日本酱油行业市场分析.docx

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1、日本酱油行业市场分析一、需求端：总量见顶后持续下滑，结构性机会仍旧存在复盘日本酱油发展史，1970年代开始需求端出现两大明显趋势。趋势一：在日本人口增长减速和老龄化背景下，酱油需求总量不断萎缩。趋势二：总量虽然萎缩，但受益于餐饮业发展，行业内出现结构性成长机会，品类端复合调味料逐渐取代酱油的份额，渠道端餐饮渠道占比不断提高，家庭渠道占比不断下降。1.1、 人口减少和老龄化影响下，酱油需求总量持续下滑从1973年高点至2023年，日本酱油消耗量下滑46%,人均消耗量下降53%o日本酱油总需求在二战结束后的20年内迎来持续增长,但随着日本人口增长在1970年代逐渐放缓，1977年人口增速降至1%以

2、下，酱油需求增长也陷入停滞。进入1990年代，人口增速进一步下降至0.5%以下，2009年以后人口进入负增长阶段，且老龄化率持续上升导致人均酱油消费量持续下滑，酱油总需求下滑的速度进一步加快。酱油产品所具备的必需品特质，决定了它深受人口总量和结构变化的影响。人口总量下降对酱油需求的影响路径人口总量下降一饮食摄入总量下降一酱油需求量下降。酱油属于必选消费品，人口总量的变化直接影响行业总需求。二战结束后，日本人口增长较快，1977年前人口总量增速维持在1%之上。1977-2008年，人口增速下降至1%以下，并呈现不断下降趋势，但总体仍维持正增长。2009年日本迎来人口拐点，增速降至0以下，人口开始

3、负增长。在日本人口总量逐渐减少趋势下，酱油需求量也不断下滑。图表3:日本分年龄段人口数量（万人）人口老龄化对酱油需求的影响路径老年人占比提高T能量摄入减少+健康诉求增加一人均消耗量下降+需求健康化。日本历史上，人口结构也经历着明显变化。1950年至今，40岁以下人口占比明显下降，40-59岁人口整体占比稳定，65岁以上人口占比明显扩大。老年人同年轻人相比，其整体的能量摄入需求更低，随着老年人口比重的持续上升，进一步拉低了人均酱油消耗量水平。此外，老年人还更加关注饮食健康，因此对于少盐酱油有更强烈需求，导致日本低盐类型酱油占比不断提升。1.2、 餐饮业的发展，为行业带来结构性成长机会1.2.1.

4、 居民外出就餐率的增加，推动餐饮业持续发展尽管1970年代酱油消耗量到顶，但随着居民外食率不断提高，推动了餐饮业的发展繁荣。二战后，日本的餐饮业逐步恢复，餐饮业规模从1975年的8.78万亿日元，增长至1997年的32.68万亿日元。餐饮业增长背后，居民外食率不断提高，外食率从1975年的28%,上升至1997年的40%。居民外食率的变化，主要与经济发展速度和女性劳动参与率两大因素有关。经济发展速度影响居民外食率的水平经济发展向好T居民可支配收入提高+商务宴请活动增多一外出就餐需求增加。外食价格普遍要高于在家自制，经济发展向好，居民可支配收入增加，收入预期向好，居民选择外食的可能性更高。同时，

5、经济发展向好，经济活动更加活跃，创造的商务宴请等活动需求也会明显增加，共同推动外食率的提高。1991年之前，日本GDP增速基本维持在5%的水平之上，同期的外食率从1975年的28%不断提升至38%的水平。而在日本经济发展停滞甚至减速时，由于居民收入预期变差，商务宴请活动减少，居民选择外食的可能性降低。因此日本外食率数据在1991年之后停滞，随后伴随日本经济的进一步减速，开始逐渐下滑。女性劳动参与率的提高也会促进居民外食率的提高日本女性劳动参与率的提高，降低了女性家庭角色占比，推动了居民外出就餐的习惯。日本传统的家庭角色中，女性被期望扮演家庭生活方面的支柱，主要负责家人的饮食、家务，孩子的照料等

6、内容，随着日本经济的发展，多方面因素使得日本女性外出劳动的占比不断提高,女性劳动参与率的提高，减少了女性在家庭生活中投入的时间，尤其在饮食方面，随着女性外出参加工作，为家庭准备饮食的时间和精力减少，家庭成员选择外出就餐的习惯逐步养成，从而推动了日本社会整体外食率的提高。图表14:一二三产业就业人数比例(%)劳动力供给不足、服务业发展以及女性独立意识的提高，是推动女性劳动参与率不断上升的主要原因。随着日本老龄化率的提高，日本社会出现劳动力供给不足的问题，女性成为劳动力的重要补充。同时随着经济发展，第三产业不断发展繁荣，创造出了远超一二产业的劳动力岗位，而且由于产业特性，第三产业对于女性的接受程度

7、远高于一二产业，为女性提供了更多适合的工作岗位。而技术的进步，帮助提高了家务活动的效率，减少了家务占用时间，国家教育制度的完善,分担了更多的托儿责任，为女性减轻了相当的压力，释放了更多的时间。伴随女性独立意识的提高，更多女性走出家庭，成为现代的独立女性。1.2.2. 餐饮业的繁荣，引起酱油行业结构性的变化品类角度：酱油需求占比明显减少，复合调味料需求占比明显增加。复盘日本调味品的结构变化，自1983年到2023年，酱油是日本主要调味品中下降最明显的品类，销量占比从27%下降至17%,相比之下，昧增占比从21%下降至19%,砂糖占比从20%下降至16%,醋和酱汁占比长期稳定。而复合调味品是占比上

8、升最明显的品类，销量占比从17%上升至31%。受益于便捷性、标准化优势，复合调味品成为受餐饮行业欢迎的调味品类。依靠便捷性优势，复合调味品帮助餐饮企业在劳动力供给紧张的时代下降低人工成本。随着日本老龄化率的提高，劳动力供给紧张导致人工成本不断上涨，餐饮业是一个相对人力密集型的行业，尤其在菜品制作环节，对人工的依赖度相对更高。而复合调味品的出现,通过将多种单一的调味品融合成综合性复合调味品，实现在更短时间内完成菜品味道的配制，帮助企业缩短了菜品制作的时间，长期来看,有利于餐饮企业降低人工成本。依靠标准化优势，帮助餐饮企业实现规模扩张下产品标准的统一。随着餐饮行业的发展，连锁餐饮企业的规模越来越大

9、，随着门店的增多，菜品标准化成为经营者面对的难题。复合调味品的出现降低了餐厅对于厨师个人的依赖程度，通过统一配置好的复合调味品，实现相比依靠单一调味品配制难度更低的菜品制作方式，从而更好保证菜品的统一化标准。渠道角度：酱油家庭渠道占比减少，餐饮渠道占比增加。随着居民外食率的提高，部分居民的饮食需求从家中转移到餐厅，从而带动了酱油下游渠道占比的变更。随着餐饮行业规模的扩张，餐饮需求在酱油整体需求中的重要性不断提升，自1975年至2007年，日本家庭用酱油占比不断降低，从59%下降至34%,而工业和餐饮酱油需求占比不断提升，从41%上升至66%。二、供给端：总量见顶后激烈竞争，竞争放缓后继续集中2

10、.1.19702000年竞争激烈，2000年后竞争趋缓日本酱油行业按照竞争激烈程度，可划分为两个阶段：1）激烈竞争期（1970-2000年）：价格战激烈，中小企业出清；2）竞争趋缓期（2000年至今）：酱油价格复苏，竞争强度趋缓。激烈竞争期（1970-2000年）：1970年代日本酱油需求到顶，而行业产能经历战后的扩张持续增加，从而出现了严重的供大于需的问题。随着各地酱油需求量的减少，酱油企业为保住市场份额开始激烈的价格竞争，19831990年期间，日本食品CP1复合增速为1.5%,而酱油价格复合增速仅为0.5%。进入1990年代后，在经济危机的冲击之下，行业竞争白热化，同期日本食品CP1复合

11、增速为0.2%,酱油价格复合增速为-0.1%。激烈竞争下大量企业出清,从1971年到2000年，日本酱油企业数量减少了45.2%。竞争趋缓期（2000年至今）：随着酱油企业大量出清，中小企业数量明显减少，在经历激烈的价格战之后，行业的共识也产生变化，竞争强度有所降低。20012010年期间，日本食品CPI复合增速为0.3%,而酱油价格复合增速为1.0%,酱油价格的增速开始复苏。20112023年期间，日本食品CP1复合增速为1.4%,而酱油价格复合增速为2.8%,显著跑赢食品整体价格涨幅。2.2、 竞争激烈时期，市占率第一的龙头份额从高点下滑图表21匚!971:2000年日本酱油厂商集中度变化

12、1970-2000年的竞争激烈时期，龟甲万市场份额从高点下滑。由于1970年后酱油需求见顶时，行业内存在大量的企业，其中绝大多数都属于小型酱油企业，在并不具备品牌方面的优势情况下，降低价格是他们唯一有效的竞争手段，大量企业争相进行降价以保护已有的市场份额。在竞争加剧的背景下，从出货量口径角度来衡量，酱油龙头龟甲万的市场占有率从高点开始下滑，从1973年的约32%的水平下降至2000年约26%的水平。酱油产品差异化程度低、可替代竞品多，龟甲万品牌优势不显著，是激烈竞争下市场份额下降的主要原因。消费品在面对价格竞争时，唯一有效的办法是打造独特的留住客户的能力。比如特殊的无法替代的产品属性、高昂的替

13、换成本、更高的身份象征等等。而酱油产品本身差异化程度较低，消费者更换品牌的成本很低，并且品牌之间没有显著的定位差异或者身份象征差异。因此在市场需求减少，大多数厂商转向价格竞争时，龟甲万品牌的市场份额从高点有所下滑。2.3、 步入竞争趋缓阶段后，CR5集中度继续提升即使经历了激烈的行业竞争，但行业集中度长期提升的趋势不变。19872000年之间，由于激烈的市场竞争，日本酱油CR5份额基本停滞，维持在50%左右的水平。其中，龟甲万市占率排名第一，而YamaSa市占率排名第二，其他几家酱油品牌的市占率均在6%以下。2000年之后，随着竞争强度的减缓，头部公司的市占率继续稳步缓慢提升。CR5市场份额从

14、2001年的53.04%缓慢提升至2023年的60%o三、复盘龟甲万的三条出路：高附加值+出海+多元化面对日本国内不断萎缩的酱油市场，作为行业龙头的龟甲万，业绩失去了长久增长的市场基础。在增长困境之下，龟甲万做了三个方向的探索和尝试，包括高附加值路线、出海扩张和业务多元化，最终走出需求困局，实现了业绩的持续增长。公司营业收入从1992年的2117亿日元，增长至2023年的6189亿日元；同期净利润从49.28亿日元增长至2023年的437.33亿日元。3.1认识龟甲万：300年酱企基因，立足日本市场，逐步走向全球1） 1917-1950：八家酱企合并而成，战时管制下艰难扩张1661年起源于日本

15、野田地区的酱油企业,至今已有362年历史1917年为规避同业恶性竞争，茂木家族等八大野田家族合并成立“野田酱油株式会社”，开始八家共治，并且在1927年将200多个商标统一为“龟甲万”。公司成立后进军关西地区面向全国扩张，陆续成立大阪、东京分公司，建设大型工厂，在战时管制和战后混乱中保持本酿造酱油传统，坚持实行官方价格体系和追求品质的态度。战后，龟甲万于1949年在东京证券交易所上市。2） 1950-1971：强力销售促成日本第一，开始尝试多元化1950年日本恢复自由销售，龟甲万大力推行有奖销售力度抢占全国市场。同时通过技术开发、创新生产物流提高生产力，实现制曲过程的机械化和自动化,最终实现日

16、本酱油业市占率第一（30%）的位置。在需求见顶后公司尝试多元化发展，1962年成立同音饮料有限公司为可口可乐装瓶公司，1965年开始尝试葡萄酒、医药、德尔蒙（番茄制品）等业务。3） 1972-1995：发起高附加值战略，大力推进国际化在中小型制造商崛起加剧市场竞争背景下，龟甲万发起高附加值战略,包括研制全豆酱油、开发“橙子酱油”、“超特质低盐酱油”和“牛排酱油”。同时龟甲万积极将市场从日本拓展到海外，1972年开始相继在美国、新加坡、荷兰等地直投设厂，根据当地习惯调节酱油鲜度口味以及装瓶技艺，进一步开拓海外市场的同时坚持管理属地化的基本方针。4） 1995至今：加速高附加值战略，剥离精简低效业务面临泡沫破灭后的日本经济，龟甲万大力改革经营体制，进行业务分拆，引入和完善执行董事制度及内部控制制度，成为首家加入联合国全球契约的日本企业。同时龟甲万继续探索推进高附加