湘绣价格策略.docx

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1、湘绣价格策略教学目的与要求：通过本章学习，理解影响湘绣价格的因素，湘绣市场的竞争状况；理解国家政策因素对湘绣价格的影响、消费者行为与心理因素对湘绣价格的影响；掌握湘绣定价的策略和方法教学重点：影响湘绣价格的因素；湘绣定价策略；湘绣定价方法教学难点：湘绣定价策略；湘绣定价方法价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种既能有效吸引顾客，乂可以实现市场营销组合，获取最大利润的定价策略。纵观市场发展，不难发现，价格仍是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。所以对于企业来讲，湘绣价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经

2、验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，促进买卖双方共同决策。为制定有效的湘绣价格策略，必须充分思考和分析影响湘绣价格的因素,然后提出合理的湘绣定价策略，以期为湘绣企业的健康发展打下坚实的基础。第一节影响湘绣价格的因素价格作为营销因素组合中最活跃的因素，可以针对整个市场中的变化做出灵活的反应。纵观湘绣产品市场发展进程,我们会发现影响湘绣价格的因素有很多,其中既有内部因素，也有外部因素；既有主观因素，也有客观因素。但概括来讲，湘绣价格主要受价值和成本（包括湘绣商品价值、货币价值和湘绣商品成本）、市场因素（包括湘绣市场供求状

3、况和需求关系影响）、市场竞争状况、国家政策（国家指导性定价、市场调节定价和商品差价与商品比价）以及消费者行为与心理等多种因素的制约和影响。一、价值和成本价值决定价格。价值是形成价格的基础，价格是价值的货币表现，而成本又是商品价值的重要组成部分。因此，湘绣产品的价格必然要受到价值和成本这两个重要因素的影响。1、湘绣商品价值作为一种商品，湘绣商品价值量的大小直接影响和决定着湘绣价格的高低。在其他条件不变的情况下，如果单位湘绣产品价值量增加，那么以货币为表现的湘绣的价格将随之上升；反之，湘绣价格则会下降。同样，湘绣的商品价值反映着湘绣这种商品的社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值

4、（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）和剩余产品价值（M）所组成，即：商品价值= C+V+M因此，湘绣企业在决定湘绣的商品价格时必须首先考虑影响湘绣商品价值的这三个组成因素。但是要注意的是,在一定时期内，湘绣的价格与其价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动，当湘绣商品供过于求时，湘绣价格就会呈现下降趋势；而当湘绣商品求过于供时，湘绣价格呈现出上升趋势。由此可见，价值虽然是影响湘绣价格的首要因素，但却不是唯一因素。2、货币价值货币是衡量和计算一切商品价值量大小的社会尺度，这体现了货币的价值尺度职能。价值尺度是货币最基本、最重要的职能，即货币充当表现和衡量其他一切商品价值的尺度。在其他条件不变的

5、情况下，货币价值与商品价格成反比关系，即货币价值下降，商品价格就上涨；反之，则价格下跌。湘绣市场亦是如此，当货币价值下降时，湘绣商品价格上升；而当货币价值上涨时，湘绣商品价格呈现下降趋势。3、湘绣商品成本成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源，其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+VM构成，C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值，M是劳动者为社会创造的价值。而且成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素。因此，成本也是影响湘绣价格的

6、一个关键因素。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。（1）生产成本生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来。在湘绣产业发展中，当湘绣企业具有适当的生产和制作规模时，湘绣产品的生产成本达到最低。不同的湘绣产品，在不同的条件背景下，各有其适合自身的批量限度，一旦生产超过了这个规模和限度，湘绣生产成本反而要增加，进而导致湘绣的价格上涨。（2）销售成本销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也是很小的。但在现今市场经济体制的影响下，广告、

7、推销等方式逐渐成为湘绣商品实现其价值的重要手段，而且用于广告、推销湘绣产品的费用在湘绣的商品成本中所占的比重也日益增加。因此，企业在确定湘绣商品价格时必须考虑销售成本这一因素。（3）储运成本储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。对于企业来说,当湘绣商品畅销时，其储运成本较少；而当湘绣商品滞销时，其储运成本增加。因此。企业在确定湘绣价格的时候应该将储运成本考虑进去。（4）机会成本机会成本是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。所以，这样看来，通常情况下,机会

8、成本对个别厂家的湘绣商品成本影响会比较大，而对平均生产成本的影响却比较小，从而对湘绣商品价格的影响也是很小的，但也应该考虑在内。成本是湘绣商品成交价格的最低界限。一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。只有当湘绣成交的产品价格高于其成本时，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定的利润和效益;反之,如果湘绣产品成交价低于成本，供应商不仅无利可图，而且会导致亏损。按量本利盈亏分析法，一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。只有在市场情况恶劣的情况下，作为短期权宜之计，可以把售价降到比变动成本稍高一点卖出。值得注意的是，成本可以影响湘绣价格，但却不能决定湘绣价格。

9、二、商品市场因素实际上，商品的价格与价值相一致是偶然的，不一致却是经常发生的。商品价格，除了受到成本和价值这两方面因素的影响外，从商品市场的角度来谈,湘绣价格在很大程度上，还要受到湘绣市场供求状况、市场需求关系以及其他因素的影响。1、湘绣市场供求状况一般情况下，影响价格变动的最主要因素是商品的供求关系。市场供给是指市场上商品的供应量。市场需求是指消费者有支付能力的需求。在湘绣产品市场上，不难发现当某种湘绣商品的供求基本保持平衡状态时，该湘绣商品的价格会趋于稳定；而当某种湘绣商品供不应求时，其价格呈上涨趋势，甚至可能上涨到其价值以上；而当某种湘绣商品供过于求时，其价格便会下降到价值以下。相反，湘

10、绣价格的变化同样调整和改变着湘绣市场的供求关系，使得其价格不断围绕着价值上下波动。在社会主义市场经济条件下，市场供求影响和决定湘绣的市场价格，反过来，湘绣的市场价格又影响着湘绣产品的市场供求。因此，确定湘绣价格时必须充分考虑湘绣市场的供求状况。2、市场需求关系湘绣产品的价格除了受到成本的影响外，还要受到市场需求关系的影响，也就是说湘绣价格受商品供给与需求相互关系的影响。当湘绣商品的市场需求大于供给时，湘绣价格应适当地高一些；当湘绣商品的市场需求小于供给时，湘绣价格应适当地降低一些。反过来，湘绣价格的变动影响着湘绣产品的市场需求总量，从而影响企业的商品销售量，进而影响企业目标的顺利实现。因此，企

11、业在确定湘绣价格时，必须充分认识和了解湘绣价格变动对市场需求的影响程度，而反映这种影响程度的一个指标便是商品的价格需求弹性系数。（1）供求与价格的双向影响商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。湘绣市场也是如此。供求平衡是指某种湘绣商品的供给与需求在一定时期内相等，此时这种商品的市场价格也可被称为均衡价格。假定供求和价格以外的其他因素不变，当某种湘绣商品的价格高于均衡价格时，该湘绣商品的需求量便会下降，供给量会上升，从而形成供过于求的状况。很明显，湘绣价格影响并决定了湘绣的供求

12、。而当某种湘绣商品的需求减少且供给增多时，湘绣价格便会落至均衡价格或其以下,又表明供求影响并决定着湘绣价格。最后，当某种湘绣商品供小于求，则该湘绣商品的供给总量满足不了人们的需求，湘绣的商品价格便会上涨，从而形成卖方市场。随着湘绣价格的上涨，企业的资金会转向该湘绣商品的生产与销售，导致该湘绣商品的市场供给量剧增，从而卖方市场转化为买方市场，形成供大于求的局面，此时，湘绣价格又会自动回落。（2）需求价格弹性需求价格弹性，简称需求弹性，是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数,在通常情况下，某种湘绣商品的价格升高，其需

13、求量就会减少，反之价格下降，其需求量就会增多。因此，企业在确定湘绣商品的营销价格时必须考察湘绣这种商品的需求价格弹性因素。三、湘绣市场竞争状况在现代经营活动中，虽然广大企业提倡非价格竞争，即相对稳定的商品价格，以降低成本、提高质量、提供服务、加强销售和推广方式来增强产品在市场中的竞争力，但是也不能完全忽视竞争对手的价格。市场竞争也是影响商品价格制定的重要因素，不同的市场竞争环境对湘绣价格的制定具有不同的影响作用。一般来讲，湘绣商品市场竞争越为激烈，对湘绣价格的影响越大。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。1 .完全竞争。

14、完全竞争也称自由竞争，这是一种理想化市场竞争的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，湘绣产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择湘绣产品生产，买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对湘绣的价格进行影响，只能在市场既定的湘绣价格下从事生产和实现交易。在完全竞争状态下，湘绣企业也只是价格的接受者，他们几乎没有对商品定价的主动权。完全竞争在多数情况下只是一种理论化的市场现象，这是因为任何一种湘绣产品都存在一定的差异，加之国家政策的干预以及湘绣企业的不同营销措施，完全竞争的现象几乎不可能出现，但是，如果出现了完全竞争这种情况，湘绣企业可以采取随

15、行就市的营销价格策略。2 .不完全竞争。不完全竞争处于完全竞争与完全垄断这两者之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。不完全竞争条件下，最少有两个以上买者或卖者，少数买者或卖者对湘绣价格和交易数量起着较大的影响作用，买卖各方获得的市场信息是不充分的，它们的活动受到一定的限制，即使提供的湘绣商品类别相同，但也存在着差异，这边致使买卖双方之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，湘绣企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象关于湘绣的价格策略，也要考虑自身企业定价策略对竞争态势的影响和作用。总之，不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。在这种状态下，多数湘绣企业都能够积极主动地影响湘绣的市场价格，而不是完全被动地适应已定的市场价格。同时，企业在确定湘绣营销价格时，应认真分析竞争者的相关具体情况，并采取相应的营销价格策略。3 .完全垄断完全垄断是完全竞争的对立面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场的状态。在完全垄断竞争情况下，湘绣企业没有竞争对手，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。在现实生活中，由于政府的干