北京万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案.docx

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1、万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目海淀故事这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。一、万科天秀项目的广告宣传最需要什么?一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。为什么？项目是为“对认同

2、海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知；“海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处对这片土地上

3、最大的期盼是什么？这也就是项目的品牌方向的线索。二、万科天秀项目的品牌总体方向是什么？似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？(-)目标人群定位两个潜在目标客户群：中关村IT行业的高级管理和技术人员；大学高收入教授和私营企业主。再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质:1 .海淀气质2 .“六十年代”气质3 .富足的知识者（二）解读目标消费群1）海淀气质几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，

4、思想文化的圣地就只有一个地方海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学：北大、清华。在这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镭基、胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。可以说，海淀影响了百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年来积淀、传承即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。而在改革开放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园中关村。一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。他们曾接受海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带

5、有明显的“海淀气质”坚持传统做人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。）为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。一句话，每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带，作为

6、学校与知识的象征，作为飘着书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。2）“六十年代”气质显然，未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于3045岁之间，但我们完全可以界定主流目标消费群。他们就是“生于六十年代的人”。这样做的目的一个项目消费者需要寻找意见领袖，而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在3040岁这个阶段。还有一个目的，集中消费群，让项目产品和广告更有针对性。这不是我们杜撰的一个群体概念，这是一个近几年在知识文化界探讨的一个社会概念。甚至，人们发现、归纳了六十年代出生的人的共同气质“六十年代气质”。他们的童年。没人管没人问，因为大人们自己正被反复的

7、政治运动折腾地自顾不暇。就像阳光灿烂的日子里的那些孩子的一般自由自在。不过他们却错过了那个急变、激动人心的大时代。少年。上中学、大学。经历幻想、求知、初恋的美好岁月。成年。上班，进入社会。社会向经济本位的转化。生活开始从玩味滑向无味，从精神世界滑无精神世界。他们最美的记忆便永远留在那些单纯的日子童年和少年，校园、图书馆和郊外，同学和大学女生。就像高晓松歌中“白衣飘飘的年代，“这代人是表达不清的，在他成长过程中不断接受一个个价值，又不断看到一个个价值的崩溃、流失。”“在他们整个成长的一开始，就保有纯真，所以他们相信善良的价值。”“他们留下了对理想和道义的敬重，虽然这种理想和道义的内核却随着一个时

8、代的转型，随着这代人校园生活的结束被紧随而来的现实消解了。罗大佑、窦唯、崔健、苏芮、齐豫等文化意象就是他们那个特定时代的象征性符号。总之，这代人对已逝的东西日子有一种缅怀和追忆的心境，他们的内心对那个年代是认同的，并且热爱的。追忆中的一切即便再平凡，仍会有一股强大内心驱动力把它化为永恒。3）富足的知识者气质为与传统意义上的读书人区别，我们把目标消费群称为“知识者“，因为他们是积极、努力追求个人价值的有高知识的人。他们善于把知识与实用结合，于是因此他们也先富起来,习惯上称他们为“知本家”。但他们和南方其他依靠非知识途径而富起来的人不同，他们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而不忘形”。因

9、为，在他们身上有深深的传统做人的原则。其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气派典雅已是最恰当的阐释。内敛、不张扬，是富起来的目标群的共性。但，他们毕竟身在以利立业的市场浪尖上。为商，让他们“似游泳又如溺水，精神和行为矛盾，感情与选择相嘲笑J在名利场中，在中国式的资本原始积累阶段，对敬重善的价值、有良知的他们而言，时时处于一种焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不像七十年代的人那样毫无顾忌投入对名利的追逐。他们的精神家园在哪里？他们在哪里可以找回内心的宁静？有一个曾留下他们最美好记忆的地方“海淀故事”。可以说，回忆是万科天秀项目与目标消费人群沟通的最有力量的法门。()回忆什么？“回忆”是与这群人沟通的一种有

10、效手段，但问题的关键在于我们会回忆什么？这里有一个分寸的把握与控制技巧。比如，回忆可以是一段文革的经历；回忆可以是知识青年的下乡岁月；回忆可以是某一段大院生活但是，这些似乎都不是海淀中关村所独有资源。那么，海淀中关村有什么可以独占的回忆?有哪一种能让所以经历过中关村岁月(不管哪个年代)或从中关村走出去的人，愿意共同回味并为之动情？那就是求知岁月的单纯。这里的单纯有两重含义:1 .既指知识氛围里曾经有过的人与人的单纯（这在商业社会尤现珍贵）比如同学同窗同事之间的单纯；还有男女恋人之间的单纯如今，可能最让他们想起的，正是当年那些一同欢笑，一同学习，一同品尝爱情的人和事2 .同时，我们所说的单纯，也

11、指那段人生状态的单纯。比如专心读书、两耳不闻窗外事的单纯;因为没有太多诱惑，所以能执着投入较为单一的人和事的单纯事实上，直到现在这群人也坚持，能有一段完整的时光抛洒于书本和知识中，使自己一生受益。3 .还有，单纯也是当年海淀那些没有商业气息的保持自然状态的风光景物，秋日黄昏相约圆明园看残垣颓壁、假日在静静的颐和园泛舟、校园道旁参天的大树和醉人的林荫。但，是不是要人生活在过去的日子里？不，虽每个人都会追忆起过去美好的日子，可没有人愿意真正活在那个生活并不富足，物质并不丰裕、思想尚不开放的时代。而目标群有现代意识和精神，在新时代部分实现了个人价值。所以他们喜欢的是“新古典主义”的生存环境：精神上以

12、传统价值观为根基融合自由、民主的现代精神特质；物质生活丰裕、便捷，与外界保持高效、高速的信息沟通。具体而言，在“海淀故事”人们可以怎样生活？三、万科天秀项目的品牌写真“海淀故事”是怎样的一种生活，或者说我们要给目标群怎样一种梦想的生活？走进“海淀故事”，一种宁静的感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶，脚步也轻快起来。刹那间，仿佛又回到多年前那些个黄昏，夹着书本牵着她的手漫步校园小径的场景。一阵清风轻轻拂面，夹着青草汁的味儿，贪婪地吸一口，白日里所有的不快与焦虑似乎也被风带走了。慢慢踱步到小楼前，“空山新雨后，天气晚来秋”不知从那个窗口出来低低的读书声。每当傍晚或清晨,这里像过去校园总有朗朗

13、书声，读书是这里人们生活的一种方式。忽地，背后有人叫我的外号，一回头。一张熟悉的脸已在我跟前，他是当年学校里我的“死党”，也是我现在的邻居。他神神秘秘的样子，原来老同学又要聚会了，还有他从前的那一位“海淀故事“，有点宁静，有点怀旧，有点书墨香，有点懒散空闲，有点静美。一个有着从前海淀单纯、美好的生活氛围，洋溢着浓浓书卷气息和熟悉的人情味,却又生活在现代海淀的居住地。论述至此，一个疑问可能已在您的心头回旋了很久：回忆，与居住与“海淀故事”有什么关系？四、万科天秀项目广告中回忆与产品如何结合？一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不容易。这就是为什么万科天秀项目的广告不走更直白的路子，而要“舍近

14、求远”说回忆的原因。如何让目标消费群爱上我们的项目？在好产品的基础上，必须有一种与他的经历、情感有关联的、可以引发共鸣的情感诉求回忆从前求知岁月里单纯、恬静、纯真的日子。再者，我们的目标群选择居住地时，会考虑什么因素？无疑，优美的环境、在海淀、舒适而美的建筑、合适的价格、有主题的园林、与自己相近的邻居、有社区文化是影响卖楼的主导因素。这些都可以回忆的角度切入。比如：文案可以这样去讲述：区位 黄昏，在“海淀故事”向南眺望，那些骑着单车去圆明园看夕阳的记忆又在眼前浮现 越接近“海淀故事”，心里越发宁静，就像当年从北京城里骑车回到了学校人文,在“海淀故事”，我又听见老同学叫我的外号，而不是称呼“李总

15、” 在“海淀故事”，我终于在大学毕业十年后再一次读完了红楼梦环境/园林 在“海淀故事”，人又像当年学校里的大树一样，挺直腰杆地活着 在“海淀故事”，我又像当年一样，教她分辨花园里的蚂蚱、蝴蝴而且，围绕回忆还可以做其他的一些有意思、有销售力的事1 .以广告来选择居民，认同这种特殊的回忆故事的人，有着相近的经历2 .社区建一座风格似大学图书馆的社区小型图书馆，并设一个小学术厅3 .园林里可塑一些知识名人，如鲁迅、蔡元培、雨果等4 .尽量利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊5 .园林里靠水的小道种植柳树6 .组织固定的同学会，可以学校如北大、清华80级、82级等7 .定期以海淀八大院校的名义开老校友运动会8 .不定期请大学知名教授或留学国外的学者来校演讲可见，走回忆的策略在广告上有很大的延伸空间五、万科天秀项目的命名海淀故事命名的三个理由：1 .如前所述项目策略走回忆的路子，这在名字也要让人直接感受得到。于是用了“故事”这个语素和“海淀”组合。故事，意味着悠远、回忆、诗意，且留有充分想象空间；2 .含“海淀”这个必要语素。本项目位置在传统意义上的海淀，且本身是为对海淀有强烈情感的人而建。所以项目名称上要点明项目与海淀关联密切；3 .本项目目标群内敛、沉稳、有知识，他们往往欣赏有内涵而不张扬、质朴庄重的东西，但也喜欢唐