房地产企业的策划方案.docx

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1、总筹划赵春霖2023年1月9日，德州市宝林房地产开发企业（下简称宝林企业）与中国筹划研究院杏林春暖征询筹划研究中心（下简称项目组）在互相考察、互为承认的基础上，双方就为宝林企业导入C1S企业形象战略、现代营销管理系统、现代物业管理系统等三大筹划项目签订了委托协议书。自1月IO日起，项目组专家陆续抵达德城并立即开始了三件工作：一、用50天时间对德州房地产市场及有关原因进行了周密、细致的调查研究;二、用45天时间对包括宝林物业在内的德城物业管理市场现实状况及问题、机遇进行了深层次、系统性的考察、研究;三、用近50天时间对宝林企业导入C1S企业形象战略的诸项基础原因及有关市场条件、企业发展总体战略等

2、进行了立体性、多层次的分析与论证;最终在时上述工作成果进行再次求证的基础上，形成了宝林企业20232023跨年度市场营销筹划全案（下简称方案）。本次方案的重要内容有如下五个方面：一、宝林企业导入C1战略筹划全案（含MI、BKV1三个构成部分）；二、宝林企业新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销筹划全案；三、宝林企业项目营销推广实行计划（2023年4月2023年10月）；四、宝林（经营企业）物业管理筹划全案；五、宝林企业2023年412月份房地产项目营销计划总表。现将方案文本呈上，敬请宝林企业董事会研究审正。、宝林企业导入CI战略筹划全案(见宝林企业CIS系统导入一一宝林房产CIS筹划全案)二

3、、宝林企业新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销筹划(i)影响本项目定位的若干市场原因研究分析1、当地楼市通过近年的持续冲高之后，已进入一种稳定、健康的发展期。据不完全记录，2023年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近50万平米，约占47%50机待售面积近60万平米，约占50%或多某些。再加上今年陆续新上口勺项目，2023年在建与待售面积综合约为80IOO万平米。上述数据表明当地楼市已进入稔定发展期。2、市场细分已明显出现。(1)4050平米甚至更小的独身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与独身中老年朋友、独身一族等的面积在3655平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐

4、全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求；(2)市场调查表明，中等消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达94舟。其中，三房约占55%;二房约占39%;而从面积上看，4589平米者为36.4%;90120平米者为43.5%;121180平米者为18%。此数据既基本符合国情现实状况，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：三室一厅或二厅、面积在90120平米的户型是德州楼市的主力户型。(3)在高端产品中，140180平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人愈加富有，并且刻高档户型的

5、规定也愈加多样化，如：书房、双卫、后户型、跃式等。3、炒作概念、炒作环境（如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章）、炒作档次、身价等仍然是当地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。由于，房地产项目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。这与德州消费者“理性消费意识的相劝滞后”以及老式的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资运用的一种原因。4、从对消费力状况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际体现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相称

6、强，“千强万强不如有处住房强”；二为德州人不仅看重房子，并且喜欢大些的房子，这与当地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽阔与排场的习俗亲密有关。因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就轻易理解了;三为都市化进程加紧，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周围都市“灰色收入异地洗钱”以及“大都市挣钱，小都市消费”等多种原因，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。由此提醒我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强;二是消费习惯、观念起到了一定作用；三是都市化进程加紧产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。5、消费者对小区环境综合质量状况如绿色环境保护、公共空间、清

7、新空气、体育健身、防尘防噪（音）、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提醒我们在项目定位以及规划、设计中应充足考虑这些重要原因。6、从宏观上看，有喜有忧。喜者为德州目前人均住房面积仅为I175平米，远低于国内平均值一一21平米/人均。这其中近10平米/人均的差额在未来5年里将为德州房地产业带来360400万平米的发展空间。忧者是房地产开发项目过多、体量过大，时间过于集中，加上国家将有也许对单位建房管理政策松动等原因，又使德州房地产市场的竞争加剧，对此绝不能掉以轻心。从春节前后国家权威研究机构频频披露的房地产市场已“过热”、”一定程度的泡沫形成”等数字与结论来看，国内整个市.场正处在一种很微

8、妙的降温时期，多种市场危机也会不停出现，“温中有降”成为2023年的总趋势，房地产开发企业的剧烈比拼又将拉开序幕。综上所述：宝林企业新华二期项目既有成功的有利市场条件，又有不可忽视的不利原因，关键在于怎样审时度势，冷静、理性、巧妙驾驭之。(二)项目优、劣势分析：1、优势(1)地块属类区域，也可称为一类乙，二类甲，新华为结合边缘地块；(2)综合配套很好：两面临街(新华路、马路二街，又与湖滨路近在咫尺，由此也可称三面临街)；交通便利;面临2个正街，小区南北两个大门，进出以便；商业活跃：各类小商业齐全，又有菜场：水、电、暖配套齐全;热电厂就在东南几百米处；邮政、医院、银行、超市、学校等在500800

9、米半径里应有尽有；服务业网点较多：餐饮、健身、洗浴、美容美发、练歌房等均较多；西边新湖路有老年福利中心一一养老院、德州市康复中心;这也是大优势;宝林的几种小区相距均较近(新湖一期、新华一二期等)，为未来的大物业管理(后来提交有关筹划方案时详述之)提供了便利之处；(3)设计理念超前:外形洋气、高档;户型较为合理、实用:环境布局疏密得当，功能较齐全；(4)小区设计方案中，绿化率高达49.7%,在德州中心区为最高指标；(5)地价优势：当地块非竞标地，因而地价成本相对低某些，在制定价格方略时有一定空间；(6)物管品牌优势：宝林物业管理已做出一定的著名度，口碑很好，此原因对宝林后续开发的项目相称有利；(

10、7)筹划优势：宝林上层从上期竞拍地块就请有关专业机构代为调研论证，本次又延请专业机构进行全盘筹划运作，表明已关注专业筹划，已较为理性，此为宝林之一大特殊优势。2、劣势与潜在不利原因(1)所面临的重要干道“新华路”，目前是一种管理无章的菜市场，其环境脏、乱、差，严重影响目前小区的整体物业形象;此为项目包装之一大不利；(2)德州城区今年在建、新建项目多、体量大，竞争压力增大许多，此为二不利：(3)新华二期邻边在建项目好几处，像“阳光花园”一连串的“称最”的项目就在对面，由此导致区域市场(南区)的压力空前增大;此为三不利；(4)国家对企业自有土地使用以及自建房的管理政策又有松动，使得“游击队”又有品

11、首之势，竞争实体(渠道)会深入增长，此为四不利。3、环境设计及有也许使项目增值的几点提议:(1)将“会所”放在小区中央的幼稚园附近。这是为业主们平常活动以便者想，并利于形成中心区的吸纳力。(2)将地上停车场改建为运动、健身场所。健身远比停车更为重要，一种上千人的小区没有健身活动场所是不可想象的。此举一可满足消费需求，二可增长小区的朝气与活力，必然能提高小区的服务功能与综合影响力。再者，将车停放在地下车库，又可使车辆防止风吹、日晒、雨淋，车主也欢迎。(3)对于小区内楼房的综合布局，考虑到业主贫富差异与心态敏感性，提议在中心区附近设置高档住宅楼，楼层应比周围楼房稍矮某些(5层为宜)；然后根据不一样

12、阶层、档次(表目前房型大小上)，由中心区向四面逐渐降档，形成越往中心、档次越高，而反之则越来越低；由此使得小区中心高档楼盘易卖上好价钱，也满足了高档业主的优越心态;同步，又防止了不一样档次的业主混住于一幢楼内，或距离较小区近而轻易产生的自卑心态。此外，这种布局也使小区中央采光好，空间感强，周围高些，中央洼些，空间曲线感明显增强，防止了过于平、宜与千篇一律，也较符合现代小区环境设计理念。独身一族小户型楼可放在小区西北角或东南角，也许更合宜某些。(4)提议减少原设计中的水的面积，小区内应有水，无水不灵。但水也不适宜过多，一是空间有限;二是在60多亩的小区内设计较大的水域也不合比例，反而不伦不类;三

13、是水能生财;但水太多亦冲财.，把握尺度，合适为佳。(5)和教育联姻。把“新湖南路小学”作为宝林物业的配套亮点，仅须帮学校拆迁部分临校危房，建一条200米长的体育跑道(况此拆迁等费用有也许以本小区“建安费”相抵)，制造新闻效应，定会产生强烈的社会反响效果、吸引消费者眼球、刺激物业销售。(6)在小区内建一种室内游泳池。根据我们理解，德城区南片无一种上规模游泳池，假如在本小区临街建一种室内游泳池，定会吸引更多中、青年男女的关注，而此族恰是我们寻找的购房一族。(三)新华二期项目定位意见1、主力消费群定位(1)市区经商成功人士;(2)县区及周围河北省接壤市县经商成功人士;(3)市区企事业白领阶层；(4)

14、具有中等以上经济水平的其他市区居民；(5)其他投资置业人士。2、主力户型定位(1)面积为80-90In讷2室1厅户型;(2)面积为91120肝的3室1厅户型。3、辅助户型定位(1)面积为40-55T的1室1厅户型；面积为130150户的3室2厅或4室1厅户型。4、价格定位(1)小户型(4055T,1+1)总价款应在13万元以内，单价应在17001790元f范围内；(2)大户型(130150m13+2)总价款应在35万元以内，单价应在17501950元/门范围内；(3)主力户型A(8090f,2+1)总价款应在20万元以内，单价应在17001890元/户范围内；(4)主力户型B(91120f,3

15、+1)总价款应在25万元以内，单价也应在17001890元/户范围内。5、项目(物业)定位及亮点(1)为成功人士及白领阶层量身定做的高档物业；(2)市中心地段最高绿化率的一流绿色康居小区(49.7%);(3)引进香港一流物业管理理念与模式，精心打造德州经典物业管理品牌；(4)首家导入CIS企业形象战略的房地产开发企业；(5)德州首家获得IS09000质量体系认证的房地产开发企业；(6)成熟街区，配套齐全，百米之内，完备服务一一德州最成熟的街区之一(新华街区)(生活、教育、会所、医疗、商业、健身、娱乐)。6、物业关键定位广告语(供选)：绝版黄金地段现代白领家园一一宝林新华绿苑阐明：本项目所处的新华路，从目前环境形象看确实是“脏、乱、差”，对项目的形象包装较为不利。但通过更为深入的研究分析之后，项目组发现，这一“不利”可变为“有利”，甚至变为“亮点”。理由是：其一，新华路虽然“脏、乱、差”，但同步又是一种较为繁华、成熟的商业街区;沿街已经有几百家服务商店，多种服务比较齐全；已成为周围百余憧楼房、数万名居民的一种生活商业服务中心。入住“新华绿苑”，生活因此便利许多，这是一般新建小区所不具有的特殊优势;其二，“脏、乱、差”是临时I内，伴随市政规划的整体环境规定与周围小区建设的飞速发展，新华路肯定会较快改观，目前的占道经营、马路菜场、环境污染、交