婚庆床品开发可行性报告.docx

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1、“我享我家”婚庆床品套件开发可行性调研报告李巍2011年9月共募共家简析产品规划可行性分析方法论：市场宏观市契合度宏观市场契合度细分市场契合度略定位契合度战略定位契合度消费者、行为契合度消费者、当延，-小八柘人群特征分析消费行为分析-确定消费述求形成产品轮廓产品竞品分析确定市场缺口与产品规划一一一细化产品规划细化配套规划营销形成营销建议共募共家目录一、市场“我享我家”婚庆床品开发可行性1、中国婚庆经济发展与“我享我家”发展战略契合点2、中国婚庆经济发展与“我享我家”渠道策略契合点3、现阶段适婚人口结构与“我享我家”消费者结构契合点4、婚庆经济消费特征与“我享我家”消费者特征契合点5、婚庆床品消

2、费场所与“我享我家”契合点6、婚庆床品市场与“我享我家”契合点7、综述二、消费者婚庆床品消费者分析及产品轮廓1、婚庆床品消费者人群特征2、婚庆床品消费行为特征3、消费者婚庆床品消费诉求4、消费者分析形成商品轮廓三、产品“我享我家”婚庆床品产品规划 1、竞品分析2、婚庆床品市场&产品缺口、产品定位3、婚庆床品搭配产品及附件4、婚庆床品陈列四、营销“我享我家”婚庆床品营销策略 1、促销时间点2、促销方式3、消费者其他接触点共募共家市场我享我家婚庆床品开发可行性共募共家1、中国婚庆经济发展与“我享我家”发展战略契合点1、婚庆经济年消费额：约7000亿元 增长速度：每年超过5%结婚人数（万对）结婚增长

3、率（）不断增长的需求基数：每年约有1000万对新人登记结婚，根据人口结 构分析，未来几年适婚人数将呈现增长，因此 结婚人数将继续保持增长，预计年增长率将在 5%以上。*12、需求的刚性：“高档家具、整体橱柜等也逐渐成为必不可少的新婚用品，购买一套精美的婚庆套件也成了新人间约定俗 成的事情。因此婚房布置、新婚用品和添置嫁妆等一系列消费，大大促进了家居消费，推动了家居类产品 的终端消费。”高成涛【济南市婚庆协会秘书长】2010年契合点：稳定增长的适婚人口，不断加速增长的居民消费水平，以及最重要的新房布置刚性需求成为 “我享我家规划婚庆产品的原始契合点。婚庆床品是结婚新居用品中的代表性产品同时也是“

4、我享我家产品系列中的核心重点品类, 成为“我享我家进行婚庆系列产品开发的有利切入点。共募共家2、中国婚庆经济发展与“我享我家”渠道策略契合点1、我国城镇居民婚庆消费的消费量巨大，农村也大幅度上升农村每对新人结婚费用在2-10万元城市大约在8-25万元（国家宏观调查数据）一线城市与二三线城市，城市与乡镇在婚庆消费上的主要差距主要是由于消费项目数量的差别导致，在传 统的婚庆消费项目上（宴席、家居用品等）二三线城市、乡镇的消费增长率甚至超过了一线城市。2、“我享我家”战略 报告渠道与终端选址策 略中ABC类终端选址标 准特征描述选址标准门店面租为250-4。0平米,以二级城市（如杭州、宁波）为主，一

5、级（如A类终端所有产品品类齐全作为旗舰店，展示汉阁整体形象全部直营上海、广州）、三级城市（如绍兴）为辅一级城市的超级区域中心，二三级城市的城市 中心可开设店中店或街边店以.三级城市为主，一、二级城市为辅,在三级城市以城市中心为主，一、二级城市可 选择超级地区中心或地区中心（如西郊百联）门店面积为8 口-15 口平米以三级城市（如绍兴）为主，二、四级城市为C类终端稍售所有大类商品作为精售主力店,全部加盟,可选择地区中心、邻里中心或家居专业市场门店面现为15A25 0平米稍售所有大类商品B类终端,作为稍售主力店以直营为主，加盟.为辅契合点：“我享我家”以二三线城市为主的渠道拓展策略迎合了当前中国婚

6、庆消费区域增长趋势。共募共家我享我家会员年龄&消费结构图会员、消军占比重叠即可估算我享我家”25%的消费者为婚庆产3、现阶段适婚人口结构与“我享我家”消费者结构契合点1、中国平均初婚年龄：男性29.2岁、女性27.1岁“中国城市人群婚恋心理报告” 2009年男性平均结婚年龄为北京28.2岁、上海31.1岁、广州30.8岁、昆明28.4岁、成都29.2岁、西安28.3 岁、长沙28.0岁、郑州27.7岁、南京28.5岁、沈阳29.9岁；女性平均结婚年龄为北京26.1岁、上海28.4岁、广州28.2岁、昆明26.5岁、成都27.1岁、西安28.4 岁、长沙25.9岁、郑州26.4岁、南京27.0岁

7、、沈阳27.9岁2、中国平均初婚人口年龄城市发达程度逐年轻微后 移契合点：据过往会员分析数据，“我享我家的主力消 费年龄群为23-33岁，此年龄段与中国平均初婚 年龄非常吻合且占“我享我家总体会员数量50%。“我享我家 23-33岁会员数量占总中未婚率约为45%。品需求者共募共家我享我家战略报告目标客户群定义单身青年群体IA极致追求个性的消费群体A具备一定经济能力，未来最具潜力的消费 者A容易冲动性消费4、婚庆经济消费特征与“我享我家”消费者特征契合点婚庆经济消费特征：1 .婚庆消费是一个消费高峰期非常集中的产业。2 .婚庆消费是非理性消费且消费额高的产业。3 .婚庆消费属于一种情感型、表现型

8、的消费契合点： “我享我家”的目标客户群设定非常符合婚庆消费的消费特征。 在婚庆消费时价格、收入水平等消费门槛的将被消费者主动降低，如何充分发挥“我 享我家”设计能力，赢得顾客消费将是关键性问题。 单次消费是“我享我找家”消费人群的显著消费特征，通过成家第一次购买婚庆商品- 床品套件，可以迅速为其他品类到潜在顾客，并从新家入伙的第一刻开始传播“我享我 家”的家居时尚，进而培养顾客忠诚度。共募共家婚庆床品购买场所倾向5、婚庆床品消费场所与“我享我家”契合点床品套件购买场所倾向购物中心与卖店超市网购其他来自：2011年6月“我享我家”消费者床品套件问卷调研高档消费场所大型商场家居用品区个性家居用品

9、店品牌与营店家居布艺城戒超市来自：2011年8月婚庆床品消费者网络问卷调研由以上两个购买场所的倾向数据可以看出，对待同质化的两种不同性质的产品上，消费者的购买态度 有很大差异：1、在普通床品套件购买时首选购物中心和专卖店的占比达到69% ,而在购买婚庆床品时下降至33% 2、选购婚庆床品时，42%的消费者首选“个性家居用品店”契合点：“我享我家经营模式、产品方向吻合消费者选购婚庆床品的消费心理需求。市场上的个性家居用品店（宜家、居适家、特力屋）还没有在婚庆床品上形成标志性 和领导性。共募共家6、婚庆床品市场与“我享我家”契合点床品套件消费者品牌记忆度数据仅仅在上海和杭州两个紧邻的城市，品牌的记

10、忆度、好 感度已有较大程度的差异，例如：1 .水星、罗莱、梦洁、博洋这类的一线品牌在两个城市 的记忆度排名完全不同。2 .部分二线品牌在某个城市消费者记忆度拍前十位，但 在另一个城市则完全消失，如：阿斯家、南方、红富 士、安睡宝。杭州上海依此可发现传统家用纺织品行业还没有出现占绝对优势 的领导品牌，甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家 纺品牌。整个行业的分布表现出一定的区域性。水星16.33%博洋12.24%罗莱11.22%阿斯家9.86%恒源祥8.16%南方7.82%富安娜7.48%紫罗兰5.10%迪士尼3.74%梦洁2.72%罗莱15.79%水星14.65%恒源祥10.53%富安娜7.5

11、5%紫罗兰7.32%梦洁6.64%红富士5.26%迪士尼4.81%安睡宝4.35%博洋3.20%来自：2011年6月“我享我家”消费者床品套件问卷调研婚庆床品消费者品牌记忆度数据在婚庆床品品牌记忆度中，品牌记忆度表现出：1、一线品牌仍占据领先地位，但在排名次序上表现出与 床品套件品牌记忆度的不同。2、婚庆床品品牌记忆度较床品套件出现集中性，梦洁的 婚庆床品记忆度占比接近50%。梦洁42%富安娜14%罗莱11%水星8%富丽真金3%其他22%契合点：品牌空缺，婚庆床品市场依然处于战国时期，无领导品牌。产品空缺，传统家纺品牌无法给予完全迎合适婚消费者个性化时尚化婚庆床品。共募共家“按比例来看，如果不

12、 算购买新居和家用轿 车，新居装修和新居用 品这两项长期受益性消 费占总消费比例分别为 44.75%和26.86% ,” 海伦【上海市婚庆协会 秘书长】2010年“济南市平均每对新人结婚 要花12.66万元，此次调查 中，新人在家居类商品中消 费最多，平均花费为2.76万 元，家居类消费是结婚花费 当中增长最多的一项，增长 三成左右。”高成涛【济南市婚庆协会秘 书长】2010年7、综述婚庆床品是潜力市场婚庆经济市值7000亿元新婚居家用品份额30% （约2100亿元）婚庆床品年消费增幅约20%年轻化、个性化、品牌力、设计是市场缺口同时是“我享我家”的契合点年轻化80后是未来数年的结婚主力军，也

13、是“我享我家”品牌战略及现时经营聚集的主力消费群 年龄段。同时他们的冲动型、情感型、表现型消费与婚庆经济消费特征吻合。个性化80后年龄层新特性使其在产品要求、购物体验、购物环境都渴望个性化差异化，某种程度也是现时婚庆床品市场无法提供的结果。品牌力“战国时期，无领导品牌”是当前婚庆床品市场的状态，也成为“我享我家”依托自身一站式家居品牌进入这个市场的缺口。设计当前婚庆床品市场产品同质化严重，年轻化、个性化、品牌感这些都将最终表现在产品设计 上，这也是“我享我家”的核心竞争力。消费者婚庆床品消费者分析及产品轮廓1、婚庆床品消费者人群特征年龄段：23-33岁：此年龄段主要为80后人群，对于80后的年

14、轻人来讲，对“家”的定位已经不仅仅停留在“安身之 所”的概念上。他们希望自己居住环境能有个性和格调，能从家居环境中体现主人的文化修养， 个性爱好以及品位气质，甜蜜感情等。1、在多次的“我享我家”会员及消费者分析中及家居家饰用品中，女 性一直充当购买决策者角色。2、婚庆床品消费中女方、女方家长同样是主要购买决策者2000-4000是一线、二线城市单 身适婚人群月收入的平均水平， 这对于婚庆产品定价有一定辅助 作用。目标数量（上海、杭州、广州、南京）：共募共家2、婚庆床品消费者行为特征-消费主体购买决策者：女方、女方家长来自：网络婚嫁论坛资料按习俗，新人床上用品应由女方购买。因此会由女方妈妈， 戒者爸妈一起购买而夫妻也会共同挑选另外女方若有姐妹姑母有时也会作为结婚礼送上 因此，购买决策者为女方、女方家长