8000字深度拆解内容营销——品牌出海.docx

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1、8000字深度拆解内容营销品牌出如果说商业盈利模式是出海品牌的生命线，那么内容营销就是把这条生命线画长的笔。无论是最近备受争议的DTC品牌，还是多年闷声发财的外贸B2B ,品牌的本质是产品溢价+消费者买单。内容营销是打造出海类品牌溢价的强力推手。然而，内容营销并不简单地等于刷屏。本文从人货场三个层面，分角度概述出海类内容营销的逻辑思考。一,何为出海内容营销拆解的第一要义在于知其然知其所以然。国内电商直播带货如火如荼，欧美国家在这一块与国内差异甚远。因物流，消费习惯，隐私保护等原因，虽然目前电商的市场份额在扩大，但欧美发达国家的主流人群更习惯于线上接受信息线下购买。因此，首先需要了解在目标用户市

2、场，内容营销和传统广告的差异，形式等各方面的区别，再去做正确的内容策划。1 .内容营销与广告的区别：用户的主观能动性很多做营销人及老板把广告和内容营销的概念混为一谈，其实两者有着极大的差异。广告：电视广告广播节目广告牌平面广告（杂志报纸小册子和传单）在线横幅广告大字报等内容营销：高频检索+内容种草社媒开箱+视频分享行业资讯干货清单推荐。公众号：天其本质上的差别，在于消费者的主观能动性，即消费者是否愿意主动看你并检索购买，以及品牌的最终目的。目的&形式对比广 告ADVERTISING企业掏钱让消费者看被动+不想要内容营销CONTENT MARKETING消费者愿意主动观看主动想要发展关系推销产品

3、2 .内容本质是用户关系在国内，不少企业与品牌方总有一种浅表象层的认知：内容营销二各种营销渠道的效果公众号：天【内容营销CONTENT MARKETING执行呈现PERFORM RENDERING拚音短视频 微电影玩抻秘 冠名+综艺赞助+录口播 转发+分享互推 行业新闻通稿 电梯TVC机场广告客户答谢晚宴新品发布会 艺术家联名+快闪店 头部主播带货 公众号图文 H5讲故事引流 填问卷换奖品加关注 IP授权+联名拍照打卡 花钱找KOL种草铺软广 明星代言+开孱广告+挂热搜 朋友圈刷屏+自己人嘴 车站站牌广告+轮播 蹭热点话题+跟帖炒作 破圈+搞笑段子 拉员工拍视频+说学逗唱 海报大LOG。二维码

4、 官方互换奖品+微博抽奖国内这块表现形式包括：H5、公众号、问卷、奖口口口、ip联名、拍照、KOL种草、明星代言、开屏广告、热搜、刷屏、短视频、微电影+玩神秘、冠名赞助、口播、转发、新闻稿、机场广告、站牌轮播、搞笑段子、大logo,二维码、答谢晚宴、新品发布会、快闪店、主播带货。总结下来，基本上就是私域运营的那套逻辑，用各种渠道将用户全面通知一遍,为卖货做导流。社交媒体线下KA连锁折扣网FB/INS 等线上自营平台区域用户群私人VIP客服 私云端数据库朋友私域运营基本逻辑KOL图文短视频种草红黑榜线下体验公益活动这样子的定义都对也都不对。描述过于执行层，留在了 KPI的文字&数字层面，脱离了背

5、后的品牌内容思考逻辑。因为，内容营销的关键在于以下四点的强关联：产品价值品牌实力消耗成本受众心可触摸可竞争可把控可转彳3.节奏重点：保持新鲜+保持更新，做长期沉淀出海场景的内容在营销中属于长尾部分。广义即用户心智场景。日常运营中抓到对品牌软传播有用的部分，是需要长期投入的动作。说白了，就是：基于马斯洛需求层次的在不同表达上，每一个角度都保持新鲜+保持更新。马斯洛需求层次理论更关注产品的品牌故事被人尊重,成就，地位有自己的个人评判标准&固定品牌自我价值，个人理想,创造力这是长期客户关系沉淀的过程，需要情绪价值的私人定制。当消费者开始逐渐拥有信息自主选择权，不再被媒介牵着走，低级的内容套路通铺会很

6、快失效甚至被拉黑。足够贴近人性才能打动用户，万万不可图一时方便无脑黏贴。4.大前提：部门间有商业共识，配合流畅上篇关于出海DTC品牌框架的文章中提到，出海做品牌关键步骤在于：内容本地化。本地化过程的执行需要多个后台部门的配合。尤其是大本营扎根国内，流量渠道却依托于海外kol + koc+谷歌广告等的企业主,如若不想纯烧钱,必须重视部门之前的内容配合。常规职能分工01品牌战略BRAND STRATEGY02项目策划PLANNING03设计跟进DESIGN04推广执行CARRY OUT企业战略端事业部/商务端设计端新媒体端运营策划端常规内容推广分品牌战略，项策划，设计&推广执行四大模块，分别对应不

7、同的职能部门。不加班是当下社畜打工人的终极目标。在环节中打造一套国际化与本地化的完美匹配的方案内容至关重要。这个阶段尤其考验团队协同配合，减少信息断层空档，是成事的关键。团队思维&效率对比BEFORE职责分工独立互相不了解逻辑前后关系容易信息断层导致反复修改AFTER基础逻辑前后互通信息同步有效节省信息差时间公众号：天HOM脱节段空档信息断层5TIME相关岗位职能要点梳理如下：1 ）一线设计端：深挖需求的底层逻辑即图用在哪个平台，平台喜好，谁看，怎么看，什么时段看，预计的转化点等等。胸有沟壑快速拉线稿色块，确定基础意向尽早沟通，才能减少反复改稿。2）运营策划端：对接上下游，控制效率预期做好策划

8、中的线索串联，比如图文是否需要二次传播，是否需要留钩子线索让对方加好友，如何留，如何承接线索后的内容铺排等等，提前做好可执行的月度/季度/年度预案，才有更多的时间做竞品调研&个人向的自我成长。3 ）事业部负责人/商务端：低成本&可快速复制的人才模式具体的项目也许不能完全一比一复制，但在有些公司，培养团队在海外寻找新的增长点的能力，也是完成企业KPI的一种手段和表现。4）企业战略端：降本增效国内流量已然太贵，新市场的增长空间所带来的投入产出是企业谋求下一阶段发展的必然选项。二、人：目标客户路径+诉求国内市场经常有一种误区：数据多，就是一个大数据公司。然而，大数据和成交之间并不是完全的划等号，有流

9、量不等于顾客购买，而且粉丝购买和流量购买大部分是不重叠的。因此，根据出海的用户数据梳理出潜在的购买客户，才是解决内容落脚点的关键。公众号：天即客户购买1品牌流量厂7品牌粉丝;客户购买2粉丝工流量工客户1.流程中拾掘目标消费者，以及内容传播者没流量品牌就没曝光，没粉丝传播数据就差，流量和粉丝两者对品牌来说都很重要。但品牌方以自身形象出现的时候，获取流量和获取粉丝的操作方法是不一样的。品牌做内容营销的关键，在于能抓到粉丝及流量中，能引发目标用户的主动的机会点。机智I 果敢I 美貌女性消费关键词 FT 养成I悦己I运动以女性消费者为例，他们更容易成为品牌粉丝，这个群体也更倾向于为体现智慧与美貌，积极

10、向上的内容买单及分享。其背后的原因，主要在于分享本质上是个人高光时刻的呈现。由此延伸，做内容输出时，品牌可以目标画像去提炼影响力，倒推相关的内容输出。1）潜在客户的来源路径，做全链路分析总结相同的产品，不同性格的用户决策过程完全不同。如若前期对项目无从下手时，不妨先简单从已知的用户的日常购物逻辑中筛选有用信息源。以一个美国家庭主妇日常购物路径为例:时间：XX年12月20日（圣诞节前）主人公：30岁+美国家庭主妇，中产阶层,故事大纲：日常采购家庭所需日用品，并因各种营销顺带采购了多种连带产品。消费行为过程主要拆解如下:行为VS需求拆解消费过程当下急需/必需，关联性购买，情绪性消费。1 .产生购买

11、需求舔章并不琳！出家俵桌/用食灵灵灵！ ！ ！ !4 .动线吸引不车，市住TARGET存芽，咽大近入灵助&舟购沙专2,购买行动5.收银处买单滋灾助该线门嫉中耶克用必能水乱人购芽L3.选购目标产品在上述过程中涉及的商品有明显的3个购买切入点：背后对应的其实是3种不同品牌忠诚度和认知关系，因此相关的营销内容表达也会有所差异。2 ）明确不同阶段的用户痛点需求，定制性做推荐受市场影响，消费者需求总是是善变而多样化。2022当下，品牌与用户的关系已不是纯买卖双方，逐步走向信任/推荐/共创等多种形式。当消费关系不是一次性的存在，消费者也会成为产品的体验参与&内容传播不可忽视的力量。关注用户关系并投入精力经

12、营，是做内容的关键。公众号：天011.0买卖关系只关注产品功能卖点/特点/价格是否解决当下需要2.0信任关系购买产品后感受愉悦产生信任感3.0推荐关系认同品牌价值主动帮助品牌推荐&传播4.0共创关系参与品牌生产&设计帮助改进与品牌共同成长品牌vs用户关系路径举例:1 2 3 -新品研发员工内部渊试渠道招募用户KOL新品体验 4 5 6收集用户值息产品优化迭代 90%用户满员&KOL反馈投放市场无粉丝不营销。 STEP 1 ： 了解清楚目标用户最活跃的平台，喜欢什么内容 STEP 2 :竞争对手在该平台都做过何种营销，按时间&顺序排列可借鉴的优先级平台所沉淀过的蛛丝马迹，重新搭配整合套以自身品牌

13、的内核，是早期无方向时走量做内容的捷径之一，说白了就是抄+融+改。结合上述步骤竞品分析对比，内容+平台侧重点便可了然于心。分批按需呈现，以0-100的基础量级做第一阶段的铺排，同时预留线索钩子做引流，即可盖楼般从各个角度补全品牌的感知神经网络。100篇原创+不重复+被喜欢是内容KPI有效的关键，需要付出极大的真心，以美国常见的厨具推荐的内容举例：图文类内容案例Our Favorite Cookware Sets for2022aMoI cwx IwewviB ciariwir cmI公众号：天【鸟乜INMA庶%多品牌对比10个内SKU,少而精本地化配图不同型号比较真实感受心得不重复/多角度拆解细节，其实作者有意将不同材质，价位，品类的产品放在单个种草内容推荐,其背后的思考逻辑大概在于3个方面： 1、商业目的层面：给甲方爸爸空间，错开劣势，以优势做推荐 2、受众层面：降低理解难度，消费者不会购买10个相似功能的产品，混搭推荐更本地化。也更容易铺开差异化个性，线性对比能让用户明确购买意愿