《淘宝双十一的营销策略问题研究11000字【论文】》.docx

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1、淘宝双十一的营销策略对策分析目录一、绪论2(-)研究背景2(二)研究意义3()研究方法3二、文献综述4(-)国外研究4(二)国内研究4()研究综述4三、淘宝“双十一”购物节概况5(-)淘宝“双十一”的发展历程51.2009年2012年：基础设施建设阶段52.2012年2015年：逐渐开启全球化53.2015年至今：全面全球化过程5(二)淘宝“双十一”历年销售情况5四、淘宝“双十一”网略营销策略分析6(-)活动前期的网络营销策略61 .铺天盖地的广告宣传62 .提前发放大量红包，开展抢红包活动73 .举办天猫“双十一”晚会7(二)活动当中的网略营销策略81 .分时段抢购82 .更新销售信息,直播

2、销售数据83 .开展一系列趣味性活动9()活动后期的网络营销策略91 .优惠活动持续推广92 .不断地炒作造势9五、淘宝“双十一”网络营销策略存在的问题10（-）信息轰炸导致用户疲劳10（二）网络系统不完善,用户体验下降10（三）存在价格欺诈现象H（四）物流拥堵导致消费者满意度降低H六、淘宝“双十一”网略网络营销优化建议12（-）规划信息传播分类，降低客户网络信息负担12（二）优化用户网络体验平台系统13（三）完善法律机制，保护消费者的合法权益13（四）建立规范的物流配送体系并引入物流保险制度14结论15参考文献16一、绪论（-）研究背景目前互联网得到快速地普及与推广,成为人类日常生活中必不可

3、少的重要环节，公众的工作与生活、与社会间的互动，休闲娱乐均和互联网密不可分。互联网的迅速发展导致在线经济特别是在线购物的活跃兴起，己成为人们生活中重要的购物渠道。网上购物以其丰富便捷的资源赢得了消费者的喜爱。网上购物平台拥有用于食物，衣服，住房，交通等等非常多的资源。人们只需在计算机前执行简单的操作即可进行购物，它得到了很多消费者的好评，因为它满足了消费者的需求，并省去了购物的麻烦。但是，互联网购物有很多缺点，例如产品质量参差不齐，售后服务不稳定以及某些付款风险，这些缺点也会影响人们的在线购物热情。被称为“光棍节”的节日也就是每年的U月11日。大多数淘宝商家在这一天进行大规模促销。通常在提前半

4、个月的时候，人们就会讨论在“双十一”购买什么以及促销的激烈程度。在过去的几年中，出现了购物津贴等促销方式，让“双十一”的受欢迎程度逐年增加。同时，已经有相当多的人从事网上购物，他们拥有足够的基础设施和商业环境支持，并为支持“十一”购物热潮奠定了基础。根据相关数据，中国互联网用户总数超过5.38亿。当数量迅速噌加时，年龄逐渐增加,职业逐渐多样化,这为电子商务时代的在线购物带来了巨大的潜力和需求。另外，根据一般法律，经济相对低迷，通货膨胀相对严重，价格较低的产品对公众更具吸引力。在当前的经济形势和消费者对商品价格的敏感性的背景下，电子商务具有吸引力的“半价折扣销售”可以恰当地抓住消费者的心理。(二

5、)研究意义淘宝“双十一”网购狂欢节打造以来，营销界对其“成功造节”褒贬不一，尤其对低价折扣营销策略多年来的重复使用，却仍不断创新新的销售记录。在淘宝的“双十一”期间，营销手段层出不穷。其次，淘宝平台需要提高对商家的监督，并加强与消费者的互动，以创造更好的网上购物环境。希望本文的研究结果能帮助电子商务公司建立合理的网上购物氛围，制定合理的营销策略。()研究方法通过在图书馆寻找和阅读相关文献资料与互联网搜索文献资料与论著，围绕淘宝“双十一”网络营销策略研究对象，在中国知网或者维普等各大网站输入“淘宝双十一”、“双十一”、“网络营销策略”等关键词，收集有关文献资料和各大学者的研究成果和数据，然后以主

6、题分类整体，消化吸收。本研究主要采取文献分析法，通过对对文献的阅读与研究，为本次课题的深入研究打下理论基础。二、文献综述(-)国外研究Chikweche(2018)认为电子商务的竞争中，企业要重视对各项资源的利用和顾客需求满足，不仅仅只是注重产品，企业要整合网络营销和传统营销的优劣势，彼此借鉴相互吸收帮助产品营销更好的开展口。AIrousanKasemMOhammad(2023)等学者探讨了影响决策者在中小型企业中采用网络营销的因素。结果表明，相对优势、复杂性和外部压力对网络营销的采用有显著影响2。Migue1Ja11er(2023)研究得出了在不同类型的购买交易中，消费者心目中的评价标准也是

7、不同的。例如，通过购物节的噱头，平时经常购买的产品突然打折并大规模促销，这使他们感到价格引诱从而大量购买引。(二)国内研究任春苗(2015)对“双11”电子商务发展的影响进行了研究，其影响着重在消费者消费行为、电商交易市场的维护建设、推动了我国电子商务的发展、加速了我国物流快递业发展等五个方面4。张译方(2017)视“双11购物狂欢节”为一种“经济现象”，以淘宝“双11”历年销售数据与成交方式作为研究依据,对其“网络营销模式”与紧扣消费者，网购消费心理，进行了探讨。候慧、李宁(2017)在研究中得出在全面分析其活动前期、中期与后期的营销策略后，指出存在“信息轰炸导致用户疲劳”、“网络系统不完善

8、，用户体验下降”、“虚假销售，失信于消费者”、“物流拥堵导致消费者满意度降低”等四大主要问题，并分别提出“使信息传播更具针对性”、“优化系统平台”、“保护消费者合法权益”、“提高物流配送效率”等四大对应对策6。易小云(2019)通过研究得出远在“双十一”开始的一个月前，便有资深买家开始制定策略，跃跃欲试。但让买家万万没想到的是，卖家的“套路”真是防不胜防。很多所谓“打折促销、半价销售”其实都是在原价的基础上，上调到一定比例，再打上打折、半价的活动标签出手给消费者7。(三)研究综述综上所述，国内研究消费者购物行为的文献相对多于国外的研究。国内外文献都是研究基于淘宝“双十一”网络营销模式下的各个方

9、面，随着用户对网络购物节的认识越来越广泛，人们对产品价值，成本效益，服务和体验的关注度越来越高。虽然“双十一”事件因各种问题引发了争议，但它依旧是零售史上的至关重要的事件，给了从业者很多有益的启示。为了使活动成功举办，嬴得目标受众的广泛认可，整个产业链的就必须要有效协调，各种力量的聚集和精心的准备，才能真正为成功打下坚实的基础。“双十一”活动也向我们表明，未来的商业模式招不会像线上替代线下那样简单。线上和线下的紧密集成是未来的趋势。三、淘宝“双十一”购物节概况(-)淘宝“双十一”的发展历程1.2009年2012年：基础设施建设阶段2009年是第一个淘宝“双十一”购物狂欢节，2009年到2012

10、年，这个阶段属于基础设施建设阶段，在这个阶段中“双十一”处于制作节日的前期。在最初的几年中，从与支付宝和银行合作的支付领域，再到与菜鸟和物流公司合作的物流领域，可以看出“双十一”极大的促进了整个电子商务行业基础设施的升级。2.2012年2015年：逐渐开启全球化2012年到2015年这三年期间，国内其他电子商务也加入了“双十一”阵营,“双十一”活动从淘宝商城转移到了社会化。“双十一”调动的社会资源越来越多，从支付和物流到阿里生态的整合，每年的“双十一”对内是阿里巴巴集团的训练场，对外则成为遍及全国的文化现象。3.2015年至今：全面全球化过程从2005年到现在，在这个阶段中“双十一”不仅帮助外

11、国品牌进入中国，还帮助了中国品牌走向海外，阿里巴巴经济遍及全球的本地服务团队也在建设中。(二)淘宝“双十一”历年销售情况淘宝“双十一”历年销售额如下图3-1所示60图3-12009年-2023年销售额统计表从上图的历年销售额统计表来看，淘宝的“双十一”销量每年都达到了新高,而且每年的增长都非常可观。从2009年到2013年，销售额从最初的5200万元猛增到350亿元，仅用了5年时间就揩销售额提高了700倍8。到2016年，销售额将超过1000亿，到2023年将达到5000亿。四、淘宝“双十一”网略营销策略分析(-)活动前期的网络营销策略1 .铺天盖地的广告宣传对于一年一度的“双十一”购物狂欢节

12、，商家使用该平台提供的各种媒体来“宣传”他们的营销活动，以确保自己的利益。在“双十一”期间，所有主要的淘宝商家都符在加大宣传力度的同时,通过各种类型的宣传和促销渠道来投放广告。活动初期的广告包括两个方面：硬性广告和软性广告。硬性广告是指主要城市的主要网站，地铁站、公交车站、动车站和候车室的各种宣传图片和标语，以及电视和视频网站上的各种广告和宣传视频。软性广告主要利用发送手机短信或者微博等社交网站进行宣传舆论，比如推广“双十一”活动的抢购策略等相关软文9。此外，它还包括淘宝网自身页面的修订以及每家商店提前发布促销信息。预广告的核心是把握消费者的消费心理，让“双十一”购物性价比高的理念深入人心。消

13、费者意识到这是一个对自己有利的促销活动，从而增加了对双十一关注和参与的兴趣。在促销和运营方面，淘宝提前一个多月就开始通过广告等渠道进行全面的营销和推广，甚至在年初就开始了其总体运营计划。在微博营销方面，官方新浪微博推出了“双十一”网络购物狂欢节主题。活动开启后,它需要每天进行倒计时的形式推送相关消息。与一般在节日期间分发优惠券的大型购物中心不同，为了更早地宣传活动信息和增加消费者的热情，早早地就安排了优惠券发放时间，获得的红包在“双十一”当天可以享受，随着时间的推移，公司的品牌和产品传播不断扩大，从而吸引了许多潜在用户。同时在“双十一”活动预告后就推出了一系列的活动，比如去年的活动是叠叠猫，通

14、过叠猫升级，升到40级后，等到双十一当天早上10:00开奖。而过程中要升级需要拉好友助力，这一举动带来很多潜在的消费者。还可以组队PK,一组成员加起来的级数高于对手，又可以瓜分现金红包，并且通过晋级赛场，瓜分的现金红包就越多，这一系列的活动在无形中也起到了一些广告传播的效果。2 .提前发放大量红包，开展抢红包活动淘宝“双十一”网络菅销策略中不可缺少的组成部分就是抢红包活动了，也是其最吸引人的特点之一。在2012年的时候淘宝“双十一”首次推出了抢红包活动，刚推出时红包的类型比较单一，主要包括以下两个方面：第一是所有数码家电产品在U月11日当天累计满返红包。例如所有数码家电商品在“双十一”日当天累

15、计满返红包，满5555返400,满3333返200。当天24小时内累计消费满2万元，再加返U11元11。第二个是在“双十一”上充值抢红包。比如充值150元可抢50元现金红包。淘宝的“双十一”促销活动不仅满足了人们对获利心理的渴望，而且也很有趣10。促销活动给消费者营造了一种心理暗示，即“如果不使用红包，您将会亏钱”，这种行为主要是为了提高消费者对“双十一”的关注度和参与度。同时出现了购物津贴等促销方式，例如满400减40,满200就20等等，同时只要别的商家也有同样活动，还可以跨商家购买，让“双十一”的受欢迎程度逐年增加。支付宝也参加了这个狂欢节。双十一期间，花呗的配额会增加，这为公众提供了购物机会。3 .举办天猫“双十一”晚会淘宝在2015年首次举办了天猫的“双十一”派对，这一举动获得了双嬴，不仅赢得了超高的收视率和关注度，同时还创造了一种新型的电视节目，例如电视购物之夜。“电子商务+电视+网络”的传播策略，使淘宝的“双十一”引起了全民的关注。第三方发布的数据显示，在北京水立方直播的湖南卫视在2015年的“天猫双十一狂欢夜”中占有28.386%的市场份额，2015年首次举办就取得了很大的成功，它在中国所有节目的同步播放中居首位。高的收视率带来了数百万观众的互动，注册的新用户数量是平时的20多倍。短短31分钟，成交量就达到了190