XX酒年度战略营销规划.docx

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1、XX集团XX酒2007年战略营销规划 刖百 战略定位一、战略目标二、传播定位三、区域定位07年市场营销战略思路 品牌规划一、品牌现状二、品牌传播规划三、品牌建设 市场运作规划一、市场确认二、产品规划三、渠道规划四、促销规划五、资源共享及风险的规避销量规划一、年度销量总计划二、各事业部及各品种的年度销量计划 营销团队规划 售后服务规划一、产品仿伪二、打假小结刖百2006年，以五粮液为代表的高端白酒不约而同的吹起了涨价的号角，并相继取得了成功。XX紧随其后，也取得了成功；另外以国窖1573、水井坊为代表的超高端白酒在市场上的成功运作掩盖了国外洋酒的锋芒；所有的这一切都在表明一个信号：作为一个包含了

2、太多情感和文化因素的产品，白酒在中国还有发展空间。除为数不多的几个全国性白酒品牌之外，区域性品牌占地为王的趋势愈发的明显，在白酒产业里面，马太效应和板块效应在2006年愈发的凸显。2006年，XX、老白汾系列产品提价以及XX控货的实行，表明XX已经不满足自己偏居山西一隅和自己长时间以来的低价位的运作，开始大张旗鼓的展开了全国性的攻城略地的步伐以及不断的向高端迈进，在XX强大的品牌力支撑之下，XX此举成效显著。目前，XX总销量仅次于五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春之后位居第五位。XX在几年的休养生息以后，出现了恢复老四大名酒的荣光的迹象，XX的发展同样迎来了自己的又一个春天。所有的这些，都有利于我

3、们XX酒的发展。因此，我们的发展一定要借势而上，在确定自己战略地位的情况下，在短期内完成自己的战略布局。2006年，我们XX酒成功的遏制住了下滑的势头，并牢牢把控住了根据地市场，在省会城市太原我们的战略地位从一定程度上得到了巩固和加强。这些都为我们2007年的运作奠定了良好的基础。战略定位一、战略目标一一山西中低档白酒之王。XX向高端的迈进，其“腾笼换鸟”的战略的实行（注：把原属于自己主产品的低端白酒高汾、低汾、瓷瓶XX等“鸟”腾开，转而把老白汾、国藏、青花瓷等高端的“凤凰”装进去，以一个高端白酒的身份符号来运作），客观上给我们的XX酒了一个巨大的市场机会。由于XX酒在山西市场的强势地位以及我

4、们强大的把控山西市场的能力，使我们在IOO元以下价位纵横驰骋成为一种现实的可能。另外，由于XX整体高端战略的实施，势必会造成XX集团低端产品的缺失，而低端产品的缺失，势必会在农村市场给其他小酒厂留下空档，因此，我XX酒在2007年将大力度的开发农村市场，并在全省的农村市场占领绝对领导的地位。因此，我们的战略构思是：XX酒品牌用一年的时间，把自己打造成山西白酒市场中低档白酒市场（60元以下）第一品牌。在60元一一180元价位上，紧跟XX的价位以及市场区域运作，在概念的炒作以及市场推广力度方面超过对手，成为能满足消费者需求和消费体验的个性化品牌，成为XX忠诚消费者除XX之外的第一选择，并成为非XX

5、忠诚消费者的第一选择。而要实现这个目标，必须建立在对根据地市场（临汾、长治）的牢牢把控上面，必须建立在太原市场的成功上面。作为一个牵一发而动全身的战略性市场，太原市场的攻破将会产生决定性的意义。二、传播定位一一事件营销目前出现的一个趋势是：白酒品牌在市场运作方面更加务实，品牌传播更加理性，不再盲目挖掘历史，挖掘文化，而是注重对品质的打造和对热点事件的参与。因此：2007年，我们的战略构想是：由专人负责对公关事件进行策划，对未来的热点事件做出预测并对突发事件做出快速的反应，在第一时间内与XX酒品牌绑定进行广泛的传播。三、区域定位全省布局，开拓外省白酒品牌出现的另一个趋势是：区域市场运作贴牌产品的

6、模式将成为主流运作模式。在以后的相当长时间之内，我们XX酒品牌的主流运作模式都将是区域运作模式，但是由于XX在外埠市场的成功以及将要开展的对某些区域的大力度运作，使我们XX酒品牌运作外埠市场带来了市场机会。由于XX在河南市场的初步成功，在这种情况下，07年，XX酒高端酒开始以河南为发端的中部省份的运作，专门做一款“为中原崛起加油！”的概念酒来介入河南市场。另外，XX在北京大力度运作，XX酒不做投入，以“XX集团XX酒”为身份符号跟进XX在北京市场运作高端酒。对内蒙、河北XX强势的市场做试探性的运作。因此。2007年，我们的区域战略是：坚持区域化运作不动摇，牢牢把控山西市场。在此基础上，以07春

7、季糖酒会为契机，完成对河南、内蒙、河北等省份以及北京市场的网络布局，对于外埠市场，以运作经销商为主，暂不做大的投入但要保障首战必胜的原则，可考虑给其做专门的包装和概念。我们2007年全年市场战略营销思路是：在牢牢把控战略性区域市场的前提下,完成全省范围内的战略布局并全面实现对全省农村市场的把控；塑造品牌、提升品质；在中档酒主体逐步做强的前提下，高端酒向上不断延伸，低端向农村不断渗透；拓宽销售网络,完成对省外市场拓展的战略布点。品牌规划一、品牌现状1、区域性强势品牌，在临汾占有垄断地位，在长治占有第一品牌的位置，在太原有一定的品牌基础，在山西的其他区域处于自然消化状态。2、在消费者心目中是中低档

8、白酒品牌。3、“家”品类在2006年尚未明显形成。4、XX酒高端酒推广在2006年业绩不明显。通过对品牌现状的分析，明确2006年XX酒的发展方向如下：1、XX酒品牌在2007年的一项主要任务就是向高端迈进，在30元一一120元的价格空间内成为消费者除XX之外的第一选择，完全改变消费者的中低档白酒品牌的印象。2、牢牢把控战略性区域市场，攻破太原市场，完成对全省的战略布局，积极开拓外阜市场。3、低端向农村快速的渗透，完成对全省农村市场的占领。4、继续完善“家”品类，尤其是在高端酒层面上打造自己的2-3个精品产品。在中低档白酒层面上以丰富的产品线的优势牢牢把控市场。5、外国大使馆特供酒的宣传和炒作

9、。6、品牌的根本是质量，2007年，我们将从打造品质入手，聘请XX厂老专家，提高酿造质量.从XX厂内部入手，改变XX酒在消费者心智中的形象。并把这方面工作通过在太原召开新闻发布会等形式做成一个事件广泛传播。二、品牌传播规划二0。七年公司实行新的运营机制，各事业部承包经营品种，在XX酒（五月天）的大品牌支撑下独立运作。广告宣传方面，计划从高端空中媒体为品牌造势，宣传主品牌，而各类区域性小型广告宣传（如客户店招、条幅、海报、手提袋、易拉宝等）则由各事业部根据广告部安排的统一平面形象自主运作。整体宣传规划如下：关于XX酒品牌传播的总体思考和投放原则如下：1、主流媒体以及码头、高速路大型户外广告的投放

10、，彰显品牌的气势和档次。2、 在主流媒体集中一段时间高密度投放，营造品牌的气势和热播的氛围。3、 全国行业杂志的广告和软文打造XX酒品牌在更大范围内的知名度。4、 事件营销（外国大使馆特供以及对其他事件的炒作），使XX酒的知名度和美誉度爆发式的提高。XX酒广告宣传费用共计IOOO万具体的投放计划如下：一电视广告一、山西电视台选择山西电视台覆盖面广，收视率高的山西卫视作为主要传播媒体，投放品牌形象广告，树立XX酒在山西的名牌地位，具体计划：1、剧场二冠名广告，包括标版广告、有声广告、挂角广告，形式多样，重复提示。2、配合剧场冠名广告适当投放新的形象广告，集中两个月高密度投放，并在其余时间内不间断

11、进行广告提示，制造XX酒常年高密度宣传的表象，加深消费者的品牌印象，打造XX酒的卓越品质。二、太原电视台青花XX酒在太原市场已卓见成效,为了保持太原市场的持续增长,计划在2007年继续投放电视广告。选择太原电视台上集回放，利用其收视点高、费用低的优势，打造青花XX酒流行趋势，常年投放、深入人心。三、临汾电视台XX酒在临汾的第一品牌已成定局，消费趋势已成形，针对此种现状，XX酒应投入一些软性广告。计划如下：1、临汾新闻片尾挂边、天气预报中10秒静音版块广告。2、选择一强势栏目作冠名广告。3、在临汾广播电台适量投入栏目冠名广告，进一步渗透宣传XX酒。4、针对XX酒不同时期推广活动以及节日祝贺宣传适

12、量增加电视广告。四、洪洞电视台洪洞市场作为公司的根据地，市场情况一直很乐观，同样投入软性广告。1、洪洞新闻贴片广告。2、选择剧场或栏目冠名广告形式。二、户外广告一、高速公路代表着先进、高效率，且其视野开阔，是投放大品牌广告的首选媒体。新的一年，继续投放高速公路跨路天桥广告。二、在太原飞机场发布一块广告牌，捕捉高端人群的眼球，提升XX酒品牌形象。三、太原市太原作为山西省的省会城市，公司将全力运作XX酒，打造山西白酒第一品牌，具体计划如下：1、 迎泽大街大型户外广告牌。2、 各大超市户外广告牌。3、 公交车后视窗广告继续发布。三、长治长治市场是公司的战略性区域市场，要维护好这一成果，并填补部分空白

13、点，打造XX酒名牌地位，引领消费潮流，在长治需继续投放开型户外广告，具体计划：1、 公交车车体广告。2、 在市中心繁华地段发布一大型户外广告牌。四、临汾临汾的市场战略意义毋庸质疑，具体户外投放计划：1、贡院街作为临汾商业一条街，其街道宽畅、视野开阔，在两侧路灯灯杆发布灯箱广告，与邻街诸多国内外名牌商铺相结合，形成了一道美丽的风景线，也突现了XX酒的名牌地位。2、平阳广场地处临汾市中心繁华地段，在此处发布开型广告牌，受众面广，收视指数高，在很大程度上引导消费，2007年计划继续投放三面翻广告。3、公交户外广告作为一股强势媒体正在被众多广告主所青睐，在临汾选择H路公交线路，全副武装15辆公交大巴车

14、，整日穿梭于解放路、鼓楼南北街，直至尧庙，更奠定了XX酒在临汾市场的霸主地位,计划在新的一年继续投放。五、洪洞确保洪洞市场份额，户外广告牌作用不可估量，具体计划：中心广场广告牌一块，地理位置优越，2007年计划继续投放。三、品牌建设2007年，公司将在品牌建设方面大力度的投入，活动费用、终端广告（海报、条幅、易拉宝、店招）、以及宣传馈赠品费用共计420万兀。1、完善“家”品类，注重对高端酒产品线的培养和建设。2、逐步实现产品的更新换代以及防伪力度的加强，加大打假力度。并以高额奖励刺激社会人员参与打假的积极性。3、 “外国大使馆特供酒”事件在春节来临之前大力度宣传。4、通过“爱心助学”等公益活动

15、来提升品牌的美誉度。5、紧贴XX的概念运作，不断告诉消费者XXXX酒的概念，加大对品质的诉求。6、在电视媒体传播鉴别XX酒真伪的广告片。7、在渠道上以及消费者中间宣传XX假酒充斥的市场现状,把渠道和消费者的注意力引导到XX酒上边来，对这一点，在执行上面一定要让我们的人员执行到位（可以考虑由专人负责的专门小组来开展此项活动），以确保形成强大的口碑力量。8、尽量把每一次的活动效果发挥到极至，并对活动效果进行评估。活动效果评估主要包括三个方面：、销量达成情况。、品牌是否得到提升。、队伍是否得到了锻炼。9、2007初，完成XX酒品牌的中文域名以及英文域名注册，防止他人恶意抢注。10、从07年春季糖酒会开始，设立XX酒专门展厅参展，提升经销商对XX酒的关注程度。品牌建设活动排期表：（未定）品牌建设活动排期时间区域内容二月份全省春节主题活动四月份五月份太原XX酒第一届晋商文化论坛全省XX酒客户联谊会七月一日至八月十五日全省爱心助学工程九月份全省消费者回报大行动（台湾行）十月份全省核心客户旅游活动（欧洲游）十一月份至全省“迎奥运，为中国喝彩”“家”文化书法大赛