哈根达斯调查报告_2.docx

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1、关于哈根达斯月饼在中国发展的调查报告中秋节是中国的传统佳节，月饼作为中国传统的中秋食品，随着时代的变化，现代人是否还沿袭着中秋吃月饼的习惯呢？他们还喜欢吃月饼吗？近年来月饼除了在品质、口味等方面上有了长足的发展外。市场上还出现了各种各样的洋月饼、主题月饼，并且而且深受广大消费者尤其是年轻消费者的喜爱。那么，洋月饼在市场上能战胜传统月饼吗？在中秋节前不少市民都会收到亲朋好友送赠的各式月饼，不过由于市民对月饼已经吃腻了，所以大部分人都会把月饼再转送给其他人，现在的市民购买月饼都是用作送礼，真正自己买来吃的已经很少了，最多也只是尝一尝新口味。在最近几年很多外国食品的公司都为了迎合中国的传统而推出了各

2、式的洋月饼，例如：一个比较有名的雪糕牌子哈根达斯，在近几年中秋时节都会推出一些新口味的雪糕月饼，而在今年也推出了新的产品”金环映月月饼”。去年哈根达斯的供销量已经进入总市场的前三名，并呈稳定上升趋势。哈根达斯能使一个以冰激凌为买点的企业一跃占领了月饼市场的份额，其迅速是令人叹为观止的；还有另一个有名的咖啡品牌星巴克也精心打造中秋月华礼盒和星愿礼盒成为它们中秋佳节的主打月饼产品。这一次我我们就以哈根达斯月饼为为例调查其在中国的发展。本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯月饼进行较为全面的市场调查与分析。调查对象主要针对越溪镇的居民，力求找到哈根达斯品牌月饼在中国月饼市场更稳定持续发展的方向。同

3、时也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。一、哈根达斯月饼市场调查背景介绍1、简述哈根达斯月饼发展历史哈根达斯月饼其实是将哈根达斯的冰淇淋做成中国传统月饼的形状大小，是典型的“中学为体西学为用”的产物。哈根达斯冰淇淋月饼的创意决定了它的成功，将中国的传统文化和典型的西式食品结合起来做成迎合中国人消费习惯的月饼，这本身就是一种成功的营销手段，外加上中国大部分月饼是用作馈赠的，哈根达斯品牌的档次和知名度也正好受用，这样加大了它的销售竞争力。最近几年的中国月饼市场，哈根达斯月饼销售火爆。很多消费者表示，价格他们能够接受，比过度包装的传统月饼划算，因为他们吃到的是实实在在的哈根达斯冰淇淋。很多

4、客户是通过电视广告知道哈根达斯冰淇淋月饼的，对冰淇淋月饼感到好奇，所以来到超市购买。我认为哈根达斯的包装简洁但不乏精致，送人也十分上档次。另外，传统月饼基本上都是在馈赠中流通，到最后都因过期而扔掉造成大量的浪费，但是冰淇淋月饼需要冷冻保存且保质期长，这样也减少了浪费。虽然哈根达斯的热销并不能动摇传统月饼的主流地位，但是它“中西合璧”的创意，应该得到传统月饼厂家的重视。中国传统月饼基本上是以广式月饼为主，口味较为单一，虽然杜绝过度包装的理念已深入消费者人心，但是传统月饼还是将重头戏放在包装上，所以传统月饼的优势已经动摇了。2、产品介绍哈根达斯月饼进军中国市场，哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐

5、剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。哈根达斯月饼宣传品质和口碑，在央视的广告和媒体的投入很大，最近火爆场面很厉害，由于是客户自取必须排队，很多时候要排1个小时才能领到，尽管增加了很多临时提货点，还是不能满足客户的需求。(1)金韵琉璃哈根达斯月饼世耀浦江：独世匠心的灵感臻品，飨民六种经典进口冰淇淋品味；香草,草莓，咖啡，巧克力，曲奇香奶，葡萄朗酒，由内而外典雅精致，至臻品质醇美享受，一轮金璨满月，篆书古今团圆佳节，共享欢聚，品味美好生活。(2)金尊月饼哈根达斯月饼金尊月饼：精心创意镶制花纹，将奢华气度与月饼风尚融

6、合为尊贵礼遇，汲取世界各地八种经典进口冰淇淋口味：香草、草莓芝士饼、巧克力、咖啡、抹茶、曲奇香奶、葡萄兰姆酒、夏威夷果仁，荟萃其中。精心缀刻隽永牡丹，成就崇高味觉体验，馈增悉心雕琢之晶莹蝶恋花瓶，礼尚珍贵，一表心意。(3)玲珑心意哈根达斯月饼玲珑心意：玲珑精致的四只月饼冰淇淋嵌在精美的礼盒中，口味经典的进口香草冰淇淋和香莓冰淇淋，外裹浓郁醉脆的白巧克力和黑巧克力脆皮，精致邂逅玲巧，点缀一份礼遇般心情，净空月明。(4)彩云追月哈根达斯月饼彩云追月：9只装，缤纷隽永的外型令人一见倾心，白巧克力、草莓巧克力、蓝莓巧克力、焦糖巧克力脆皮内蕴八种多姿口味：芒果、哈密瓜、草莓、草莓芝士饼、仲夏野莓、香草、

7、夏威夷果仁、咖啡冰淇淋。八只精美月饼围绕着内裹进口芒果雪芭的巧克力月饼冰淇淋，其上镶刻牡丹图纹，嵌缀一轮金璀满月，恍若绮丽彩云绕月欢舞，欢悦照人。创意臻品，匠心礼遇至美中秋。醇浓美味，欣喜入心,甜蜜分享至臻。(5)七星伴月哈根达斯月饼七星伴月：独具匠心的经典造型，生动盎然的月饼情趣，七只内含进口香草、草莓、夏威夷果仁、咖啡、芒果、曲奇香奶、仲夏野莓七种口味冰淇淋的椭圆形迷你月饼围绕着内裹进口芒果雪芭的巧克力月饼冰淇淋，特丹图纹托出一轮金璀满月，独具匠心彰显示尊贵雅韵。形似众星拱月，意如尊宠献礼。豪华礼盒将中秋敬意，表达得淋漓尽致，由内而外，典雅精致。(6)圆满臻萃哈根达斯圆满臻萃：独创全新月饼

8、概念，将可口脆皮威化首次引入月饼冰淇淋中，呈献无与伦比的崭新体验，皮具创意的上下威夹层饼经过精致烘烤，入口醇香，咀嚼松脆，夹裹黑巧克力，牛奶太妃脆皮，内蕴醇厚香草，浓郁牛奶太妃两种品味冰淇淋，三重美味层层绽放，带来无上味蕾臻享，如此特别新颖的灵感之作，定能让崇尚潮流，追求新鲜的你惊喜不己。二、市场调查方法本小组针对此次调研主题，进行了深入的讨论和细致的分工。决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。首先，通过观察法对哈根达斯月饼专卖进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验，主要对本市哈根达斯月饼当下的商品、价格、包装、服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点

9、与习惯。其次，抽样设计，根据观察法获得的信息制定问题，决定样本数目。再次，运用问卷法，制作出针对武汉市年轻消费人群的哈根达斯月饼调查问卷。主要有针对性的收集,月饼消费主体在购买月饼时的消费习惯和心理以及对哈根达斯月饼的感知与看法。最后，对IOO份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查报告。三、问卷调查数据分析根据100份抽样调查问卷，我们对数据进行了一定的整合和分析，得出以下分析：1)获得月饼渠道多种多样从获得途径上看，45%的受访者的月饼是由亲友赠送的，21%是有自己购买，23%是由单位发的，11%是由其他途径获得。月饼获得途径45%2）对哈根达斯月饼的了解情况从调查结果显示，大部分人听过并不了

10、解哈根达斯月饼，少部分人完全不知道。对哈根达斯月饼的了解情况3）大多数消费者认为哈根达斯月饼价格偏贵。调查结果显示，72%的人认为哈根达斯月饼价格太贵，20%的人认为哈根达斯月饼价格贵，8%的消费者认为其价格一般，无人认为其价格便宜，显示哈根达斯月饼价格偏高。4）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别品牌价值。根据调查问卷的结果显示，56%的人消费的原因是新鲜事物，值得尝试；23%的人消费的原因是产品质量高，物有所值；8%的人消费的原因是获得心理满足；13%的人消费的原因是哈根达斯是高品质的象征。如果你认为哈根达斯的价格高，那么促使你消费的原因口系歹IJ15）味道独特成为消费者再次消

11、费哈根达斯月饼的主要原因。根据调查结果显示，42%的消费者再次消费哈根达斯月饼的原因是味道独特；29%的消费者再次消费哈根达斯月饼的原因是外观独特，包装精美；20%的消费者再次消费哈根达斯月饼的原因是广告宣传吸引人心;8%的消费者再次消费哈根达斯月饼的原因是产品四、哈根达斯月饼的营销方向哈根达斯月饼的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值。现在哈根达斯月饼依然延续的是情感路线。作为外来品牌，营销策略上需要因地域做些调整，因地制宜不断完善。1、市场定位在中国月饼消费市场中，产品好，质量

12、过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入中国人心的品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视

13、广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。2、本土化策略哈根达斯是一个国际化的产品,但在具体的营销运作过程中除它原本就已保有的来自各地精髓的取材之外，也无一例外地将中国传统文化的美融于其中，进行本土化。在中秋，在每一个中国人心底渴望温情的时刻，哈根达斯推出精美的节庆产品，如玲珑心意，七星伴月，彩云追月等。在消费者越来越多地将关注投向有西方标记的圣诞节、情人节的时候，这个真正来自异国的时尚品牌，为消费者营造浪漫的西方气氛。不仅满足了消费者需求

14、，更加引领了时尚，备受年轻人青睐。3、营销传播一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀这样的一句话，也总是在想到哈根达斯的时候悄然的浮现在心际。从“时尚生活品质到”爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯总是采取恰当的传播策略来吸引目标客户的注意力和塑造品牌形象。针对中秋节月饼礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。最近在深圳的楼市里，在售楼处里也出现了哈根达

15、斯。大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕；从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造氛围。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的客户群体。从哈根达斯月饼在中国的发展来看，其他洋品牌在中国进行本土化发展时，必须要注意与中国传统相结合。根据中国的市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况,跨国公司需要投入大量时间和精力进行市场调研,然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。附录：调查问卷关于哈根达斯月饼在中国发展的调查问卷您好

16、！随着哈根达斯进入中国市场，哈根达斯月饼也在中国兴盛起来，为了了解这一品牌的月饼在中国的发展，我们做了如下的调查问卷，望大家多多支持和配合，提出您宝贵的意见，为此我们表示万分感谢1、您的性别Oa.男b.女2、您的年龄Oa712b.1218c.1825d.2530e.30以上b.和同类产品差不多c.味道好又价格合理d.品质好但价格昂贵已没什么印象18、您认为哈根达斯月饼在同行业中所处的水平Oa.高档产品b.中高档产品c.一般产品d.低档产品19、您认为哈根达斯月饼最大的不足是什么？Oa.口味b.品种c.价格d.服务e.其他20、如果让您设计哈根达斯月饼，您会设计什么类型的月饼？21、您对哈根达斯月饼还有什么建议？22、您还了解其他哪些洋品牌