华为智能手机营销方案.docx

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1、第1章华为智能手机营销方案1. 1华为智能手机的整体概况1987年华为公司在广东成立。2023年华为成立33周年，经过30多年的发展，华为目前举是翎颂先的信息与通信!挤解决族供应商，专注ICT领域，在企业、终端、运营商、大数据云计算等方面构建端与端的解决方案和办法。作为中国的世界500强成员中少数的民营企业，华为的发展谱写了中国民营企业的神话，是中国民营企业的杰出代表之一。早在20世纪*的1998年，正处于BP机向移动电话转变的时代。华为以敏锐的嗅觉布局手机终端行业，但初次尝试并未成功，对比摩托罗拉、诺基亚等品牌，价格和品质上均没有竞争力，也就错过了国产手机的第一次发展机会。到了21世纪初的2

2、003年、2004年，中兴在手机终端抓住了审批制向核准制转变的节点，在小灵通业务上深耕布局。为了遏制竞争对手中兴，华为战略上同运营商合约机上发力，在合约机领域迅速提高市场占有率。但是之后的几年，由于华为手机还局限于运营商的3G定制市场，市场上华为手机的销售渠道少之又少，存在率并不高。直到2011年，华为副总裁余承东认为华为的产品市场认可度不够高，利润低，无法打进中高端市场。于是华为重点打造P系列和M系列，开启中高端路线。经过近10年的发展，从低端走向高端，并一举成为世界第二大手机市场制造商。除了产品的自有的竞争力之外，还要归功于营销战略的有效实施。华为的营销方面的竞争力主要有以下几点：1.1.

3、1. 产品线与品牌鉴于小米品牌在中国中低端市场的巨大成功，2013年华为荣耀单独成立，成为华为旗下中低端市场可以同小米竞争的子品牌。依靠线上渠道，明星代言、赞助文艺节目等效果加持使得荣耀品牌在成立后短短几年内迅速占据市场份额，牢牢占据3000元以下主流消费市场，成功分得原本属于小米手机的一杯羹。双品牌的定位也使它们的价格、推广、渠道策略各有不同，目的则是一样的，占领不同价格接受度、喜好认可度的市场。在智能手机市场，华为创立的双品牌战略越走越深远。华为和荣耀在线上平台如天猫、苏宁、京东等都设立了官方旗舰店，全部参与各大电商平台的各种促销活动。促销不代表品质的下降，而无论是荣耀还是华为，均奉行只向

4、客户提供高品质手机的承诺。两个子品牌中荣耀是专注于给予年轻人的潮流科技产品，定位为互联网手机品牌，营销和代言也均采用年轻人喜欢的线上模式和青春偶像代言；华为则专注于全球高端市场，大部分情境下只有高端旗舰产品才有对于整个品牌的形象代言能力。市场布局上，华为和荣耀相互促进，形成互补，保证智能手机市场华为均可实现覆盖。华为有主打的P系列、V系列、nova、畅享、麦芒等，而荣耀有主打的数字系列、V系列、畅玩系列等，两个品牌定位几乎涵盖全部市场需求。华为品牌的P系列WMate系列均都属于华为的高端产品，而价格大多集中于5000元这个区间，个别珍藏版甚至高达万元。荣耀品牌手机价格以满足年轻人追求时尚但经济

5、条件有限的实际情况。华为和荣耀目前在售手机特点、定位、目标客群介绍，如下图。表2.1华为在售智能手机介绍系列型号特点定位客群Mate麴IJM20/M30商务旗舰高端商务人士P勒P30/P40时尚和拍照高端年轻人士Nova麴IJ5Z/6线下销售、竞争OPPo/VIVO颜值高，拍照佳中低端畅想系列9/10千元机低消费群体中低端VV30颜值、拍照、VR潮男潮女高端荣耀系列荣傕20时尚性价比追求者中低端Note麴IJNote2010游戏娱乐年轻人中低端畅玩系列荣耀畅玩8千元机入门级消费者中低端1.1.2. 广告促销方面国产手机品牌通过大量的广告宣传，占据了广大年轻消费者如90后、00后的市场。近几年随

6、着华为手机拍照功能的强大、时尚的视觉外观，偶像明星的代言效果,民族情节的媒体渲等等使得华为的品牌宣传力达到了空前的高度和深度。随着美国总统特朗普对华为的非常规打压和制裁，在国内市场刮起了华为品牌风，原本其他品牌的粉丝也纷纷投向了华为阵营，使得华为在国内市场的热度空前高涨一度达到了顶峰。连华为创始人任正非都跑出来澄清说不要过度消费国民对于华为手机的狂热，狂热过后回归理性，贸易战的打压的确给华为在国内市场的发展带来了较强的品牌广告溢出效应。虽然美国联合西方国家集体打压华为的发展，但另一个层面上也为华为打了一个免费的广告，美国政府积极制裁的产品，可见其强大的市场竞争力。1.1.3. 售后服务方面相比

7、于国内其他手机如蓝绿厂、小米、魅族等品牌，华为在全国分布的售后服务点在数量上具有一定数量优势，这使得消费者在购买华为产品后如碰到维修问题，可快速进行售后服务。除了售后服务点的数量优势外，华为的售后服务主要体现在四点上，第一，售后服务维修价格清楚告知，App上便标明价格，维修期间不存在任何多收费、滥收费情况；第二，门店覆盖度高且广泛，涵盖主流商圈和人流密集的场所，使得售后服务高效便捷；第三，退换服务健全，不同于三星、苹果的单方面霸王条款，华为在退换服务上首先尊重国内消费者，以良好的服务赢得口碑；第四，维修期间注重隐私保护，服务人员未经授权无法查看手机内的个人信息，充分保障消费者的合法权益不受侵害

8、。1.2.华为智能手机与竞争对手的营销差异性1.2.1.苹果手机的销售特点苹果公司在1976年在美国诞生，经过40多年的发展，如今市值超过万亿美元,是世界上最成功的科技公司之一。其品牌强调卓越设计和不断创新。产品代表iPhone手机、iOS操作系统等是具有划时代意义的互联网高科技产品，受到全世界果粉的追捧，2008年其中具有代表性的IPHONE4直接将人类生活带入移动智能时代。销售渠道方面。苹果主要采用线下和线上相结合的销售方式。线下这块主要有两种渠道，分别是：1、零售，国内的大型商圈如广百、上百、王府井、百脑汇、欧亚等电子产品零售公司，通过直接签订与苹果的合作协议，对其产品进行销售，这类客户

9、之间零售商之间不存在排他性。2、分销商，分销商层面上，苹果在国内有深圳天音和中国邮电器材集团两个代理商，且具有排他性，通过各自的分销网络，实现大陆市场的全覆盖。3、苹果自营店，在国内一线以及部分二线城市，建有苹果自营体验店，高大上的玻璃幕墙和所处城市核心位置让购买者趋之若鹫，每到新品发布的时候，果粉不惜熬夜排队对新品进行一睹为快。线上销售方面，天猫旗舰店、京东直营店等电商渠道均已建立，京东618,天猫双十一等全民购物节，两家电商平台的销售数据一度超过实体店销售量，线上销售份额不容小觑。而苹果公司的官网销售与国内电商平台相比，优惠力度一般较小，因此官网销售的占比份也越来越低。1.2.2.三星手机

10、的销售特点韩国有句谚语，每一个韩国人一辈子将离不开两件事，一个是税收，另一个则是三星，可见三星产品深深根植于每一个韩国人的日常生活中。三星电子总部位于韩国,而三星手机终端全产业链的不断发展，在芯片、屏幕等领域较其他品牌具有较大的领先优势，也一直占据着全球智能手机销售榜首的位置。三星手机的全产品线布局让三星的消费市场极其广阔，上至高端旗舰机型，下至低端入门机型，三星手机全部涵盖，用户基数庞大至极。销售手段方面,主要包含校园营销、体育赛事赞助、公益活动等形式。通过赞助奥运会、篮球足球世界杯、田径世锦赛等大型体育赛事，来获得国际媒体的新闻聚焦，提高三星产品知名度，同时将体育竞技精神和三星传递的价值文

11、化高度融合，传达三星想要表达的价值文化。通过赞助校园商业比赛，一方面为三星在全世界的人力资源储备做基础，另一方面为抢占大学生消费群体，提高年轻客群粘性起到了很大的示范效应。通过积极进行社会公益活动的投入，三星向社会传递了一种普世价值观，对于底层社会的经济救援为其树立了良好的企业形象。销售渠道方面，线下主要有以下三种模式。1、代理商模式，三星通过代理、分销的模式将终端产品传递到消费者手中。2、运营商模式，运营商和手机生产商的结合以合约机的方式，通过优惠的套餐（家庭宽带+移动网络的形式）将消费者牢牢锁定；3、自建模式，是指将分销合同同全国各地的各大零售商签订，以达到管控价格和运输的目的。线上模式同

12、苹果趋同，并无特别。1.2.3.小米手机的销华特点小米科技是由雷军在2010在北京创立的。“为发烧而生”是小米的品牌口号，10年以来也是一直用行动践行着这一口号。小米手机最开始只接受官网唯一预订销售，人为制造的惜售造成消费者的购买恐慌，买到小米手机甚至成为了幸运的代名词，小米在线上市场的成功让各家手机厂商认识到原来成本管控、渠道建立还可以这样操作，小米此种做法在市场营销中被称之为饥饿营销。商品提供方人为降低生产产量，造成市场供不应求的假象，来起到维持价格和利润以及品牌形象的目的。“物以稀为贵”、“买涨不买跌”、饥饿营销让消费者苦苦等待，成功购买需要拼手速、网速甚至是凭运气，大大增加了消费者的购

13、买兴趣和购买欲，提高了产品的附加值和关注度，小米这波营销模式可谓市场营销的成功典范，自此确立了小米在国内外手机市场的行业地位。经过10年的发展，小米到今天已经形成官网、天猫、京东、苏宁等网上商城共同销售的线上模式；线下小米实体店现也取得了极大地发展和成功，小米之家生态全产业链发展获得市场认可。124.华为手机的销仰特点华为公司自成立以来便秉承“以客户为中心的”企业文化理念，以市场为导向进行产品的设计和研发。在销售方面，华为手机从开始创立至目前成为第二大智能手机生产商，主要有以下三个特点。1、起步阶段产品定价较低。创立之初，华为采用的就是低价策略，在同种功能类型的基础上华为选择低于竞争对手的定价

14、，间接的提高了手搬胜f介比，从而艰消费者纷纷投!句华为泓的阵营。2、促销手段丰富。华为手机品牌创立之初，便注重在商业广告、推广、社会公共服务关系等方面的联合产品促销推广，整合广告创意、品牌定位和消费者购买需求之间的平衡关系，来进行一系列的品牌营销活动。3、注重线上线下渠道搭建。线下的各大手机商场如百脑汇、天河城等，线下的京东、天猫、苏宁易购等传统电商渠道进行渠道建设，提高产品市场占有率。线上线下渠道的双线建设保证了华为手机在市场销售端巨大成功。1.3.华为智能手机的营销问题及原因分析尽管销量上超越苹果，成为世界第二大手机出货商。但发展过程中仍面临着一系列问题，比如美国等西方国家的围追堵截、非法

15、制裁，比如供应链的原材料断供问题、安卓操作系统无法使用问题、芯片代工厂产能受限等。同样在其营销端也着可以继续优化并改进的地方。下文主要从营销口径分析华为手机目前遇到的困难和问题。1.3.1.双线品牌导致渠道建设成本高众所周知，华为重视线下渠道建设和运营，包括零售渠道和运营商渠道，强调实体店的客户体验，提高用户体验感的同时也带了较高的运营成本和门店建设成本，这些成本一定程度上摊薄了产品的利润，但为了维持品牌形象和店面的线下体验优势感，是不能避免的成本付出。而荣耀注重线上销售，强调明星代言带来的粉丝溢出效应。同时，华为和荣耀的产品虽然各自独立，但存在交叉的情况，因此在渠道建设上存在重复建设的情形，

16、这自然会侵蚀部分手机的利润而没有达到最大资源利用效果，如果可以适当地整合一下两个子品牌的线下渠道资源，部分资源如门店可以共享的话，在成本管控渠道建设上可节省一部分资金。1.3.2.欠发达地区市占低尽管华为公司智能手机已成为国产手机品牌的老大，但在三四线市场,我们知道华为的影响力远不如OPPO、VIVO,因为OPPO、VIVO成立之初便深耕三四线城市的线下渠道市场，深得小县城的消费者喜爱。在可预见的未来，随着中国城镇化率的不断提高、农村购买力提升，5G全覆盖等影响，三四线城市将是各厂家争夺的要地，目前华为在三四线线下渠道并未占有优势，需要改变既有渠道策略，积极拓宽三四线城市市场。2.2各大手机厂商利润情况品牌销量（万）禾IJ润值（亿）