活动推广策划.docx

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1、大律土耳职业等就2023届市场营销专业毕业综合能力考试选题：安徽古井贡酒市场推广班级小组：学生姓名：学号：任务分工：指导教师：2023年月曰市场推广方案一、推广目的1、让目0消费群在最短B时间内认知新产品0功能、效果，缩短新产品推广期0时间长度，尽快进入成长期，发明效益。2、使目的消费群产生试用0欲望，并逐渐培养成品牌的忠诚者。3、提高品牌0著名度和美誉度。4、提高现场售点的产品的销量。5、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提高经销商B信心和积极性二、推广活动名称、时间、地点及目0活动名称：古井贡加大盒2023年7月10月大连地区市场推广活动时间：2023年7月10月活动地点：

2、邯郸地区活动目的：在推广期内令大连消费者对古井贡加大盒有基本的理解，刺激消费者对这一产品的需求和购置欲，从而使其在大连高端白酒市场的品牌著名度在原先16.1%0基础上增长一至两个百分点。整个大连市场推广活动过程可分为如下三个阶段：第一阶段推广活动时间从2023年7月1日至7月31日，本阶段目的为使消费者逐渐熟悉本产品，并对推广产品产生好感。第二阶段推广活动时间从2023年8月1日至9月20日，本阶段目的为实现推广产品渠道铺货率到达60%以上，并在众竞争产品中脱颖而出，消费者对产品到达信赖的程度。第三阶段推广活动时间从2023年9月20日至10月31日，本阶段目0为使产品在消费者中产生良好的口碑

3、，运用“十一”黄金旺季，提高产品销售量，逐渐收回促销成本，实现利润。三、推广方略一）产品方略1. 1包装方略国内市场销售0白酒品牌诸多，在产品包装方面也五花八门，各有千秋。在制定推广产品包装方略之前，应当先对竞争品牌包装特点进行全面彻底的分析，然后结合目前推广产品的包装形式进行改善，进而制定出推广产品的包装方略，以保证做到“知己知彼，百战不殆”，见表1.1。表1.1包装特点对比表竞争产品包装推广产品原包装推广产品新包装主视觉人物、纯色块、图画、中文为主视觉及其几种主视觉0结合中文和图案结草书中文主色调喜庆祥和的红色和体现高贵大方的黄色黄色银色包装形式一般一般礼盒包装盒材料硬纸盒硬纸盒金属酒瓶材

4、料玻璃铝合金铝合金防伪措施防伪标志800查询防伪标志防伪标志800查询防水塑料薄膜无无f1从包装主视觉来分析，竞争包装的体现形式有诸多，大体可分为以人物、纯色块、图画、中文为主视觉及其几种主视觉的结合；从主色调来分析，竞争品牌的包装色彩重要以体现喜庆祥和0红色和体现高贵大方的黄色为主调；从包装盒形式和材料分析，大多为一般的硬纸盒包装。推广产品古井贡加大盒原包装是以将中文和图案结合为主视觉并使用黄色为主调。酒瓶为铝制瓶，包装外盒为一般长方形硬纸盒，有防伪标志。根据以上分析，可以总结出如下几大结论：第一，目前市场上还没有同类产品使用银色为主色调；第二，国内白酒包装形式复杂，与国际简约主风格相差很大

5、；第三，白酒包装0外形设计过于老式；第四，推广产品的原包装外盒较为一般，在同类产品中没有优势。因此，为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出，激发更多消费者的购置欲望，进而到达占领邯郸市场0目0,现将推广产品0包装方略制定如下：(I)运用“简约风格”做为设计包装时外形0参照，并要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来。“简约”是目前国际上重要流行风格，但“简约”并不代表着空洞、简朴，它是“繁”的突破。运用“简约风格”为设计包装时外形的参照日勺同步也要将古井贡酒深刻的酒文化内涵淋漓尽致地体现出来，采用原则的行草为原则字，既与古井贡系列酒保持一致，也体现了本产品0历史文化渊源。(2)运用“银”色调

6、为辨别其他同类包装色调，外盒为金属质地，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受。由于竞争对手0包装大都是以红黄为主，而古井贡加大盒，就不应再去反复他人走过的路，那样消费者主线辨别不出在满眼都是酒的货架上有此产品，运用“银”色调为辨别其他同类包装色调，外盒为金属质地，它传达出一种清傲、尊贵的视觉感受，符合推广产品高端市场0产品定位。(3)正方形的礼盒设计，给“古井贡”这个著名品牌注入新的血液。在包装形式设计上采用正方形的J礼盒设计，将礼盒内部以黄色丝绸加以烘托，显示出推广产品0高贵气质，给“古井贡”这个著名已久的品牌注入新B血液，使其不仅在产品定位上突破老式，同步在产品包装上也区别于以前的老套模式，使

7、消费者彻底的感觉到耳目一新。(4)将每个产品0外包装盒上套入一种密封塑料薄膜袋。为了防止运送过程中疏忽产生某些产品损耗，可将推广产品的外包装盒上套入一种密封塑料袋，同步，为了防止多种原因对产品金属外盒导致的磕碰，包装薄膜采用3mm内充气泡式塑料薄膜，这样一来，虽然包装成本有略微增长，不过却大大减少了产品损耗。(5) 800免费查询产品真伪。在防伪措施中加入800免费查询，即每个产品酒瓶上均有一组可以刮开0数字，消费者可以按照上面的文字提醒拨打800免费并输入该组数字，以查别所购置产品的真伪。二)渠道方略目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前高档

8、白酒的主渠道是高档的J酒楼宾馆及大型的商超。不过，我国白酒B总产量每年大概有500万吨左右，毫无疑问，这样0渠道构造对大量0高档白酒品牌是应付难以应付的。对于既有渠道的改造，已经是势在必行的了。值得注意的是，伴随礼品团购市场的启动，越来越多的白酒品牌建立了品牌专营店，古井集团已经考虑从这个细分市场切入，通过办事处下设日勺古井贡专卖店，建立有针对性B一对一营销渠道模式。古井集团企业以往销售古井贡加大盒采用的渠道模式如图1.2所示：古井贡加大盒营销新渠道方略采用的详细渠道模式如13图所示:图1.3新渠道模式示意图新旧渠道模式重要有如下“一多一少”两大方面不一样：第首先，“一多”：新渠道模式较旧渠道

9、模式多了一条新销售渠道，即古井集团企业一驻大连办事处一一“古井贡”专卖店一一消费者，这是通过一道中间环节0分销渠道模式，即古井集团企业驻大连办事处直接供货给古井贡专卖店，再由专卖店将产品发售给消费者。其特点是，中间环节少，渠道短，有助于生产企业充足运用零售商的力量,扩大产品销路，树立品牌。同步，此销售渠道更是针对时下愈演愈烈B礼品团购市场，建立0有针对性的一对一营销渠道模式。第二方面，“一少”：新渠道模式较旧渠道模式少了一条销售渠道，即古井集团企业驻大连办事处一一代理商一一便利连锁店一一消费者，这种形式B特点是中间环节较多，但由于代理商不承担经营风险，易调动代理商日勺积极性，有助于企业推广产品

10、迅速打开销路。在新销售渠道方略中将此销售渠道删除，不是由于这种销售渠道模式不对,而是由于在零售商即便利连锁店B选择上是不可取的。原因有如下几点：首先，推广产品作为白酒市场日勺高端产品，目的消费者大多选择在有档次的酒店、信誉良好的大型商超或品牌专营店选购该类产品，小型超市他们很少光顾。另一方面，便利连锁店虽然有其销售优势，如消费便利，昼夜营业，便于铺货等特点，不过从目前高档白酒在便利连锁店日勺销售状况相对于代理商在此销售渠道投入日勺人力、物力来看，成本与利润相去甚远。三）价格方略古井集团日勺价格方略是古井贡加大盒产品推广的重要部分。价格方略合适与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于获

11、得很好B经济效益。古井集团针对推广产品品质优越具有较高档次和豪华外观，可以满足中高收入消费者B心理需求，产品品牌已经申请了专利，可模仿性不高等产品特点，制定了取脂定价方略。企业推广产品的目的消费者群体属于中等收入以上阶层，制定取脂定价方略，运用中等收入以上阶层消费者请客送礼重视颜面，乐意支付较高价格购置对其有很大现实价值的产品，让消费者觉得高价消费符合他们的身份。本次市场推广活动为期四个月，推广产品处在产品生命周期的投入期，古井集团采用取脂定价方略，同步，集团企业针对市场价格分析确定推广产品的主攻价位在150元500m1以上的高档白酒类产品，因此，古井集团在本阶段将产品价格定位如下，见下页表4

12、.2：本推广阶段产品价格制定较高，在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额日勺促销费用，并为各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以减少企业的J损失程度，采用此方略，也能为推广产品树立起高价高质的品牌形象。表1.4产品价格示意表单位：元（RMB）产品名称规格代理商专卖店中高档酒店商场超T1进货价格提议售价进货价格提议售价进货价格提议售价进货价格提议售价进货价格提议售价力口大盒500M1180215180295215438215338215288加大盒250M1105115105168115238115178115158力口大盒125M15865589565138

13、65986588四）促销方略由于古井贡加大盒在邯郸市场属于推广期,因此怎样合理有效运用资金，以至少的投入获取更大0回报，到达预期目的，便成了促销推广过程H重中之重。推广产品古井贡十年佳酿自2023年初进入大连市场以来，其销售量平平，通路不畅，在诸多大型商超竟难觅其踪。同步，该产品作为一款进入大连白酒高端市场时间不长的产品，无论是在向终端消费者或是向中间商0产品宣传上明显欠缺，使得产品自身优势无法体现。更值得注意B是中高档酒店和品牌专卖店一直是高档白酒商家的必争之地，其中人员促销更是重中之重，而推广产品先前却将此忽视了。基于对竞争对手、大连白酒高端市场B理解分析和先前古井贡加大盒在市场促销中的局

14、限性，本次大连市场推广的促销方略制定如下：(1)对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。(2)在产品推广的初期，采用广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采用以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业时发展”战略思想。(3)根据白酒行业0特点，采用公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品品质渗透人心，从而塑造企业品牌，提高企业的形象。(4)充足发挥公关活动的舆论影响作用，运用公关活动给社会导致良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高古井贡十年佳酿0著名度。(5)侧重餐店人员推销，力争短期内导致区域销售热潮

15、，并迅速扩大企业及产品影响。四、详细推广方案设计2. 1对中间商的推广方案2.1.1 中间商销售竞赛1、活动简述制定一系列“挑战性”的销售目的，同步附有“极具吸引力”的销售商奖励方案，鼓励他们积极销售企业产品。2、活动特点本次活动竞赛活动日勺时间长，不属于短期促销，奖品价值高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等），活动立足于建立销售商的产品经营习惯，对中间商具有一定吸引力。3、活动目0提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。4、活动内容（1）参赛资格推广产品的专属经销商。（2）活动时间2023年7月1日至2023年1月，售竞赛周期定为六个月。（3）奖励措施“钻石经销商”称号：在竞赛期内销售古井贡十年佳酿突破2万瓶且销售量排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励“飞度”轿