【《试论国际市场营销案例（论文）》4000字】.docx

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1、国际市场营销案例分析：星巴克在澳大利亚市场的营销策略目录1分析“星巴克”咖啡当时在澳大利亚市场受挫的主要原因12星巴克当前的营销情况和对现在在澳大利亚的营销策略进行分析13星巴克在澳大利亚的营销策略分析33.1 打造全球化品牌加强整体感知33.2 不断改版提升视觉符号感知333品牌体验产生品牌情感4别文献61分析“星巴克”咖啡当时在澳大利亚市场受挫的主要原因2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业，随后迅速在全国扩张到87家，然而好景不长，2008年，星巴克不得不一口气关掉61家店面，时至今日，星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士帅I,昆士兰州，和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利

2、亚，这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆,但是直到20世纪50年代，澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时，墨尔本有大批来自意大利，希腊，法国，土耳其，奥地利和匈牙利等地的欧洲移民，他们对咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但带来了批萨和意大利面，更重要的是他们带来了espressoo位于墨尔本CBD的Bourkestreet的Pe11egrinisEspressoBar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在，墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴

3、克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了12星巴克当前的营销情况和对现在在澳大利亚的营销策略进行分析1佚名.星巴克败走澳大利亚的启示:不敌个性咖啡店J.中国眼镜科技杂志,2014(11):：1目前来看，星巴克的海外扩张战略始终坚持“直营店”线路，完全摒弃了“加盟店”扩张策略。究其原因后发现，星巴克之所以坚持走“直营店”的发展线路，主要是因为它相信消费者是一个品牌成功的关键。其在全球的门店通常由总部直接投资，或由总部与当地的企业进行合资，进而全面管理门店的所有日常工作,实行统一的管理标准。所以，在任何一个国家，人们都能品尝到最正宗的星巴克咖啡，并获得内

4、心的满足。星巴克在美国的本土市场、英国、加拿大、泰国以及澳大利亚等市场的开拓主要采用独资直营策略2。在合资公司的海外市场扩张策略中，星巴克一般是由总部和进入市场的本土企业按特定比例进行合资。星巴克在选择合作伙伴方面制定了严格的标准，首先要认同其经营理念，认同其品牌，其次合作者的良好的业绩、诚信的声誉也是重要的参考标准，最后合作伙伴对于产品和服务质量的控制能力以及是否遵循星巴克标准来培训员工都是其选择合作伙伴的重要衡量指标。就合资企业而言，星巴克与当地的合伙人主要有两种股权形式：一是星巴克与当地公司各持有50%的股权。比如星巴克在日本、韩国等地区的市场拓展就是采用这种方式。二是星巴克的股权占比相

5、对较小，一般都在5%左右。但需要注意的是，星巴克的主要特许经营业务包括商业联盟、商品零售渠道授权、国际零售授权以及仓储和娱乐项目。现如今，星巴克在全球拥有900多家特许经营店。除此之外，星巴克还和美国Bames&Nobe书店、全球知名零售店TargetA1bertson美联航以及Ma1TiOt等公司签订独家授权协议，也就是说这些企业只能售卖星巴克咖啡。同时，其还和首都唱片公司、微软、惠普以及百事可乐等世界知名公司建立了商业合作伙伴关系。针对中国市场，星巴克与网通公司合作推出“无限陪伴”服务，2015年3月19日，星巴克与康师傅正式签署合作协议。星巴克主要产品研发,康师傅负责产品制造和推广。事实

6、上,星巴克的海外市场拓展模式中，就业务运营而言，其并不持有股权，完全采用授权经营的模式，比如，星巴克使用授权模式允许菲律宾、新加坡、马来西亚、北京等地区实行授权经营。也就是说,星巴克不仅在中国市场调整了商业模式,在日本市场也调整了经营模式,2014年9月，星巴克通过收购日本公司剩余的60.5%的股份，彻底改变了日本市场,由星巴克总部全权负责的其在日本的直苣门店。综上所述，星巴克的海外扩张模祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析一一以星巴克为例团.现代商贸工业,2019,40(6):3.式是灵活的，其会按照不同的市场环境和发展前景及时的调整经营模式，以满足不同市场的不同发展需求，进而实现国际化发展

7、目标。3星巴克在澳大利亚的营销策略分析3.1 打造全球化品牌加强整体感知目前来看，星巴克的全球化发展始于门店扩张。舒尔茨在收购星巴克后，开始实施了疯狂的全球扩张计划，并在30年内实现了全球扩张目标。星巴克在考虑门店选址时，会分析周边环境，确保有足够的目标消费群，将门店置于人们生活和出行的必经之路。一般来说，十字路口的拐角处是星巴克门店地址的首选。另外，星巴克门店都会比较集中。而在这之中，有些星巴克门店的目标消费群体是社区居民，有的是公司白领。事实上，其主要利用门店的地理位置来吸引特定的消费群体，并扩大星巴克的品牌影响力。在此基础上，收获一批稳定的客源。星巴克作为一个全球性的跨国品牌，打破了人们

8、对全球品牌的刻板印象，并得到了世界各国人民的喜爱。现如今，人们提到咖啡，就会首先想到星巴克。也就是说，星巴克公司的营销策略已经获得成功，并在世界各国消费者的心中留下了深刻的印象。3.2 不断改版提升视觉符号感知随着星巴克全球扩张政策的全面实施，以及星巴克品牌标志本身所具有的鲜明特点，大大加深了星巴克在人们心中的印象，同时这也是星巴克公司的营销策略之一。事实上，品牌标识是品牌最直观、最具代表性的视觉符号。同样的，星巴克标代表了星巴克品牌的视觉符号，并且该标志自1971年以来共经历了四次变化和更新，最终目的是不断提高品牌标志的美感和辨识度。另外，早期的星巴克标志取自16世纪斯堪的纳维亚人鱼木雕，图

9、案本身过于复杂和真实，没有美感可言。而第二个版本的标志在此基础上进行了很多修改和调整，改进后的新美人鱼形象更好地匹配了商业品牌标志的抽象性质，并将现有的棕色改为绿色。因为人眼对500纳米的绿色波长最敏感，它可以优化大脑对事物的感知，所以绿色最适合作为标志的底色。换言之，绿色比其他颜色更容易被人眼识别，招星巴克标志改为绿色也增加了受众对该品牌的认知度。事实上，1992年更新的新标志放大了美人鱼的双尾并隐藏了下半身，使整体形象更加优雅，符号更简单。2011年最新版本的标志直接从标志中删除了品牌名称，只保留了一条双尾美人鱼的形象。没有文字的星巴克标志更加和谐，整体标志的美感更加突出。据估计，星巴克的

10、品牌标志价值数千万美元。除了在门头外，星巴克还在饮料的外卖杯上印上了星巴克绿色美人鱼标志，并通过消费品外卖，渗透到越来越多的潜在客户。随着星巴克外卖杯出现在城市大街小巷，消费者对星巴克的认知度也有望提升。很多人叫不出星巴克的名字，但他们对绿色美人鱼会有一个印象。星巴克标志被设计为审美价值的象征，通过独特的图案和色彩，让星巴克的美感为世人所知，并加深人们心中对其的印象，而后逐渐得到人们的认可。品牌知名度让消费者有机会认识和了解星巴克，并从内心认可星巴克的品牌影响力。另外,在社交媒体时代,大部分用户在社交平台上分享了星巴克的产品，这就能有效拉近消费者与星巴克之间的心理距离。在此基础上，还会激起更多

11、消费者的购买欲望，让他们开始了解星巴克品牌的发展历程，进而为星巴克公司实施扩张政策奠定了基础。3.3 品牌体验产生品牌情感3.3.1 线上场景互动体验在互联网飞速发展的背景下，线上场景的开发已经逐渐成为品牌营销的主要宣传手段。这主要是因为品牌线上场景更贴近消费者的实际生活，并且人们足不出户，就可以通过线上场景搜索到满足自身需求的品牌产品。另外，线上场景还大大噌加了消费者与品牌互动的机会，更容易让消费者加深线上场景的体验，并拉近买卖双方之间的距离。现如今，随着品牌信息的多方收集和服务渠道的进一步拓展,将决定品牌的线上场景能否对消费者产生好感并诱导消费者进行购物体验。同时，由于国内移动设备的普及，

12、这些品牌商也越来越重视移动设备，并将其作为营销策略的主要传播渠道，最终实现以移动为核心的星巴克线上场景目标。3.3.2 线下场景互动体验事实上，星巴克的线下场景建立时间是最早的，同时也是星巴克与客户沟通交流的重要平台。也就是说，在星巴克的线下场景中，消费者可以与星巴克品牌进行零距离的接触，真正感受到星巴克的人文关怀。与线上场景的“鲜活”形象有所不同，线下场景的交互体验会更加的强大。另外，在现实场景的创造中，星巴克正在尽最大努力，通过互动来进一步增强消费者的情感体验，进而让消费者在主动和被动的双重作用下对品牌产生依赖，而后从内心真正的认可品牌。随着经济全球化脚步的不断加快，星巴克公司已经清楚地认

13、识到，互动是拉近品牌和消费者距离的主要手段。但需要注意的是，良好的互动可以让消费者感受到品牌的诚意，而一些无效的互动甚至还会产生适得其反的效果。另外，星巴克还提供多种产品，在售卖咖啡的同时增加消费者的互动体验，为顾客提供“小惊喜”，触动消费者内心最柔软的部分，加速消费者情感的共鸣。基于此，星巴克设计了一个小细节，在消费者购买的饮品上书写顾客的名字，这也星巴克最常见的情感互动策略之一。也就是说，当顾客购买星巴克饮料时，店员会主动询问顾客的姓名并将其写在杯子上。看似不起眼的举动，却在短短几十秒内完成了与消费者的互动。在杯子上写下顾客名字的那一刻，顾客就与饮料建立了关系，它不是简单的冷饮，而是消费者

14、自己的情感产品，这就提升了顾客的消费归属感,并在心中对星巴克留下了很好的印象。相较于很多门店机器的打号方式，星巴克更能给消费者一种被尊重的感觉。就星巴克而言，其在线下领域开展的一些带有公益性质的营销活动，能够打动消费者的内心。例如，星巴克通过举办“传递爱心”的营销活动，对当天第一位到店的消费者实行免单,但这位消费者需要为下一位顾客预买咖啡，以此类推,这种活动不但能够增加消费者之间的交流，还能拉近品牌与消费者之间的距离。事实上，这主要是利用“消费诱导”行为来将星巴克的“第三空间”转变为充满意义的“消费世界O换言之，在这种活动中，消费者与消费者之间不再是陌生的关系，而是某种意义上的朋友关系。这些消费者通过星巴克成为朋友，进而分享和表达对星巴克饮品的追求和喜爱，并逐渐加深对星巴克品牌的认知。一个传达爱意的营销小策略，不仅不需要投资，还能够为消费者提供分享情感和交流的机会。参考文献川佚名.星巴克败走澳大利亚的启示:不敌个性咖啡店U1中国眼镜科技杂志,2014(11):1.祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析一一以星巴克为例U1现代商贸工业，2019,40(6):3.林玲.品牌体验营销策略探究及启示一一以美国星巴克咖啡为例J.北极光,2019(5):2.