博客营销案例分析.doc

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1、博客营销案例分析作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。可口可乐公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就

2、在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客者由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。Visa USA也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许podcasting、发布图片，读者评论，还可以使用图片管理分享网站F的图片公享服务及视频博客服务。博客营销有多种不同的模式，在冯英健博士企业博客营销研究专题文章“企业博客营销的基本形式和操作模式”中，认为企业博客营销有三种基本形式： （1）利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；（2）企业网站自建博客

3、频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；（3）有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。显然，第三方博客营销专业服务方式实际上属于企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销作为一种独立的第三方专业服务是可行的，博客营销服务的市场机会开始显现。新竞争力网络营销管理顾问分析认为，第三方的博客营销服务将可能作为网络营销服务市场又一发展领域，由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营

4、销服务的一个突破口为了鼓励用户为网站创作内容（user-generated content），全球最大的网上零售网站亚马逊（A）发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与A之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问A的理由。新竞争力网络营销管理顾问认为，亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是A在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作

5、者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与与顾客的互动达到更好的在线销售效果。在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。不过目前该程序还不允许读者对作者博客进行评论，或者通过RSS订阅博客文章。专家认为，受欢迎的博客有两个特点是必须具备的：可以RSS订阅和读者评论，因此Amazon应该开通这两个功能。同时，Amazon还可以利用RSS信息源作为向用户发送个性化推荐产品的工具，如向那些订阅作者博客的人发送“购买该作者书籍的用户还可

6、以购买”之类的产品促销信息，这种策略无疑将产生巨大的网络营销价值。在网上零售网站上，网络购物者需要根据有限的产品介绍信息来进行购买决策，有时是比较困难的，如何增加更详尽的产品信息是网上零售网站的难题之一。新竞争力（）对比国内部分电子商务网站的书籍产品介绍发现，有些已经有较高知名度的电子商务网站也经常存在很多产品描述信息非常贫乏的情况，有些书籍除了书名、作者、出版社和价格之外，很少有更详尽的内容，这种情况下要想获得好的效果是不太现实的。相反，亚马逊网站在产品信息方面一直在引领潮流。2005年，他们就开始允许用户上传产品相关的图片。Amazon还开始测试wiki产品页面，消费者都可以增加或编辑书籍或产品的信息，类似wikipedia（维基百科）编辑方式。公司还让用户对产品加描述性关键词标签，让所有人浏览。3