【《M白酒公司营销策略问题研究（论文）》10000字】.docx

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1、新冠肺炎疫情影响下M白酒公司营销策略研究一、引言2(-)研究目的2(-)研究意义3()国内外研究现状3二、相关理论概述4(-)STP理论41 .市场名田分(SegementatiOn)42 .目标市场选择(Targeting)43 .市场定位(Positioning)5(二)4P理论51 .产品(Product)52 .价格(Price)53 .渠道(P1aCe)54 .促销(Promotion)6三、M公司营销策略分析7(-)M公司简介7(二)M公司STP战略分析81 .市场细分82 .选择目标市场93 .市场定位9()4P营销策略及问题分析101 .产品策略现状102 .价格策略问题113

2、 .渠道策略问题H4 .促销策略问题12四、疫情影响下M公司营销策略优化建议13(-)产品策略131 .产品多元化开发132 .提高产品研发能力13（二）价格策略131价格跟随策略132.拓宽产品价格带14（三）渠道策略改进141 .深入布局线下营销渠道142 .优化开发线上渠道15（四）促销策略151 扩大广告宣传范围152 .举办消费者活动163 .建设文化体验平台16五、结论16参考文献17一、引言（-）研究目的最近几年国内的经济发展速度放缓，在各方面政策的影响下，白酒行业当前正是面临着国内产业调整所带来的行业竞争激烈的局面。很多的酒厂产品定位不明确，营销策略也不完善，生产成本也很高，很

3、难满足消费者日益变化的个性化需求。2023年，新冠肺炎疫情以长时间、高传染性的特点在全国范围内传播。政府采取了“停工，停产，停建”等措施，以确保人民群众的生命安全。在疫情防控时代，线下商业生态系统已基本停滞，人们基本处于隔离状态。2023年第一季度，中国社会消费品零售总额同比下降19%,白酒的库存销售缓慢。本文将研究M公司该如何应对环境变化并响应时代的发展和变化而改善其营销策略。如何使用4P营销策略来增强企业能力，并在不断变化的营销环境中引导客户。这是支持M公司的长期发展，提升其品牌价值的重点。(二)研究意义鉴于新冠肺炎造成的影响，面对环境的急剧变化以及市场竞争的压力和挑战，作为黑龙江省第一梯

4、队白酒产业公司、牡丹江市的龙头企业和纳税大户，M公司应积极转变营销策略，寻找适合生存的道路。同时为其他地方性中小型白酒企业营销策略的转变提供帮助。因此本文的研究既能够丰富后疫情时代白酒企业的销售理论，又具有一定的现实价值。()国内外研究现状营销管理理论于20世纪初创立于美国，经过几十年的研究与发展，市场营销理论与实例逐步完善和充实，最终形成重要学科。哈佛大学教授赫杰特齐的市场营销学教程标志着市场营销学的理论基石正式奠定。随之出现了以市场为生产导向的的观念，逐步建立起“消费者需求”为中心，以“顾客满意”为宗旨的内容体系O菲利普科特勒(2009)认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自

5、由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。络姆麦卡锡教授提出了4P理论，即产品、价格、渠道、促销，这是市场营销活动中必不可少的环节(谢静，2017)o4P营销理论主要侧重从营销管理决策的可控范围研究优化市场营销问题。这之后，科特勒不断对市场营销理论涉及的因素进行改变和补充，从4P到12P理论，这些理论的形成和发展都是在传统的市场萱销活动发展中形成的(彭行亮，2019)o关于专门针对酒业公司的营销策略研究，国外学者研究并不是很多，学者大体从产品策略、营销渠道、营销人员策略、价格策略及企业文化等方面的讨论。张雯(2016)研究了安徽管仲酒业的市场营销问题。从产品、价格、渠道和促销四个方

6、面提出了管仲酒业公司的营销策略。在产品方面，她认为要丰富产品组合，改进产品的包装，积极开发新产品。在价格方面，要区分高、中、低端分别制定价格方案。在渠道方面，要努力推进产品直销，大力铺设专卖店,积极开拓网络销售。在促销方面，要有针对性地投放广告，善于利用公共关系促销。周子美(2023)研究了湖南富厚酒业的营销策略问题。根据4P营销组合理论的指导，提出了富厚酒业的营销策略。在产品方面，要积极开发新产品，设计独特的包装风格；在价格方面，要实行品牌定价和渗透定价相结合。在渠道方面，要同时在线上和线下发力，采取“直销+一级渠道”的销售模式。在促销方面，注重互联网传播和网络推广。他还提出了富厚酒业营销策

7、略实施的保障措施，主要包括建立高效的营销组织机构，提高销售队伍的素质，完善激励考核机制等。二、相关理论概述(一)STP理论STP理论指市场目标定位，1956年营销学家温德尔史密斯最早提出市场细分概念。而后菲利浦科特勒进一步完善了市场细分理论并形成成熟的STP理论。S(SegementatiOn)是市场细分、T(Targeting)是目标市场选择、P(Positioning)是市场定位。企业在市场细分基础上确定目标市场，最后将产品在目标市场中定位。1 .市场细分(SegementatiOn)市场细分是通过市场调研，根据消费者的需求、购买习惯、行为等各方面差异，通过地理细分、人口细分、心理细分、行

8、为细分四方面将产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。不同消费者群对应不同细分市场。2 .目标市场选择(Targeting)目标市场是指将消费者看作一个特定的群体。通过市场细分后有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用有利于满足目标市场的需要。目标市场的选择主要采取三种策略：一是无差别性市场策略，将整个市场作为目标市场，只考虑共性不考虑差异来生产一种产品或制定一种策略；二是差别性市场策略,将市场分为若干子市场，针对不同子市场设计不同产品，制定不同策略；三是集中性市场策略，在细分后的市场上，选择少数细分市场作为目标市场实现专业化生产销售。3 .市场定位(Positioning)市场定位

9、是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位与产品差异化有本质区别，是通过为自身产品创立鲜明个性来赢得顾客认可。(二)4P理论4P理论是一种营销理论，由Product、PriceP1ace、Promotion四个单词中的首字母而命名。含义为产品、价格、渠道和促销，最早提出这个理论的是麦卡锡教授。公司通过分析四个方面的因素从而制定营销策划，并提升公司在同行业内的核心竞争力。1 .产品(Product)产品从营销角度来说是指在市场上消费者所需求任何东西。包含有形产物、无形产物、设计理念等

10、等。目标消费者可以接受公司的产品这是公司营销目标实现的关键所在。因此，根据消费者的习惯和爱好以及支付意愿来打造更加适合的产品是提高公司利益，创造产品价值以及提升在行业内核心竞争力的主要手段。企业若想打造更有价值的产品就要研究如何满足和使用消费者的需求，将更契合的产品和服务带给消费者。2 .价格(Price)价格是指消费者在购买产品时的支出，涵盖了打折、定价策略、支付周期等等。价格的制定方法决定了产品的营销量，具体的制定方法有三个方面：一是成本定价法，这种方法讲的是产品在未出厂之前从策划研发到后期步入市场流通中所有成本的总和，而最终定价减去成本综合便是公司的预期利润。二是需求导向定价法，这种方法

11、指产品的价格根据市场需求导向而定并根据目标市场需求高低而时刻发生变化。三是竞争导向法，产品按照市场同一行业的竞争价格基础之上，市场竞争对手的定价基础就是同款产品的价格。3渠道(P1ace)渠道是公司向消费者提供产品或相关服务的过程。这包括分销渠道，存储,运输。营销渠道包括直接和间接渠道。不同的营销渠道会影响消费者的购买行为。这会影响公司的销售量，因此公司必须选择正确的营销渠道。竞争环境激烈的当下，公司需要扩展其渠道以通过更多渠道吸引消费者，创造更多的销售机会。企业的直接渠道能够让企业更加直接地接触终端和消费者，提升企业对市场的敏感度和把控力，通过间接渠道可能出现委托代理风险，渠道容易被竞争对手

12、所转化，因此，企业要正确的结合建立企业的直接和间接渠道，以确保其自身的人力，财力和其他资源等管理市场的能力。4 .促销(Promotion)促销是一种推广活动，公司使用各种载体将信息与客户和消费者之间进行传播，并且从广义上讲，它包括促销，广告和公共关系。促销策略基于目标消费者的实际需求，以多种方式向消费者展示公司的产品，以帮助他们实现销售目标。促销是涵盖与消费者沟通，通过各种渠道与目标消费者沟通以及形成情感共鸣的手段和方法。当前，主要媒体是传统媒体，例如电视广播。但是，由于消费者具有不同的经济条件，生活方式，职业和年龄，因此细分人群的主要媒体渠道是不同的。年龄较小，文化程度较高的消费者的主要联

13、系媒体已转向新媒体，例如移动互联网。公司的广告策略制定方式应相应更改，并应探索如何更好地与消费者沟通的方法。三、M公司营销策略分析回看2023年的行业现状，2023年有1040家规模以上的白酒公司，于上年减少136家。产量为618.4万千升，和上年同时间相比减少了167.4万千升；白酒行业规模以上企业在2023年的销售额为5060亿元人民币，于上年减少558亿元人民币。利润总额为1312.1亿元人民币，于上年减少92亿元人民币。在经历疫情后，白酒行业销售额年产量以及公司数量和利润总额均照上年有所减少。2023年的白酒企业利润情况是在2015-2019年度连续增长四年后的首次减少。由于疫情的蔓延

14、，我国已采取工作和生产预防措施来预防和控制该流行病。中国经济的暂时“震荡”使经济增长急剧下降。()M公司简介自2015年以来，人均消费水平提升，白酒企业每年营销额及利润稳步上升。但2023年的新冠肺炎疫情对整个白酒行业的营销带来了极大的影响。除茅台、五粮液、汾酒等市场份额相对较高的白酒企业出现降幅盈利的情况，其他品牌均发生亏损现象。M公司作为中型企业也难逃疫情的冲击。M公司成立于1932年，是在原有企业牡丹江酒厂基础上进行整体改制组建而成。专门从事牡丹江白酒品牌的营销，占地面积7.5万平方米，建筑面积4万多平方米，现有员工400余人，其中各类专业技术人员60多名。主导产品白酒、食用酒精、高蛋白

15、饲料等，年综合产能近4万吨。资产总额9202万元，固定资产原值3051万元。公司始终以信誉为根，质量是基础，严格配备了质量管理体系，产品质量优于国家标准。2011年1月被国家商务部授予“中华老字号”企业。为全面提升市场竞争力，2015年6月全面改造升级，在生产硬件方面总投资IoOO多万元，引进了四川五粮液曲种，增加80个不锈钢储酒罐，增加贮存能力1500吨。生产能力从日产2000箱提升至日产IOoOo箱。图3-120152023年中国规模以上白酒企业利润情况资料来源：中商情报网WWW.ASKCT.COM图2-2M公司架构图资料来源：笔者自行整理（二）M公司STP战略分析通过对M公司宏观营销环境、微观营销环境的分析能够有助于更深层次的分析M公司的STP战略以及4P营销策略，并在4P营销策略产品、价格、渠道、促销四个方面总结出该公司的不足之处。1 .市场细分从地理角度来说M公司的消费者主要来源于国内，并无国外市场。该公司擅长在公司所在城市牡丹江销售企业产品并逐渐覆盖至黑龙江省，并且是黑龙8江省白酒的代表企业之一，在其他省份知名度并不高。所以黑龙江省的消费者更加符合该公司的目标消费群体。从人口角度来说，在高收入市场方面消费者对于白酒的选择更为产格，更加愿意购买一些档次高、品质好的白酒，白酒的收藏更加有意义，在选择白酒是更偏