什么是市场调研.docx

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1、什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化,科学技术不

2、断发展”在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。通过市场调查可以为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关注自己孩子的身高

3、一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样,我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题一撰写项目计划书一问卷/提纲设计一执行方案设计一实施调查和数据搜集一处理数据和分析数据一撰写研究报告一提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调

4、查方法。观察调查法的类型有：人工观察和仪器观察（根据是否借助仪器来划分）；结构观察和非结构观察（根据观察是否要设计观察卡片来划分），观察卡片是一种标准化的观察工具，它对观察项目要求实现做出明确的规定；参与观察和非参与观察（根据调查者是否参加到被调查者的活动中来划分；现场观察和痕迹观察（根据观察的内容不同划分的）。观察调查法的具体应用：（1）、用于消费者需求的调查（2）、用于消费者行为的调查（3）、用于商场经营环境的调查（4）、用于商品资源的调查实验法：实验调查法是一种特殊的市场调查方法，它是根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息资料的调查方法。分为实验室实践

5、、现场实践访问法：电话访问：电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。 邮寄访问：邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后寄回来，调查者根据对调查问卷整理分析，得到市场信息。网上调查：网上调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。 留置调查法：留置调查是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。人员访问一入户访问、拦截访问、座谈会

6、、深度访问3、市场调查的类型：按目的不同划分：探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查。按市场的购买主体不同划分：消费者市场调查一一消费需求及结构变化生产者市场调查一一市场商品供应量；产品的生命周期商品流通的渠道按市场调查的时间要求不同划，定期市场调查、经常性市场调查、一次性市场调查1.市场营销观念：答：企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2.全面质量管理：答：所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。3.瘦狗类业务：答：市场增长率和相对市场占

7、有率都低的战略业务单位。一般说来，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。4.市场营销环境：答：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。5.消费者市场（第五章第一节）：答：一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。6.组织市场（第六章第一节）：答：由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他人的正式组织所组成。7 .营销信息系统（第八章第一节）：由人员、设备、程序构成的一个持续的相互作用的结构,其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行

8、营销计划、实施、组织和控制使用。8 .市场细分（第十章第一节）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。9 .零售（第十八章第一节）：所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为个人生活消费而不是商业用途而消费的。10 .促销（第十九章第一节）：营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。11 .请简述发现需求的方法（第一章第三节）：答：1、盯住竞争对手的产品缺陷2、盯住投诉3.盯住消费者的困难和幻想4、盯住市场的限制5、盯住相关信息6、用普

9、遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。12 .战略规划包含哪些关键内容？（第三章第一节）答：1、把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪像需要建立、保持、收缩或终止2、准确测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，准确地估算每项业务的未来利润潜量3、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源,对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”。13 .影响替代产品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二节）答：1、销售商的数量与产品的差异程度2、进入与流动性壁垒3、退出与收缩壁垒4、成本结构差异5、纵向一体化6、全球化经营14 .按营销调研的内容，可以将营销调研

10、分为营销环境调研和营销专题调研两大类。这两大类调研具体包括哪些内容？（第八章第二节）答：营销环境调研包括1、人口环境调研2、经济环境调研3、社会文化环境调研4、技术环境调研5、自然环境调研6、政治法律环境调研。营销专题调研包括1、营销需求调研2、购买行为调研3、产品调研4、定价调研5、分销调研6、促销调研7、竞争情况调研。15.产品差异化主要体现在哪些方面？（第十一章第一节）答：主要体现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、设计等方面。16 .根据菲利普科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？请简要描述这五个阶段的特点。（第十三章第一节）答：典型的产品生命周期可分为1、开发

11、期：销售量为零，企业投资逐渐增加2、导入期:利润几乎不存在3、成长期：产品被市场速速接受和利润大量增加4、成熟期：为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降5、衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。17 .根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？请分别解释这三种竞争战略。（第十四章第二节）答：1、总成本领先战略，其核心是通过一系列措施，使企业在行业实现总成本最低化2、差异化战略，通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务3、集中化战略，要求企业集中全部力量为一个或者几个细分市场服务，通过比经营整个市

12、场的竞争者更好的满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。18.请简要回答：企业制定价格有哪几个步骤？（第十六章第一节）答：1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格。19.什么是分销渠道？（第十七章标题下第一段）答：在某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路。20.2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨1点），苹果2014年秋季新品发布会在总部所在地一一加州库比

13、蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CEO蒂姆库克宣布发布全新的产品：Apple Watcho Apple Watch采用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺寸。支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。Apple Watch有普通、运动、定制三个系列，有多种颜色可以选择：银色，金色，红色，绿色和白色。蒂姆悻克在2015年1月28日电话会议上宣布,Apple Watch将于2015年4月份正式上市。请14答：新产品开发需要经过哪些阶段？结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做哪些工作？（第十二章第二节

14、）答：1、创意产生、创意筛选、概念发展和实验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。作者：明玦链接：http:www. zhihu. com/question/25000660/answer/49017034来源：知乎1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着datas和facts套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT,十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。2、永远记住具体问题具体分析。比如

15、在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大（如娃哈哈、康师傅的二三线产品），而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？3、系统的思考，忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析,必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心Geek的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？几句广告语就能赚那么多钱？ 。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，