如何提高市场占有率.docx

《如何提高市场占有率.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何提高市场占有率.docx（6页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、如何提高市场占有率市场占用率,是指一定时期内一家企业某种产品的销售量或销售额在同一市场上的同类产品销售总量或总额中所占的比重。市场占有率与企业获利水平密切相关。其它条件不变，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品成本费用就越低，实现的利润就会越多，投资收益率也会相应提高。此外，市场占有率的高低也关系到企业的知名度，影响着企业的形象。因此，努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。一家企业市场占有率的提高，相对应地意味着同行业中其他企业市场占有率的降低，本质上是从竞争对手那里夺取销售额，所以，提高市场占有率的努力也是市场竞争的一种体现。市场经济条件下，市场是企业的载体，企业生产产品的目的是满

2、足市场需求，只有产品得到市场承认，才能取得一定的市场占有率。但许多企业在扩大市场占有率的营销战略实践中，由于方法不当，失误频繁，不仅没有扩大市场，提高市场占有率，反而失去了原有市场并退出竞争，使企业经营陷入困境。特别是一些中小型企业更是如此。因此，在实践中如何避免过失操作，怎样采取正确的方法，实现企业提高市场占有率的营销目标，成为企业家必须思考的一个重要问题。一、市场占有率的界定及其比较市场占有率即市场份额，是指企业的市场需求在行业需求中所占的比例，以其计量单位的不同，可以区分为市场容量占有率和市场价值占有率。市场占有率常用的计算方法有整体市场占有率为所服务的市场占有率和相对市场占有率。各种市

3、场占有率涵义不同，对企业的指导意义也不同。1,整体市场占有率:企业的销售量（额）占整个行业销售量（额）的比重。这里的行业可以理解为生产替代品的企业在同一市场上的集合。整体市场占有率对于大企业具有现实分析意义,它是衡量企业产品在市场上的势力范围的重要标志;对于更多的是在区域市场上和同类企业竞争的中小企业，与大企业比较而言，它们的整体市场占有率极低，这一指标不能准确反映其竞争力。2,所服务的市场占有率:企业的销售量（额）占全行业在所服务的市场中的比重。所服务的市场，特指企业感兴趣而营销能力能够触及的市场。中小企业更为关心的并不是全国性的整体市场占有率，它们在分析自身的市场地位和竞争能力时，这一指标

4、更为适用。3,相对市场占有率:相对于最大的竞争者或三个最大的竞争者的市场销售量（额）的比重。相对于最大的竞争者，相对市场占有率接近或超过100%,企业实际已经成为市场的领先者；相对于三个最大的竞争者，相对市场占有率接近或超过33%,企业实力较强。二、市场占有率对企业的意义1,市场占有率是企业市场竞争力的反映。在激烈的市场竞争中，市场争夺与占有是企业的重要目标，企业占有的市场份额越大，竞争者的市场份额就越小，企业在竞争中的实力不断壮大。市场占有率是企业经营管理者分析经营活动，测度竞争能力的重要指标。和竞争企业横向比较，可以判断、确定自身企业在市场上的竞争地位和能力；和企业的以往进行纵向比较，可以

5、揭示从前期到当期以及未来期的经营态势，可以了解竞争态势和企业经营状况，为取得满意的营销绩效而及时调整，改进营销策略。2,市场占有率是影响企业盈利能力的重要因素。作为评价企业经营业绩重要指标的市场占有率，直接影响投资利润率的高低。据美国策略计划委员会研究结果表明，在影响企业盈利能力的3项相关因素中，市场占有率是最主要的因素，它与企业的盈利能力同步。尽管影响市场占有率的因素很多，而且不同的因素对不同规模的企业影响程度不同。但是，各类企业都在从自身实际出发追求或稳定价值最大化的最佳市场占有率。3,市场占有率是企业无形资产价值的有形标志。企业市场占有率的扩大，不仅能为企业带来更多的利润，还能够提升企业

6、形象，增加企业的无形资产价值。企业的社会知名度、社会形象是企业生存与发展的根本。企业市场占有率展现着企业的经济竞争能力、科技发展水平及内在机制运行的生命力。可以说，企业市场占有率是体现企业社会知名度和社会形象的重要标志。4,同时我们还要注意到，有时市场占有率的变化没有营销管理的实际意义，如行业内市场结构的变化，或者企业为了提高盈利而放弃部分顾客、产品从而导致市场占有率降低；市场占有率也不能反映市场份额的稳固程度、消费者的忠诚度及其构成；市场占有率是对己经成为过去的企业竞争地位与能力的滞后性静态描述，很难追踪、预警引起市场占有率变化的因素。这就是用市场占有率来衡量一个企业的局限性所在。三、提高市

7、场占有率的策略分析市场占有率策略，也是一种市场竞争策略。企业销售竞争的结果，一般都能从市场占有率的大小中反映出来。企业要提高市场占有率，关键在于建立企业的信誉，提高产品的品质，改善服务，在此基础上，运用一定的营销策略也是很重要的。总的来说，提高市场占有率的两种策略：一是纵向发展策略，此策略的特点是在现有市场的基础上，挖掘企业的经营潜力，运用各种市场推销手段，向市场的深度发展，从而提高现有市场的占有率。此策略较多适合于中小型企业。由于纵向发展策略是以现有市场为基础，因此，要提高市场占有率，必须强化商品圈、企业与客户之间的关系，不仅要拉紧老客户，还要发展新客户。其中要特别注意两点:首先是要掌握商品

8、圈的变化，如新企业的建立、新产品与新技术的出现、需求情况的变化等;另外是要掌握商品圈内客户的情况，如客户的变动、竞争对手对客户的优惠条件等；二是横向发展策略，如果说，纵向发展策略强调的是销售的密度，那么，横向发展策略强调的则是销售的表面积，它是以销售的“广度”为提高占有率的条件。此策略大型企业运用得较多。由于横向发展策略是以扩大市场的广度为基础，因此必须强化市场圈，扩大产品的销售渠道，增加推销人员，不受区域范围的限制，通过广泛的销售而提高企业的总体经营业绩。当然，这种销售广泛也应在企业实力的“射程距离”之内，不要在射程距离之外打消耗战。例如，家用电器经营，在销量不大而又无维修点的情况下进行市场

9、推销，那是劳而无功的。具体来讲，市场占有率的提升经常会使用价格策略、广告策略、产品策略、品牌策略和技术策略等。在诸多策略中，价格策略是实施市场最大化发展战略的最直接、最快捷的基本竞争方式，也是初始性、低层次的竞争手段。从中国的具体实际出发，我们将提高市场占有率的具体策略分为两类，即非价格竞争和价格竞争的手段。，价格竞争提高企业的市场占有率是每一个企业千方百计追求的目标,相对于诸多的非价格竞争手段而言，价格的调整仍然是最直接、最见效的手段。价格的调整，除了维持原价不变来稳定消费者的心理态势外，主要是降价和提价。降价的情况：企业产品库存积压，供过于求，企业一时对产品又难以改进，导致产品市场占有率萎

10、缩；企业在价格竞争中处于不利地位，为反击对手将产品价格降至对手的水平甚至更低，期望夺回市场的份额，争取市场的主动权企业管理水平得到提高及企业技术得以改善，从而降低产品成本，降低产品价格，力争更大空间地占领市场，扩大市场份额。降价的形式除了完全和单纯的直接降价形式外，为了避免同业企业的不满和消费者的迷惑，也为了维护企业及其产品的形象和声誉，企业应该更多地采取变相的间接降价形式，如有奖销售、折扣销售、优惠券销售以及附赠商品销售。提价的情况：原材料价格上涨，产品成本费用上升，企业难以内部消化而调高产品价格;产品在市场上供不应求，为谋求更多的利润而调高产品价格;原有产品包装改进，品种增加,质量提高，新

11、的产品面貌受到消费者的垂青而调高产品价格。提价的形式：把提高价格与产品差异、市场周期、价格弹性和消费心理等因素结合起来，使提价运用得恰到好处也可以实现市场份额的放大、扩张。对于需求弹性不足的商品，或者刚进入市场的稀少新商品，或者富于科技含量的独特商品，它们以独特的功能、质量、款式能够满足部分消费者的独特需求,拥有声望的同时形成了稳定的市场份额，企业及其产品在特定时间、某种程度地居于市场垄断地位。对这些产品保持一定时间的高价，有利于在消费者心里塑造高质量、好品牌的高档形象，从而有利于巩固或扩大市场份额。如莲花味精集团，在市场供过于求的情况下曾经采取跟进降价策略，但提升市场占有率效果甚微；后经冷静

12、分析，以实在的价格和高品位的质量赢得了客户和消费者的信赖，终于使莲花味精集团进入我国味精行业的市场主导企业。值得注意的是，中国企业简单化、过度化操作的价格策略已经走到了末路，盲目的价格策略的负效应显露无遗：价格水平长时间薄利、无利甚或亏损，使企业难以扩大再生产、更新产品、提升产品品质、改造企业现有技术，别说提高市场份额，就连稳定、巩固现有市场份额都成了问题。价格竞争的前提是企业成本、产品品质、合理的利润空间的保证；随着生活水平的提升，消费需求越来越多样化、个性化、品牌化和时尚化，价格在适应消费需求、开拓消费需求方面的作用越来越有限。因此，非价格竞争手段的重要性日益突出。（2）,非价格竞争1,质

13、量和品牌策略。企业质量竞争是非价格竞争的重要环节，是提高企业及其产品市场占有率的重要前提。作为企业管理的核心，其质量管理是保障企业生存、发展的生命线，一流的质量才会有一流的产品，一流的产品才能巩固或获取市场的最大份额。另外，在搞好质量管理的前提下，企业产品的更新、开发要树立超前的品牌意识，以质量取得口碑，以品牌深入人心，力争在产品上你无我有、你有我好、你好我精。企业必须紧跟时代潮流，创造新产品，开拓新品牌，扩大市场份额以求得更大的发展空间。如日本松下公司、索尼公司之所以能在世界各地市场打开局面，其过硬的产品质量和灵活的品牌策略是诸多成功因素中的关键因素之一；国内的海尔集团和美菱集团等企业对其产

14、品做出销售零投诉和开箱零缺陷的品质承诺领先导入品质竞争，从而巩固了市场份额的领先地位。2,服务策略。尽管服务具有无形性、依赖性和可变性的特征，但作为能够满足市场顾客需求和提高企业市场竞争力的措施，我们可以通过人员、设备和场地空间等诸多方面的创新，使服务由无形变有形，让消费者能够看得见、摸得着、体悟到无形的服务；通过与消费者更深入的沟通，提高服务质量，正好凭借服务与服务提供者的不可分离性赢得更多的消费者；通过结合服务的质量与服务的人员、时间、地点及方式，使服务在动态可变中全面提升质量。如海尔集团在家电大举走进百姓家园的消费阶段之时，及时推出星级服务，较好地运用服务策略提升了企业的竞争层次，巩固和

15、扩展了市场份额。3,营销策略。也是最直接的一种策略，主要因素包括市场营销费用、市场营销组合、市场营销的有效性及顾客对市场营销反应的弹性,企业根据财力的可能合理确定营销费用预算，在产品、价格、渠道、促销等方面合理分配营销费用，认真分析市场营销费用的地理分布，充分考虑过去市场营销费用的递延效应、市场营销组合变量的协同效应。特别是在中国加入WTO后，企业及其产品买方市场的特征越来越突出，为了应对经济全球化的要求，企业必须进行营销策略的创新，其一是营销理念的创新，其二是营销组织的创新。营销理念的创新：是否遵守WTO国际标准化组织制定的“绿色贸易”法规和标准，是否通过国际环境管理系列标准IS01400绿

16、色标志认证，将决定中国企业能否参与国际国内市场营销的竞争。在以全球市场为导向和目标的全球营销中，企业必须重视环境保护和可持续发展，关注生态文化，树立绿色营销观念。营销组织创新：为应对跨国公司的竞争，中国企业要在内部加强创新能力以提升企业实力，在外部实施强强联合而优化资源配置，许多企业己走向规模化经营。为了调动基层单位的积极性，加快信息传递，保障决策执行，设计营销组织时须缩小核算单位而将利润中心下移，必须压缩管理层次而使营销组织扁平化。四、企业常犯的一些错误及对策许多企业在扩大市场占有率的生产实践中，由于方法不当，失误频繁，不仅没有扩大市场，提高市场占有率，反而失去了原有市场并退出竞争，使企业经营陷入困境，特别是一些中小型企业更是如此。因此，在实践中如何避免过失操作，怎样采取正确的方法，实现企业提高市场占有率的营销目标，成为企业家必须思考的一个重要问题。1,企业满足于现有市场，不再愿意投入人力、物力和财力进行产品开发、市场开发，不再千方百计提高市场占有率，听其自然