【网络虚假广告的法律规制问题研究7400字（论文）】.docx

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1、浅析网络虚假广告的法律规制目录1引言12网络虚假广告概述22.1 网络虚假广告的介绍及特点22.1.1 网络虚假广告的介绍22.1.2 网络虚假广告的特点22.2 网络虚假广告的表现形式32网络虚假广告的认定标准32.1 广告法关于网络虚假广告认定标准之规定32.2 国内网络虚假广告认定标准与他国认定标准的比较32.3 “引人误解”的认定标准43我国网络虚假广告的法律规制存在的问题43.1 立法规范不统一43.2 侵权责任难以认定53.3 法律监管不足53.4 广告行业自律规则匮乏64提出完善我国网络虚假广告法律规制的对策64.1 完善广告法律规范体系64.2 健全侵权责任体系74.3 加强网

2、络虚假广告的法律监管84.4 完善广告行业自律准则8结论9参考文献101引言网络虚假广告的诱导性或者欺骗性对于消费者而言都是不公平的，对消费者权益以及市场交易秩序有都产生着消极影响。且总体来说，因为网络虚假广告在市场中的辐射面广，其造成的消费者利益受损人数通常较多，这无疑对市场的正常运行的重大威胁，因此研究有关网络虚假广告的法律规制并进行完善，具有十分重要的意义。2网络虚假广告概述2.1 网络虚假广告的介绍及特点2.1.1 网络虚假广告的介绍网络虚假广告通常来说是指把虚假信息通过直接或者间接的方式传递给消费者，导致消费者被虚假信息所误导，从而购买其商品或者服务。最终消费者购买商品或者接受服务的

3、合法权益收到损害，而广告主等却牟取了利益。广告法第二十八条对网络虚假广告进行了界定，因此，网络虚假广告民事行为，也更是一种违法行为。综上，网络虚假广告具有内容不真实、具有误导性、极具欺骗性的特点，消费者可能因为它权益受损。而欧盟给的定义则是,广告中的虚假信息为公众所接受或信任，可能会对这些消费者的消费选择产生影响，而且是违反竞争规则或可能对竞争对手产生损害的都是网络虚假广告。2.1.2 网络虚假广告的特点第一，主体多。为人熟知的与网络虚假广告有关的通常有两个，其一是广告主，另一个则是广告经营者，但是也还包括其他社会主体，如果他们利用网络虚假广告将产品或服务推荐给消费者的时候，以上这些广告活动主

4、体也需要承担相应的连带责任。广告主要会被广告经营者或者发布者所承接，但是对广告进行严格审查也是他们应尽的义务,假如明明知道承接的广告属于网络虚假广告却仍然发布，那么他们也是要承担相应的法律责任的。可见，在网络虚假广告中，对其主体进行认定时，有一定的复杂性，且范围较大，要看实际情况中，其是否经手了网络虚假广告且具有主观过错。第二，内容的欺骗性。与广告应当具备真实的原则相违背，网络虚假广告最明显的特点便是“虚假”，其内容具有欺骗性。往往是通过杜撰子虚乌有的产品特性或夸大产品的性能等形式，迷惑消费者，使消费者上当受骗，最后消费其产品或服务。因此，消费者某种程度上是因为被网络虚假广告所欺骗而产生了消费

5、行为，所购买的产品或服务往往与其的预期不相符，这实际是对消费者欺骗，理应受到法律的制裁。第三，行为的违法性。既然网络虚假广告是违法的，那么利用网络虚假广告谋取利益的行为当然也就属于违法行为。由于广告对于消费者购买产品或者服务有极大的影响，所以我国广告法要求广告应当真实且合法，一方面广告是对产品或服务的客观描述，当然也可以加一些修饰，但是广告上不可以陈述产品没有的特性或功能；更不能发布违反法律法规、违背社会公序良俗的广告。2.2 网络虚假广告的表现形式其实通过学习有关网络虚假广告的知识，我们可以把网络虚假广告分为欺骗性广告和误导性广告，而两种类型也具有两种相应的表现形式。欺骗性广告是是“无中生有

6、”，手段主要是捏造或者虚构事实，从而欺骗消费者，导致他们产生错的的观念，最后为宣传的产品或服务买单。而针对误导性广告则是通过模糊事实或者夸大事实，来使得消费者对于产品或为服务的功效产生错误认识，从而诱导消费者来购买产品或服务。2网络虚假广告的认定标准2.1 广告法关于网络虚假广告认定标准之规定在广告法第4条中关于广告的要求是总结性的，更多是原则性规定，而广告法第28条中对网络虚假广告的认定标准则更加具体，总共列举了五类属于网络虚假广告的情形。我们可以把这五种情形分成两大类，一方面是关于广告宣传的产品或服务是不是真实的、客观的。如果广告所宣传的产品或服务不满足这个条件，即不是真实的或者是不客观的

7、，那么就有网络虚假广告的嫌疑了，而且这是属于欺骗性网络虚假广告的范畴R另外一方面就是广告宣传的产品或服务时，它们的的主要内容是不是真实的，这种时候也要分别来看，要分为的确不真实和模糊性。首先是的确不真实，譬如说介绍产品或服务的效用时是假的，不存在的，那么这种无疑就是欺骗性的网络虚假广告；其次是模糊的，这个模糊就主要体现在宣传的产品或服务时对重要信息信息模糊处理，譬如：故意回避某产品对人体的副作用等，使得人们对于产品或服务的认识不全面，从而通过偏差来诱导消费者对其产品产生比较好的印象，最终使得消费者受骗。2.2 国内网络虚假广告认定标准与他国认定标准的比较除广告法中对网络虚假广告的标准有所叙述之

8、外，在反不正当竞争法中也有说明，其第8条明文规定经营者不得对其商品的性能、功能等方面作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。此外，在最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释中也有所涉及，该文中列举了几项可以归属于网络虚假广告的行为，例如对商品作片面的宣传或者对比的。与国内相比，澳大利亚在网络虚假广告的认定标准上更为严苛，在内容方面，澳大利亚法律规定，如果行为人在广告中做出了对将来的表示，这个表示可能是作为也可能是不作为的，而行为人又不能提供确切的证据，那么这个表示就可以被认定为引入误解的,该广告就是属于网络虚假广告。与此同时,其在举证责任方面，也有所不同，澳大利亚采

9、取举证责任倒置原则，即假如广告行为人不能提供证据证明广告非虚假，那么就会被认定是网络虚假广告。2.3 “引人误解”的认定标准通过研究目前我国的相关法律，发现我国对于网络虚假广告中所提到的引入误解的认定标准仍然不够明确，最主要的还是体现在最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释第8条中，这个条款中对“引人误解”给出了相关的考量因素，可以通过日常生活经验来加以判断。而从理论界来说，对于引人误解的认定标准有：第一，普通消费者的意见需要被考虑。普通消费者是“引人误解”的直接接触者和受害者，他们的判断标准十分重要。第二，主客观相结合。“引人误解”表面上看是一个主观判断的标准，然而，实

10、际上,从法律层面来看，对于“引人误解”的认定，通过主观标准与客观标准相结合来认定更加科学。对于主观上能否达到“引人误解”的程度，司法实践中是不好判断的；行为人实际有没有实施“引人误解”的行为则属于“网络虚假广告”的客观标准，比如：故意对产品缺点进行模糊化表述等行为，如果行为人实施了“引人误解”的行为，则能说明行为人在客观上具备“引人误解”之标准。3我国网络虚假广告的法律规制存在的问题3.1 立法规范不统一有关网络虚假广告的法律规范还存在不足之处，网络虚假广告的相关规定大多分散在消费者保护法、广告法等法规中，此外还有一些广告管理条伤U等其他条款，缺乏统一、具体的规定。相反，相互之间甚至可能产生一

11、定的冲突。以处罚规定为例，广告法中对于违规发布网络虚假广告的处罚主要是两点:一是要中止行为，另一个是接收罚款。而广告经营者和广告发布者如果违规的话同样要承担责任，其收取的广告费用予以没收，同时根据实际情况也要受到额外相应的处罚。在反不正当竞争法中也有类似条文，虽然大体相似，然而局部内容却有所不同。在二者的对比中，最大的不同就是罚款的标准，前者是根据广告费为基准，后者则是划定处罚的金额范围。这就产生了问题，如果对网络虚假广告进行处罚，以哪种处罚标）隹为准。3.2 侵权责任难以认定网络虚假广告产生会产生侵权,侵权行为可以分为两种，一种是直接侵权的,还有一种是间接侵权的。分别来讨论,直接的侵权行为，

12、通常来说就是正常繁荣社会关系（受法律所保护的）受到了网络虚假广告的侵害，比如说网络虚假广告内容里面故意对其他商品或提供的服务进行恶意贬低，侵害了其他商品或服务提供者的名誉权，有损于市场的公平竞争关系。假如网络虚假广告的内容涉及到剽窃他人的知识产权，那无疑是侵犯他人知识产权了。网络虚假广告的间接侵权虽然同样对消费者合法权益的产生了损害,但是这种侵权行为并不会直接体现为侵害消费者权益，而是有关人员因为网络虚假广告的整个流程的运行其自身权益受损。然而，让人遗憾的是，现实当中很大一部分由于被网络虚假广告侵权而导致利益受损的消费者却难以追究相关责任人，其中的痛点违法行为和最后产生的结果之间是否有必然的联

13、系，怎么去证明，能不能提供确切的证据。此外网络虚假广告的侵权归责的解释也是问题，它到底属于其中哪一类，在民法典（侵权责任编）里也并没有没有涉及到网。最重要的是上文中曾提到广告主体十分复杂多样，在广告活动中，他们扮演着不同的角色，从事不同的工作，因而要界定和衡量每个侵权者主体的违法责任,存在较多的困难。3.3 法律监管不足目前，我国的广告审查制度可以分为强制审查和自我审查。强制审查顾名思义，就是指针对有关一些特殊商品和服务的广告，会由有关部门在其发布前进行审查，这些商品都是必需品，关乎国计民生，涉及范围广，影响较大。而且民众在判断过程中也存在困难，因为他们本身不掌握相关专业知识，比如药品等。除此

14、之外还有相关法律规定所要求的其他商品及服务,这些商品在正式向民众公布的时候，一定要经过有关部门把关。当然，仅仅这样是是不够的，自我审查也十分必要，这就要依靠广告的行为主体自身有所作为了，自己要对发布的广告内容把关，检查广告内容是否符合广告的有关规定。随着时代进步，涌现了一些新业态，也有一些原本的产业发生了变化，如果不将它们及时纳入强制蛇女的范围内，那么可能会产生很大的危害。此外，广告监督机构主要集中在检查后，监督后，有一定的延迟和被动。滞后的监督也只能是后期止损的行为，网络虚假广告造成损失，消费者被侵犯利益已经成为事实。因此广告监督机构的监督是在发现问题后进行的，没有预防效果的监督一直处于被动

15、状态，不能有效地预防网络虚假广告。3.4 广告行业自律规则匮乏在一些文献中，广告学也被称为行业学。广告协会是一种重要的广告纪律组织形式，负责会员的监督管理，虽然本身并不具有行政属性，但是在广告领域所发挥的作用却非常重要，是推动广告行业自律、规范行业行为的重要力量,应当引起关注和重视。目前的广告法中，事实上并没有明确的条款来规定行业组织，因此广告行业组织不仅缺乏必要的法律地位，同时权利和义务的规范性上也同样存在明显的不足。同时，中国广告协会的作用和职能同样也没有体现在广告法之中,实际运行过程中往往非常容易受到行政主体的干涉，不仅仅造成整体独立性不足，同时最终审查效果也不好。除此之外，我国广告行业

16、出现的时间相对较晚,整体发展水平偏低，行业自律方面更是存在一系列的问题，这些无疑为网络虚假广告的滋生留下来生存空间。而行业自律的重点本身就是自我约束和自我监管，而广告主体本身行业道德的缺失，直接导致了这种自我监管流于形式，网络虚假广告长期存在，对广大消费者的正当权益产生严重的危害。4提出完善我国网络虚假广告法律规制的对策4.1 完善广告法律规范体系假如不能把有关网络虚假广告的法律规制进行有效整合的话,就很难让法律规制充分地发挥效用，尤其是一些法规还存在一定的冲突，这更是需要迫切解决的问题期。通过对现有的法律规范进行统一的梳理，相同的进行整合，冲突的方面进行合理考量进而选取最优解。结合时代发需要，让网络虚假广告的认定标准、违法成本更加明确，让相关