消费者行为分析 习题 舒亚琴 第六章思政案例.docx

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1、第六章思政案例案例1：（消费者的知觉）“我”作为时尚一族和事实上的消费大军,我国年轻人的消费习惯与支配这些习惯背后的文化因素，一直是营销专家们悉心研究的课题。研究结果表明，近10年来，我国年轻人的个性、文化、价值观发生了很大的变化，这些变化体现在语言、着装、爱好等方方面面。反映到语言上，我国年轻人口头最常见的一个字既不是“酷”，也不是“靓”，而是“我”字。这种个性的张扬，在当今的广告词中随处可见。例如，佳得乐汽水：“我有，我可以”；安踏运动鞋：“我选择，我喜欢”；中国移动全球通的广告词就两个字：“我能二可口可乐公司选择2004年雅典奥运会男子110米栏冠军刘翔所做的“要爽由自己“广告也大获成功

2、。为何“我”字大行其道？心理学原理告诉我们，“我”字当头，首先这一点颇能迎合当今年轻人勇于参与，敢于实践的心理特点；其次，“我”字的出现，可以拉近青年消费者和厂家之间的距离，最大限度地达到我中有你、你中有我的宣传效果，从而变厂家的宣传活动为青年消费者的“自觉”购买行为。无独有偶，“你”字的运用亦有异曲同工之妙，比如，哇哈哈果奶那句著名的广告词：“今天，你喝了没有？”，其深层次用无意是非挖掘消费者潜意识中的“我”字，从这个意义上讲，这里的“你”，其实就是消费者用以表达自身购买欲望的“我”字。图61“我”和“你”的广告思考：通过市场广告信息收集，你还能列举出哪些带有“我”和“你”的广告词？这些广告

3、词背后的商业用意何在？词案例对你有什么启发？案例2：（消费者的学习）格兰仕低成本引导消费者学习纵观我们党的发展历史，要发展变化，就要勇于接受新事物、新挑战。格兰仕从诞生到驰名，就是积极应对挑战，赢得发展的例子。格兰仕诞生时，面临着一个重大的问题：无中生有的产品如何教育市场？图格兰仕广告一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之亳厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事

4、”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。格兰仕先分析了当下市场背景：市场需求乏力。1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内做微的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些己经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具各优势在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。随后格兰仕想到了方法一一低成本引导消费

5、者学习.1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等,指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹任大赛”，大赛起了全国各地微波炉消费者的极人兴趣。同时组织国内专家编写微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕

6、的市场占有率上升到76%,更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的IoOO万台。对于很多新兴市场来说，教有消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费人量的资金，而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培有成然前，因为前期的人规模投入,往往都已经让它弹尽粮绝。许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告,有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。思考：1 .格兰仕使怎样引导消费者熟悉并接受这一新品牌的？这里面利用到了消费者哪些方面的学

7、习兴趣？2 .格兰仕的成功提供了什么启示？案例3：（消费者的态度）从豆浆到维他奶图维他奶广告我们的情感态度与价值观一直影响着我们的生活，也影响着很多事物的发展。保持积极的生活与应对态度，在事物发展中发挥着重要的作用，维他奶从普通豆浆发展为品牌，这一过程就与企业和消费者的态度息息相关。“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“士气二但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国

8、际饮品并列排放.豆浆改名维他奶,是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态,不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamn其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语Soybeanmi1k（豆奶，即豆浆）的概念。70年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港

9、人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺三，人们反而扣心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入低潮。70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽正一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号：“维他奶点只汽水真简单”，再突显其比汽水饮品更健康。8

10、0年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞.可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告乡情由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱白清的文学作品背影中父亲为儿子买橘子甚为相似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有种特殊的亲切感和认同感，它是香港本上

11、文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人样。山此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。思考：维他奶的发展变化和消费者的态度是怎样互相影响的？案例4：（消费者的情绪）各类情绪营销案例我们的生产生活都是带着情绪去体验的，生产生活中的情绪也是思政内容的重要近几年，我们身边出现了一些很有意思的案例:第一个是喜茶，大家都知道喜茶的排队可以说是年度营销事件了，喜茶算是饮料连锁店的兴起;网易云音乐做了很多相关的营销事件，比如包下地铁整节列车、联合农夫山泉推出印有网易云音乐网友评论和留言的瓶装水；还有新世相的“逃离北上广”的经典策划，一大票年轻人在“逃离北上广”这个主

12、题的感召下，兴致勃勃的围观一场想走就走的旅行;麦当劳在高考期间推出的准考证活动，不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。我们也看到了绝味鸭脖的广告刷满了整个机场的一面墙,在这面墙上用极其醒目的白底红字涂满各种情绪化的表达;饿了么外卖平台，最早它的s1ogan是“饿了别叫妈，叫饿了么”，而现在己经把它的s1ogan改为“饿了就要”这样明确的态度表达力夬手推出了“生活没有高低”的高水平SIOgan,是对各个阶层的人们的喊话；包括大家都非常喜欢并且转发陌陌的各种宣传片，每次陌陌推出的宣传片都会让人觉得眼前一亮，有态度、有情绪的表达。这些优秀的营销策划

13、、品牌升级和表达都有一个共性一一从情绪的角度出发。图饿了么广告不同时代下品牌的情绪表达：我们回顾下上一阶段中国的品牌的事件和品牌定位是什么样的。我们耳熟能详的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”还有“怕上火喝王老吉”等，这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点，总是会让我们感觉到非常明确、清晰、简单，让我们一下子就感受到这个产品的物理本质、它的功能属性、有多好玩、多好用、多值得。这也是上一代营销人经常提的“卖点”和“买点”，也就是购买动因和卖点。从这些广告语我们了解了这个商品卖的是什么，对消费者的实用价值，人们为什么要买你的东西，产品最大的特色和功能是什

14、么。而现在的那些广告语,并不能一下子知道它的卖点是什么，其实它的卖点就是一种情绪,比如吐嘈大会、奇葩说的卖点是真实的情绪的表达，年轻人的这种“我就想要”的鲜明态度是这些品牌的表达。我们可以从时代、品牌和产品的发展阶段去思考这种变化，上一个阶段人们强调产品的功能属性和物理卖点，是因为在这个阶段人们的物质生活和对产品的期待处在供需不平衡的状态，我们拿着钱也买不到好东西。我们的时代出现了大量的海淘，中国人有了条件可以去国外旅游、购物，大批人去国外买东西。于是我们看到了中国人在日本疯抢马桶盖、在国外疯抢奢侈品、包包这样的新闻。大家对好的产品的认知是随着时代的发展和打开眼界而不断进化的。随着消费升级的来

15、临,我们身边每一类产品都涌现出不少高品质、满足我们需求的东西,比如我们现在综艺节目、电视剧、电影的选择远远大过上一经济周期大家对于娱乐节目的期待，那时候的选择只有某个卫视，而现在随便一个年轻人都可以拿到大量的娱乐节目，甚至是国外的娱乐节目。通过小米盒子、大麦盒子可以看到无数的影视剧娱乐资源，在这种情况下，一档新的娱乐节目要想脱颖而出、打造自己的品牌，其压力非常大，制作精良、主持人非常逗乐不再是重要条件。我身边很多做综艺节目的朋友吐嘈现在推出一档好的、知名的综艺节目越来越难了。同样的道理可以更制到消费品的各个品类，在消费升级的趋势下，大量的消费升级产品涌现出来，在中国每一个品类都有很多高品质的东

16、西。过去只要强调我们的产品某一项功能或质量好就可以了，现在除了这些还要再加一项条件，用另一个诱饵去吸引我的消费者。情绪价值是品牌的灵魂：很多人说品牌是做辅助的，产品好才是真的好，我也觉得品牌确实是建立在产品之上的逻辑，只有产品够好，才有和品牌成功结合的可能性，如果你产品本身就烂，那品牌做得再好也没用。“酒香不怕巷子深”的这个观点影响了中国很多的实业家品牌拥有者，他们觉得只要我的产品还行，就可以做得出来，但是他忘记作为制造大国，这种产品像雨后春笋一样，很难做出杀手级品质的产品，当你的产品只有七八十分又不得不推的时候怎么办?这是很多中国品牌和中国创业者面临的问题。都说苹果是乔布斯这位神一样的人物推出的应用，苹果的手机如何好用；我们也说微信并没有做过什么推广宣传营销，但依旧是做得非常棒的一个软件，好的产品自然会说话，但是