表格模板-OTC代表培训9月 精品.ppt

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1、OTC代表培训代表培训李思远李思远邮箱：邮箱：lisiyuan_lisiyuan_备注：以下内容，是在前辈理论的指导下，及工作实践备注：以下内容，是在前辈理论的指导下，及工作实践心得，仅供驴友交流，请勿转载！心得，仅供驴友交流，请勿转载！2012-9-152012-9-15目 录n一一 OTC市场定义市场定义n二二 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务n三三 OTC代表工作绩效指数代表工作绩效指数n四四 OTC代表岗位职责代表岗位职责n五五 OTC门店拜访内容门店拜访内容n六六 OTC代表管理代表管理n七七 OTC代表绩效考核代表绩效考核一一 OTC市场定义市场定义n药品定义：药品定义：用于

2、预防，治疗，诊断人的疾病有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治，用法和用量的物质； 属性：特殊性nOTC药品药品:RX药品区别：（陈列形式，消费者购买形式，药师，医生处方）n市场定义：市场定义：人，购买力，购买欲望；nOTC零售商分类零售商分类：KA连锁，普通连锁，社会单体店，会员连锁店；二二 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n1 覆盖覆盖n2 理货理货n3 教育教育/客情客情n4 通路活动执行通路活动执行二二 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n1, 覆盖覆盖n广覆盖广覆盖-门店门店n全分销全分销-产品产品n销售数据销售数据n药店药师药店药师二二

3、 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n2, 理货理货n产品陈列产品陈列nPOP陈列陈列n库存管理库存管理二二 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n3, 教育教育/客情客情n产品教育产品教育n技巧培训技巧培训n客情建设客情建设二二 OTC代表四大核心任务代表四大核心任务(零售零售)n4, 通路活动执行通路活动执行n铺货会铺货会n订货会订货会n陈列竞赛陈列竞赛n促销活动促销活动n店员销售奖励店员销售奖励三三 OTC代表工作绩效指数代表工作绩效指数1 直接绩效目标：直接绩效目标：n门店购进数量（售出）门店购进数量（售出）n品类份额品类份额n铺货率铺货率n陈列陈列三三

4、OTC代表工作绩效指数代表工作绩效指数2 间接绩效目标：间接绩效目标：n店员推荐率店员推荐率/推荐力推荐力n销售拜访执行销售拜访执行n销售数据报告销售数据报告n营运流程执行营运流程执行四四 OTC代表岗位职责代表岗位职责n1 销售目标销售目标（门店销售购进目标，产品覆盖目标，品类份额目标）；n2 门店拜访执行门店拜访执行（线路拜访，铺货，陈列，店员培训/教育，POP，维价，收集竞品信息）；n3 门店库存管理？订单处理门店库存管理？订单处理？n4 客户管理客户管理（更新客户档案，定期拜访负责人）n5 促销管理促销管理（促销前活动沟通，督导，促销数据统计，总结）n6 公司政策流程执行公司政策流程执

5、行（政策，流程时限执行）；OTC代表的素质要求代表的素质要求n教育程度：教育程度：n工作经验：零售终端一年以上工作经验工作经验：零售终端一年以上工作经验n个性特点个性特点：n进取心进取心n责任心责任心n学习能力学习能力n执行能力执行能力n勤奋及毅力勤奋及毅力五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容n 目标客户选择覆盖目标客户选择覆盖n 门店拜访具体工作门店拜访具体工作n 门店拜访线路制定门店拜访线路制定n 门店拜访计划制定及拜访七个步聚门店拜访计划制定及拜访七个步聚五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容目标客户选择覆盖目标客户选择覆盖 目的：目的：n建立客户档案，把握市场格局建立客户

6、档案，把握市场格局n筛选潜力客户，合理配置资源筛选潜力客户，合理配置资源n设定标杆数据，实施业务跟进设定标杆数据，实施业务跟进 方式：方式：n网格状扫街网格状扫街+店访店访n连锁网络连锁网络n医药批发企业医药批发企业/二级批发企业客户资料二级批发企业客户资料n第三方数据资料第三方数据资料五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容目标客户选择覆盖目标客户选择覆盖 覆盖内容（见覆盖内容（见2-2附表药店档案）附表药店档案）n 区域内客户分布（选点？）区域内客户分布（选点？）n 基本信息基本信息n地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、是否地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、是

7、否加入医保药店、上级单位等加入医保药店、上级单位等 n最佳拜访时间最佳拜访时间n 业务数据业务数据n总营业额总营业额/品类营业额品类营业额/竟争品种营业额等竟争品种营业额等n固定成本固定成本/变动成本变动成本/现金流量现金流量/毛利率应付帐款毛利率应付帐款n 店内资源店内资源n柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容目标客户选择覆盖目标客户选择覆盖 覆盖内容覆盖内容 供货方式供货方式n供货批发商供货批发商n支付方式支付方式/支付帐期支付帐期n订单流程、送货周期订单流程、送货周期n退换规定退换规定五五 OTC

8、代表门店拜访内容代表门店拜访内容n 覆盖内容覆盖内容n 店员状况（执行力分析）店员状况（执行力分析）n教育程度教育程度/个人信息个人信息/排班安排排班安排/人际关系人际关系n品牌倾向品牌倾向/产品培训记录产品培训记录n 商圈地理特性商圈地理特性（高档小区（高档小区/工业区工业区/普通社区普通社区/商业区商业区/市场旁市场旁/写字楼写字楼/药批周边区药批周边区/医院旁）医院旁）n客户构成客户构成/客流数客流数n客流高峰时间客流高峰时间n消费重点品类消费重点品类n个体消费能力个体消费能力五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容n提问：提问：n选择重点门店的目的？选择重点门店的目的？n2/8原则

9、，深度分销，目标销量，建立形象店原则，深度分销，目标销量，建立形象店；n选择重点门店的因素？步聚？筛选复核选择重点门店的因素？步聚？筛选复核？五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容n 门店拜访具体工作门店拜访具体工作n终端促销活动执行终端促销活动执行 拉单拉单n铺货铺货n陈列陈列n店员教育店员教育/客情客情nPOP展示展示n维价维价五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容n 门店拜访具体工作门店拜访具体工作n铺货铺货：就是在限定的时间内将产品铺入终端销：就是在限定的时间内将产品铺入终端销点并摆上柜台货架的过程；点并摆上柜台货架的过程； 目的：消费者在终端买的到产品，实现销售；目的：消

10、费者在终端买的到产品，实现销售； 没有铺货，就没有销售；没有铺货，就没有销售； 注意事项：注意事项： 1 减少铺货阻力的八大策略；减少铺货阻力的八大策略；n2 处理好铺货作业中的四大关系；（处理好铺货作业中的四大关系；（网点数量网点数量/网点质量，前期网点质量，前期铺货铺货/后期管理，铺货量后期管理，铺货量/实销量，铺货实销量，铺货/广告，促销广告，促销)五五 OTC代表门店拜访内容代表门店拜访内容n 门店拜访具体工作门店拜访具体工作n 陈列陈列n什么是陈列什么是陈列n陈列目的陈列目的n陈列三要素陈列三要素n陈列六项基本原则陈列六项基本原则n陈列形式陈列形式n陈列技巧陈列技巧n陈列注意事项陈列

11、注意事项n陈列维护陈列维护消费者购物心态分析消费者购物心态分析购物心态购物心态1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫无计划毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改变原计划入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%仅概括性计划仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有计划事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会总结：大于总结：大于60%的消费者会被店内促销影响的消费者会被店内促销影响消费者购物心态消费者购物心态v大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或大部分喜欢直行，不

12、喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品向右面取货品v避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线吸引他们的视线v大部分喜欢向左转，逆时针而行大部分喜欢向左转，逆时针而行v视线移动的速度通常是每秒一米视线移动的速度通常是每秒一米v视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方什么是陈列？什么是陈列？将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。利润。什么是

13、陈列？什么是陈列？n 产品摆放艺术产品摆放艺术n 有效利用空间有效利用空间n 塑造视觉冲击力塑造视觉冲击力陈列目的陈列目的n 建立或提升品牌形象建立或提升品牌形象n正面摆放正面摆放n冲击力冲击力n保证一定的存货量保证一定的存货量n无效期货品无效期货品陈列目的陈列目的n 有效提供消费者信息有效提供消费者信息n产品优势产品优势n促销信息促销信息n新品推介新品推介 陈列目的陈列目的n 吸引顾客，促进销售吸引顾客，促进销售n提高可见率，进店率，可获得率提高可见率，进店率，可获得率n大众媒体收效最大化大众媒体收效最大化n促进促进7070非事前计划型消费着的购买行为非事前计划型消费着的购买行为 陈列适当的

14、产品陈列适当的产品选择正确的陈列位置选择正确的陈列位置正确的货架正确的货架/产品摆放产品摆放陈列三要素陈列三要素 陈列适当的产品陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果的视觉效果 正确的产品系列正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品根据产品的季节性决定摆放的产品陈列三要素陈列三要素 正确的陈列位置正确的陈列位置 根据货架形式及产品包装

15、类型的配合及空间利用根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源面向光源 适当的陈列形式及数量（适当的陈列形式及数量（配合店头促销品配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者）使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便陈列三要素陈列三要素陈列三要素陈列三要素 正确的货架正确的货架/产品摆放产品摆放 同类别产品必须摆放在一起同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放陈

16、列六项基本原则陈列六项基本原则n客流往来情况客流往来情况n有利与不利位置有利与不利位置n多面陈列多面陈列n视平线陈列视平线陈列n收款台及自发性购买收款台及自发性购买n保证并维护陈列空间保证并维护陈列空间客流往来情况客流往来情况固定和活动货架固定和活动货架入口收款台收款台固定和活动货架固定和活动货架 客流往来情况客流往来情况入口入口100%收款台收款台90-95%50% 内内位于店外的品牌展示机会应优先考虑位于店外的品牌展示机会应优先考虑n大大 小小同等空间内同等空间内, ,单位展示面积越大单位展示面积越大, ,形成的视觉冲击越形成的视觉冲击越强强陈列技巧陈列技巧n整齐整齐 凌乱凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果产品的整齐摆放能够收到较好的效果n新奇新奇 平庸平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放规的摆放n中间中间 两边两边, ,左边左边 右边右边陈列技巧陈列技巧n产品系列陈列产品系列陈列n促销主题陈列促销主题陈列n突出价格或价格优势突出价格或价格优势陈列技巧陈列技巧辅助陈列辅助陈列nPOPPOPn海报海报/ /宣传单页