XX酒年度淡季运作规划.docx

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1、XX酒年度淡季运作规划XX酒年度淡季运作规划前百一、市场背景分析二、SWe)T分析三、运作策略1、概述2、针对大区、分公司的措施3、市场运作四、广告、促销五、注意事项及风险的规避六、预算七、效果评估、小结一月份二月份三月份22月份五月份T-2004年I，2005年-2006年I集团XX酒就2006年1月2006年5月的市场运作来年，形势非常严峻。2004年1月5月销量折吨3040.2吨,2005年1月5月折吨2110.7吨，2006年1月5月销量折吨1680吨，比05年同期降20%,比04年降45%o其各年的走势对比图如图所示：（月份）就根据地市场临汾区市场来看，洪洞分公司2004年1一一5月

2、份销量1167.68吨，2005年890.32吨，2006年643.2吨，分别比2004年、2005年下滑了45%和28%o临汾分公司2004年1月5月完成1091.95吨，2005年完成772.97吨，2006年完成724吨，分别比2004年、2005年下滑了33.7%和6%o就目前的情况来看，临汾分公司的市场基本控制的比较好，洪洞分公司的洪洞县区市场也控制的非常好，其他严重下滑的区域如霍州、西山市场经过治理整顿也出现了比较好的增长势头，因此，临汾区内我XX酒问题不是非常严重。区外和太原除长治市场比较强势之外（42新品老化的问题比较严重，跟进的产品尚不足于承担起替换的使命也是一个问题），其他

3、市场均举步维艰，面临比较大的困难。如果放任这种局面持续下去的话，将会对我公司通盘的市场运作带来不可估量的损失，在一些区域甚至有退出市场的危险（阳泉、吕梁、晋中的一些县区、忻州），后果不堪设想！因此，在2006年6月一一8月，我XX酒必须从内到外有大的举措来改变目前不利的现状，收复失地，重整士气。在旺季到来之前，在全省呈现良好的发展势头，并为全年任务的完成奠定良好的基础。一、市场背景分析1、由于白酒竞争的进一步加剧，杏花村品类的崛起，以及其他二、三流品牌的跟进，群雄纷争带来的过度竞争直接加剧了XX酒在全省范围内运作的困难。2、XX酒在一些区域曾经的辉煌过后重新启动面临被渠道和消费者重新接受的困难

4、。二、SWOT分析优势：1、 产品在全省范围内有相对比较好的市场基础。2、 品牌形象较好。3、 营销手段先进。4、 有一支具备市场运作经验的队伍。劣势:1、 产品线形象不统一。2、 产品的更新换代的工作没有及时的跟进。3、 “多品牌，多客户”策略在外区市场推广困难。4、 给经销商的利润规划低，经销商的积极性不足。机会：1、 由于有良好品牌的基础，存在以单品在渠道突破的可能。2、 在淡季的时候，可以做好扎实的基础工作。3、 依靠创新手段在淡季可以快速的抢占渠道。威胁：1、 如果淡季不能全面启动的话，将会给后期的运作带来隐患，严重的话，还有可能在某些区域退出市场。2、 如果不能做到从线上到线下一个

5、声音说话的话，可能对XX酒品牌识别造成混乱，从而对品牌造成损害。三、运作策略1、 针对分公司的策略在淡季的时候，在分公司内部推出主题活动，使从上到下每个人都有市场危机感，从而去努力工作，全力运作市场。活动主题：以我们的勤奋、智慧大干三个月，全力捍卫XX酒的长城!以本次活动主题为内容在公司召开大区经理、分公司经理参加的誓师大会，每个人写下保证书，并在保证书上签上自己的名字。此项活动列入到分公司经理的考核内容，如果执行不到位，实行一票否决制。2、 市场运作(1)、概述：在淡季六月底七月初通过针对性的促销活动，全力抢占经销商的库存，使其在淡季心无旁待，专心经营XX酒。针对核心终端及婚庆渠道的活动随之

6、展开，区内通过努力，制造“淡季不淡”的旺销势头；区外做好扎实基本功，在完成销量任务的同时，为旺季的到来奠定良好的基础。(2)、由于在区外市场及太原的忻州市场，目前在8元一一10元的产品家家喜酒，12元一一15元XX酒XX作为阻击杏花村品类及其他汾阳小酒厂的产品，意义非常重大，所以公司在政策上面要对这两个产品倾斜，给予分公司以支持，因为如果没有任何力度的话，(目前这两个产品由于公司给的价位偏高，分公司拿不出力度)只能眼睁睁看着市场缺失，目前来讲，单纯指望分公司拿出力度是不现实的。(3)、在区内和长治市场，以原来产品及新品组合起来做活动在六月底做一次大的屯货活动(比如说旅游活动)。在区外市场及忻州

7、主要是以单品突破，其他产品跟进，扎实做好核心终端和婚庆渠道的基础工作。(4)、在太原，坚持走以“青花”为主题的路线，除搞屯货活动之外，加强两个方面的工作：1核心饭店的政策倾斜,服务员力度的加大,加强终端的推荐力。2通路上针对消费者做活动,如刮卡有奖活动等.四、广告、促销1、 针对核心终端和婚庆渠道除做好陈列堆头工作之外，要非常注重核心终端的宣传工作和促销活动的有续开展。2、 促销活动：(1)、针对全公司的促销活动的两个原则：灵活多样的原则.不要拘泥以一种形式在很广阔的一个范围内展开。2重点突破的原则.针对重点市场,重点经销商要重点扶持。(2)、区内：针对核心终端饭店做“夏天，喝冰镇XX酒，爽!

8、”的促销活动，做领先的冰镇白酒的概念。终端予以条幅等物料支持。针对婚庆渠道以钱满庄和红顶XX酒给名烟名酒店、婚庆等较大的利润支持，在婚庆渠道做堆头等活动，在淡季不断激发渠道推荐的热情。(3)、区外及太原：扎实做好核心终端的工作，由专人负责此项工作。针对服务员的力度要适当的加大，除兑换瓶盖之外，可以累计瓶盖在夏天赠送澡票(跟浴园协商好)。婚庆渠道同时启动，在婚庆渠道以堆头的形式体现(钱满庄、红顶及太原市场的青花）。注意事项及风险的规避1、 避免前期因为力度过大导致新品无法操作，因此促销活动的主休应该是服务员和消费者，在渠道和通路上不要有太大的空间支持。2、 把公司所有的产品统一到一个整体的XX酒品牌的旗帜下，在营销手段上“用一个声音说话”。在某些区域，（阳泉、吕梁、晋中、忻州）前期的操作可有意识的淡化主品牌，突出副品牌，采用“背书策略”。五、预算（略）六、效果评估、小结2006年的淡季，注定要打一场艰苦的市场争夺战，通过此次战役，在区内和长治牢牢占领市场，在其他区域呈现良好的增长势头，为全年任务的完成，为XX酒以更加稳健向前发展奠定良好的基础。