测绘及面积补差作业指引621面积补差办理方案652项目期面积补差明细表663面积补差协议（参考模板）674交房流程表68十二、销售示范区管理作业指引691售楼处/示范区物资管理清单73可卡啤酒有限公司编号：LIIHY-YX-01版本：1.0生效日期：2013-09-01管理体系文件项目定位策划流程密 级：发放编号：.编 制：.审 核：批 准：版本修订记录序号修订日期修订内容修订人版本备注2项目定位策划流程编号：LHII

3、Y-YX-01版本：1.0生效日期：2013-09-011 .范围适用于项目开发过程中的项目定位与策划工作。2 . 控制目标确保市场定位和产品定位科学合理，符合市场需求和发展趋势，最大限度回避市场风险，以提高公司项目开发的经济效益。3 .职 责3.1 营销管理部1）负责进行市场调研（可聘请专业市调机构，下同）；2）负责组织开展项目定位分析工作；3）主持编制项目定位报告；4）负责根据批复后的项目定位报告编制营销策划总案。3.2 相关部门1）项目发展部和设计管理部负责配合营销管理部完成项目定位分析，提供产品类型信息和设计规划建议；2）成本管理部负责配合营销管理部完成项目定位分析，提供成本控制建议；

4、3）财务管理部负责项目经济效益分析；4）参与评审项目定位报告。3. 3公司领导1）营销副总裁负责审核项目定位报告；2）决策委员会审议项目定位报告会；3）总裁负责审批项目定位报告。4. 管理流程5项目定位策划流程编号：LHIIY-YX-01版本：1.0生效日期：2013-09-01项目定位策划流程相关部门营销分管领导 决策委员会总裁营销管理部项目初步定位济益析经效分本制议成控建计划议设规建品型位产类定业步位商初定品格位产价定标户位目客定目劣分项优势深化修改完善形成项目定位报告初稿形成项目定位报告未遹过概念设计管理作业指引营销策划总案（含配套商业）项目定位策划流程编号：LHIIY-YX-01版本：

5、1.0生效日期：2013-09-015. 流程说明5.1 项目初步定位成果研究5.1.1 项目可研论证通过后，营销管理部在项目初步定位的基础上，进行深化市场调研，负责组织项目深化定位分析。市场调研可选择专业市调公司，市调公司的选择按照【营销采购管理规定】的要求进行。如果是由营销管理部做市场调研，相关部门和岗位应配合工作。市调报告应报营销副总审批。5.1.2 本阶段深入市场调研的内容包括但不限于：1）发展环境（人口、经济、文化等）；2）房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；3）房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；4）需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）

6、；5）客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）。5.1.3 在市场调研的基础上，营销管理部组织项目发展部、设计管理部、成本管理部和财务管理部开展定位分析，分析内容主要包括（但不限于）以下几个方面：1）项目优劣势分析（营销管理部负责）;2）目标客户群分析（营销管理部负责）;3）价格定位分析（营销管理部负责）;4）产品类型定位（设计管理部负责，营销管理部配合）;5）设计规划建议（设计管理部提供，项目发展部配合）;6）成本控制建议（成本管理部提供）；7）经济效益分析（财务管理部提供）。5.1.4 项目定位分析结果由营销管理部汇总形成项目定位报告初稿。5.2 项目定位评审与审批5

7、. 2.1营销管理部组织设计管理部、项目发展部、成本管理部、财务管理部对项目定位报告进行评审，根据评审意见修订完善后报营销副总裁审核，决策委员会审议，总裁审批。5.3 项目定位后续工作5 . 3.1营销管理部根据批复后的项目定位报告，主持编制项目整体营销策划方案，参见【营销策划管理流程】。6 .3.2设计管理部根据批复后的项目定位报告，开始产品概念设计，参见【概念设计管理作业指引】。6. 相关记录6.1 市场调研模板（参考模板）6.2 项目定位报告（参考模板）顾可卡啤酒有限公司：编 号：LHHY-YX-02权 本：1.0生效日期：2013-09-01/管理体系文件:营销策划管理流程密 级：发放

8、编号：编 制：康达信咨询组审 核：批. 准：版本修订记录序号修订日期修订内容修订人版本备注顾营销策划管理流程编号：LIIHY-YX-02版本：L0生效日期：2013-09-011. 范 围适用于开发项目确定产品定位后的营销策划工作。2. 控制目标制定有效的营销策划以推动楼盘销售，提升产品价值及品牌价值。3. 职 责3.1 营销管理部1）组织编制销售方案目标；2）组织编制整体营销策划方案；（委托营销策划代理商时，则配合营销策划代理商对项目的营销策划工作）3）组织编制阶段性营销推广方案。3.2 工程、设计、财务、成本等部门：协助编制销售方案目标，并参与评审。3.3 公司领导：按权限审核或审批销售方

9、案目标、营销策划方案、阶段性营销推广方案。4. 管理流程10顾营销策划管理流程编号：LIIHY-YX-02版本：L0生效日期：2013-09-01营销策划管理流程相关部门营销管理部营销副总裁决策委员会总裁工程、成本、财务部门配合编制未通过配合编制合成售作单配完销工清销售包装方案营俏费用计划媒体计划广告创意时间范围市场推广管理作业指引销售开盘管理作业指引通过未通过审核-通过-未通过 审批通过通过顾营销策划管理流程编号：LIIHY-YX-02版本：L0生效日期：2013-09-015. 流程说明5.1 制定销售方案目标5.1.1 营销管理部根据审批后的项目定位报告，制定项目销售方案目标。5.1.2

10、 制定项FI销售方案目标之前，营销管理部须了解项目开发运营计划，明确关键节点，包括：1）开工时间；2）结构封顶;3）取得预售许可证；4）售楼处开放；5）示范区开放（包括样板间）；6）工程形象重要时间节点；7）物业公司介入时间。5.1.3 营销管理部组织制定项目销售方案目标，工程管理部、成本管理部和财务管理部参与配合编制，提供专业意见。（有营销代理情况下，代理公司提供相关专业意见）。5.1.4 项目销售方案目标的内容须包括：1）租售定位及比例（包括销售模式、招商策略、经营策略以及租售比例等）；2）销售均价、面积；3）销售回款计划；4）认购时间；5）开盘时间；6）入伙时间。5.1.5 营销管理部将

11、项目销售方案目标提交营销副总裁审核，决策委员会评审，总裁批准后进行营销方案策划。5. 2营销策划方案的编制与审批5. 2.1依据审批确定的项目销售方案目标，营销管理部（如委托策划，由营销策划代理商）编制项目整体营销策划方案，提交营销副总裁审核，决策委员会评审，总裁审批。项目整体营销策划方案内容应包括但不限于：1）竞争对手分析；2）项目卖点提炼；3）销售策略（均价目标、原则）；4）销售节奏控制计划；5）阶段性推广策略；6）媒体推广计划；顾营销策划管理流程编号：LIIHY-YX-02版本：L0生效日期：2013-09-017）营销活动计划；8）营销费用预算。5. 2.2项目整体营销策划方案从方案设

12、计阶段开始着手准备，并至少应在项目开盘前四个月完成。6. 3各阶段营销推广方案策划/编制7. 3.1依批准的项目整体营销策划方案，营销管理部（如委托策划，由营销策划代理商）按项目营销、销售的不同阶段分别编制完成阶段性营销推广方案，包含但不限于以下内容：1）本阶段时间范围；2）本阶段广告创意；3）本阶段销售包装方案；4）本阶段媒体计划；5）本阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布）；6）本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程）；7）其他需说明的内容。5.3.2阶段性营销推广方案中涉及到相关专业部门的部分，由专业部门配合编制。5. 3. 3阶段性营销推广方案报营销副总裁审批后执行。6. 相关记录6.1 项目销售方案目标（按实际编制）6.2 项目整体营销策划方案（参考模板）6. 3阶段性营销推广方案（按实际编制）可卡啤酒有限公司编 号：LHHY-YX-03版 本：1.0生效日期：2013-09-01管理体系文件销售过程管理流程密 级：发放编号：编 制：康达信咨询组审 核：批. 准：版本修订记录序号修订日期修订内容修订人版本备注1()顾销售过程管理流程编号：LHIIY-YX-03版本：1.0生效日期：2013-09-011 .范围适用于公司开发的所有项目销售开盘至销售完成分期或全部销售任务期间的营销、销售管理工作。2 . 控制目标根据营销