SEM长尾搜索营销策略(1).docx

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1、史玉柱曾经从一个玩家那儿买了一个有等级装备的账号，花了5万多元，而研发、经营传奇的盛大公司赚得却少的可怜，只有几百元。史玉柱灵机一动：”与其让装备在玩家之间卖来卖去，为什么不干脆让公司自己卖？”后来他才知道，韩国人也在琢磨这个问题，史玉柱己经等不及了，很快征途率先在业界推出了自己的“免费模式”，即玩家可以免费上线玩游戏，但要获得“过瘾”的装备，必须掏钱购买。在这种模式中，谁泡的时间长不再重要，重要的是谁花钱买的装备更好，谁就能在江湖上“吃得开”、有地位。史玉柱把这种免费的长尾模式称作：“让没钱的人免费玩，让有钱人开心玩，赚有钱人的钱。”为此，甚至可以“养IOO个人陪1个人玩”。征途免费模式一推

2、出就在业界掀起了轩然大波，这让原来三国鼎立的格局被打破，所有的网络游戏厂商都转向了免费模式，而征途已经成为新的领跑者。2007年11月1日，征途在美国纳斯达克上市，史玉柱身价猛增到400亿人民币。巨人进入网游行业之前，这一年轻的行业因为被热钱和快钱包围，充满了浮躁之气，商家日掘千金，根本就无暇去做消费者的体验调查，对玩家迷恋什么、讨厌什么、一无所知。史玉柱之前做过保健品行业的经历，使他深知消费者调查的重要性。比如原来在很多像传奇这样的游戏中，玩家要升级就必须“打怪”，而且“打怪”很累人，玩家精神要高度集中、双手不停地操作七八个小时不能停。“打怪”就是让玩家累、折磨人，这似乎天经地义，是玩家进入

3、更高等级时必须要接受的考验。开发征途时，史玉柱就发出了责问：“为什么打怪一定要如此枯燥、折磨人？”开发人员回答：“所有游戏都是这样。”可史玉柱发现玩家对此并不喜欢，叫苦不迭。宁波就有一网民打怪时猝死在网吧。史玉柱在征途游戏中作出了一个彻底的改变，玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑就能自动打，你可以端杯咖啡在一边看着。实在不行，电脑关了，它自己还能打。这一变化非常受玩家的欢迎。类似的完全基于普通草根体验的创新在征途中有数以百计。进入网络游戏行业后，史玉柱很快发现这个行业的另一个致命弱点，那就是大家把全部的目光都盯在北京、上海、广州等儿座大城市，根本不重视中小城市和农村市场。史玉柱把他农村包围城市

4、的脑白金式营销复制过来，上来二话不说就在儿乎所有中小城市和1800个县建起了办事处，并很快建立了绝对市场优势。在中型城市，征途占有网吧墙面80%的战略性资源，其余所有同行只能分享剩余的20%,而在小城市和县城，征途的优势更明显。利用市场的广度（地域）和深度（用户体验）两个维度，巨人构建了一个基于免费模式的巨大金字塔，其中底层无数网民构成的庞大长尾是塔基，因为大量玩家是免费吸引来的，为了提升免费长尾的活力，史玉柱甚至破天荒地为资深玩家发工资，并在全国登记美女玩家为其“造册”，而当年像他那样大方付费的玩家甚至可以在虚拟世界里抱着美女去战斗。应该说，史玉柱开创的免费经济学，首先是善于琢磨并满足消费者

5、的需求，才得以在一个用户数量庞大、服务从免费开始的长期市场上开启了金字塔塔尖的财富之门。10.3网游传奇的传奇长尾1999年，陈天桥辞去公职创业，当时恰逢汹涌的网络大潮。在大学时代，他就沉迷于网络，凭着在一家信托投资公司炒股赚来的50万人民币，陈天桥在网上开办“天堂归谷”的虚拟社区，这有点像后期网络游戏的雏形：场景有昼夜之分，游戏者可以播种、收割、交换物品。陈天桥的转折之年始于2001年，中华网为他的公司带来了第一笔300万美元的天使投资,条件是盛大必须从网络娱乐项目转向动漫产业。意外的是，没过多久，网络泡沫破灭，美国纳斯达克股市从高达5000点接连跳水，一大片互联网公司顿时哀鸿遍野，这时，中

6、华网承诺的投资还缺100万美元未到账，陈天桥的公司空有100万注册用户，运营了一年时间却颗粒无收，这让受到互联网泡沫重挫的中华网如坐针毡。投资者批判和质疑的声音不时传到陈天桥那里，双方已经在不知不觉中出现了裂痕。两家公司很快分手，还好结果对陈天桥并不算坏：他不仅拿回了所有股份，而且手里还剩下一笔现金，约50万美元，它后来成了上海盛大投资网游的“第一桶金”。此时的陈天桥，洞察到网络游戏的前景，特别是万人同时在线的RPG游戏，因为他曾是其痴迷者之一，所以对现有的商业模式有更多的理解。2001年，陈天桥恰巧遇到韩国游戏开发商WenIadC到上海来推广网络游戏传奇，经过上海市动画协会的介绍陈天桥得以和

7、对方的推广主管认识，当即他就跟韩国ACtoZ签署了传奇网络游戏的运营协议。韩国人拿走了30万美元作为“门槛费”（软件的版权使用费），陈天桥只剩下20万美元。根据陈天桥的预算，20万美元只够上海盛大运营传奇两个月。如果两个月之后还没有特别大的收入，上海盛大在第三个月就得自动破产。2001年9月28日，传奇开始公开免费测试，国内网络游戏界反应强烈。短短两个月的免费测试，传奇的同时在线人数就突破了10万大关。2001年11月，传奇开始收费。到月底结账时，陈天桥也吃了一惊：当月就收回了所有投资！随后在12月、2002年1月和2月，传奇就像一颗摇钱树，给陈天桥带来了他自己也未预料的巨额现金。手中的巨额现

8、金刺激了陈天桥压抑许久的野心，他没有马上与韩国人分成。上海盛大迅速扩容，一下子买了很多服务器，增加了带宽。这些投资又给陈天桥带来了超乎想象的回报。到2002年，上海盛大的现金流已经十分可观，平均每月增长率都在100%以上。网络游戏的长尾扩张，也带来了更多的成本积累，当玩家数量呈几何级数增长时，如果指导、答疑等服务跟不上，会造成客户的满意度和忠诚度下降。为此，陈天桥亲自坐镇网上在线答疑，并在资金许可的第一时间花500万人民币设立了24小时电话呼叫中心，授理玩家的投诉。安顿了玩家，上下游又相继出了问题。过去网游行业的模式是：国外公司将开发出的游戏交给中国运营商代理，市场推广则由分销商负责。随着传奇

9、游戏的意外火爆，盛大与下游分销商的合作首先破裂。于是，盛大另辟蹊径与各地的网吧协会取得联系来开拓自己的直销渠道，在上海、武汉等游戏重地相继物色了合作伙伴。紧接着，上游的韩国游戏厂商ACtoZ眼红之下也想伸手掐盛大的脖子，差一点让盛大窒息而死。争斗旷日持久、几番拉锯，最终以盛大成为ACtoZ大股东结尾将争端化于无形。2004年4月，盛大以每股5.5美元在纳斯达克发售2770万股，其中旧股东套现净得4332万美元。随后的大半年时间里，盛大股价一路涨至45.4美元（2004年12月30日），坐拥盛大60%权益的陈天桥家族一跃成为中国最富有的富豪之一。盛大模式早年的成功，得益于其游戏产品与网吧捆绑合作

10、的模式。盛大通过消费无数个小网吧而在各个小众区域市场积累的人气，最终汇聚成了一个相当可观的长尾用户市场，进而为它提供了源源不断的现金流。有趣的是，盛大的重要产品传奇，一直被业界视为一个“二流”的网络游戏产品，但在陈天桥手里，一流的经营手段为其带来了巨大的收益,究其实质，这与网络游戏的运营原理分不开。在中国，网络游戏被称为“富了一代，垮了一代”的极富有争议的产品，大量用户（其中包括为数不少的未成年人）整日盘桓在网络上，因为网络游戏产品中角色扮演所利用的消费机制而欲罢不能。这是一个远比日常消费品更具“粘着力”的市场，如果说有些不良的网络游戏产品是精神鸦片，一点都不假，而它对长尾用户所形成的巨大召唤

11、力，令一般年轻人很难抵制得住这种诱惑。盛大的网络游戏模式的成功，后来吸引了像史玉柱、张朝阳、池宇峰等一批追逐者纷纷跟进，形成了中国网络游戏市场的万人簇拥、人头攒动的“繁荣”景象。1.1 4维基百科的新长尾效应早在2001年的1月，富有的期权交易商威尔士先生就突发奇想，要编撰一部网上大百科全书。他的制作方式是前所未有的：他企图利用大众智慧，向全部网民免费开放一个叫维基的应用软件，通过这个软件每个人都能自由编辑条目。威尔士毫无疑问是有野心的，他要靠全世界的网民搭建起一座人类智慧的宝库。在大家的概念中，编撰百科全书是一个浩瀚的工程。早在古希腊时代，亚里士多德曾经凭借一己之力，搜索那个时代的所有文化来

12、做这件事，但耗费了惊人的精力。工业革命之后苏格兰启蒙运动的几个成员花费了很多年的努力，才编撰了一本大不列颠百科全书。可是，威尔士却剑走偏锋，那就是完全开放式的集思广益，完全由非专业的网民来撰写。就这样，仅仅过了4年，维基百科全书就成了世界上最大的百科全书，其内容篇幅远胜大不列颠百科全书，而且更具有时效性。也就是说，它更有价值。维基百科彰显了业余创作者集体生产的力量，其秩序井然让我们叹为观止。因为，由维基软件监控下的维基百科完全是由业余用户创作和编辑完成的，其开放式的合作方式并没有陷入无政府状态，反而将历史上最庞杂的百科全书的编撰组织得井然有序，这让我们不得不感叹集体创作的力量。很多人对全世界的

13、参与者的动机产生疑问，要知道，所有工作都没有任何外力的强迫，而且没有任何报酬。安德森给出了答案，他认为很多时候人类的行为并不是以商业为目的。任何人做任何的事情都是有动机的，这毫无疑问。但是，安德森提出，在需求曲线的头部和尾部，创造的动机截然不同。也就是说，有的时候我们不能把一种需求模式套用在所有的场合。正如安德森归纳的那样，需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济；头尾之间是两者的混合体，三者各不相同。从这里我们可以看出，在不同的需求曲线中我们创造的动机分别都是什么：在需求曲线的头部，我们一切都是以利益为目标的，金钱驱动一切，那是属于专业者的领地；可是到了需求曲线的尾部，商业因

14、素就成了次要的，自我实现、娱乐、满足感等因素就彰显了出来,其对创造者的吸引力不亚于金钱和财富。既然是创作，那么肯定有产品；有产品被生产出来，就肯定有版权的问题存在，即产品的所有权问题。安德森对这个问题也进行详细的剖析。他认为，正因为不同的人有不同的创造动机，所以他们对于版权的态度也是有区别的。在整个需求曲线的头部，像迪士尼、梦工厂等影视公司，它们把版权当成企业生死存亡的根本；在需求曲线的中间，这里属于版权问题的灰色地带，那是属于独立音乐人和学术研究者的领地，有的人在乎，有的人并不在乎；在需求曲线的尾部，我们就会进入一个非商业的领地，有很多的独立创作者自愿放弃了对版权的所有权，希望自己的产品能得

15、到最大限度的传播。随着生产工具的普及，每一个人都可以成为创造者，都能够拥有改变世界的力量。生产者和消费者之间的传统界限也已经变得模糊。从某种意义上说，业余者和专业者之间的传统界限已经不再那么重要，很多行业的门槛也正在消失。为了更好地描述这个人人都可以参与的时代，我们可以举朋克摇滚的例子。相信很多喜欢音乐的人都知道，朋克摇滚颠覆了传统的音乐理念，打破了很多原来的游戏规则。从传统观念上看，音乐是一项高雅的艺术。要想成为音乐家，就必须经过艰苦的训练，要到音乐学院进行深造，要从模仿那些经典的老曲子入手。可是，一些摇滚青年们却不这么认为，他们觉得任何人都可以玩音乐，只要你有一把吉他。就这样，在很短的时间

16、里，朋克摇滚得到了全世界音乐爱好者的欢迎。正如安德森说的那样，“朋克摇滚降低了音乐创作行业的门槛”，使业余者和专业者之间的界限被完全打开。随着越来越多的传统规则的消失，我们的这个时代已经和以前截然不同了。这就像图书出版商和DTY时代的预言家提姆奥莱利所说的那样，现在已经形成了一种新的参与机制。这种参与机制可以打破业余者和专业者之间的界限，可以使消费者和生产者混为一体，也使每个人都拥有了参与权利。过去的那种单一的行业结构，即专业者负责生产，业余者只能关注和消费的机制已经变成了可以互相介入、彼此影响和互相转变的双向结构。这是时代的变迁带给我们的东西。第11章总结1.2 长尾请别含蓄现在主流的PPC账户里如果加满关键词其数量能有几个亿，可我目前从来没有看到过上亿关键词的账户。既然增加关键词这个工作是免费的，那我们为什么没胆量让这些媒体的服务器感受一下“免费”的力量呢？如果有一天我听说因为大家都拼命加词导致