北京市“家电下乡”政策中空调消费研究.docx

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1、第一章绪论2一、研究背景与研究意义2 21 .研究背景2 .研究意义二、国内外研究综述3三、研究内容4四、研究目标4五、研究技术路线 4第二章团购网站运营影响因素主成分分析一一基于消费者满意导向5一、引言5二、数据来源与统计分析61 .调查对象界定与调查指标设计6 2 .样本情况及描述统计分析三、消费者团购决策的主成分分析7四、小结9第三章网购农产品特征分析10一、引言10 1 1.12二、网购农产品特点三、网购农产品偏好分析.四、小结14第四章总结15.15 1 6参考文献附件1.致谢附件2 .项目收获17附件3.调查问卷19附件4.团购网站运营影响因素主成分分析22附件5.网购农产品特征分

2、析25第一章绪论一、研究背景与研究意义1 .研究背景团购就是团体采购，通常是指某些团体通过批量向供应商订购，以低于市场价的价格获得产品或服务的采购行为。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,以折扣购买同一种商品。随着经济地发展，我国消费水平日益提高，并接近中等发达国家。与此同时，团购作为一种新兴产业，依靠独特的自身优势迅速发展起来。根据第31次全国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5. 64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42. 1%,较2011年底提升3. 8个百分点。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2. 4

3、2亿人，网络购物使用率提升至42.9虬 与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24. 8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。我国团购用户数为8327万，使用率提升至14. 8%,较2011年底上升2. 2个百分点。团购用户全年增长28. 8%,保持相对较高的用户增长率。可见，团购产业凭借其强劲的爆发力，必将成为一种主流消费模式，并对传统消费行业造成巨大的冲击。因此，对团购产业进行优化，保证其健康、高速的发展具有十分重大的研究价值和社会效益。借助于电子商务的蓬勃发展，网.上购

4、物方式迅速流行。团购产业作为一种新兴消费方式,深受消费者喜爱，具有良好的经济与社会效益。但与国外电子商务市场欣欣向荣地发展状况不同，当今电子商务市场在被大量信息充斥的情况下，各个网站都面临着巨大的竞争压力。而团购产业由于市场壁垒低、成本不高的特点，很容易造成同质化现象的发生。不仅如此,由于消费过程中严重的信息不对称，过多虚假的数据与评价，都会使消费者盲目相信不法商家的宣传。同时，由于交易方式的转变，消费者不再需要进行现金支付，只需简单的步骤即可交易过程，容易引发消费者个人账户的安全问题，网络诈骗案件时有发生。这些都是限制团购产业发展的障碍性因素，且易对消费者权益造成损害。因此，基于以上问题，研

5、究团购网站运营现状，分析消费者团购行为，了解团购网站发展的限制性因素，并有针对性地提出相关意见，帮助制订相应的政策法规，对构建行之有效的团购网站运营管理制度具有十分重要的经济以及社会效益。2 .研究意义本文选题于中国农业大学大学生创新实验计划项目团购网站运营模式优化与设计部分研究内容。消费者的团购决策直接影响着团购网站的运营与发展。但是，影响网站运营的因素较多且存在一定的相关关系，不利于分析比较，所以，本文将研究的主体选择为团购消费者的消费偏好。消费者的消费偏好决定了消费行为，最终作用于网站的发展模式上。对团购消费者的消费行为进行研究，无论从理论还是实践角度来看，都具有十分重要的意义。理论意义

6、：国内学者对团购网站或此产业的研究多集中在：发展现状、制约因素以及政策建议等方面，且多为定性分析或描述性统计分析，缺乏对消费行为的实证研究。笔者在借鉴之前国内外学者研究的基础上，对团购消费者行为进行实证分析，完善相关领域的研究,促进我国团购产业健康、快速发展。实践意义：在相关研究成果的基础上，团购网站可以进行建立相应的管理机制，并针对性地采取相应措施以排除障碍性因素，从而实现资源的有效配置，获得巨大的经济效益和社会效益。二、国内外研究综述团购过程中存在的问题受到了学者们的广泛关注，针对团购过程中消费者的感知信任问题，（Robert J. Kauffman, 2010）等认为，增强消费者的信任感

7、知度对团购网站发展起着积极引导作用；（秦永恒，2011；操武斌2011）等结合我国网络团购产业现状，研究了促进消费者权益的保障工作，包括：如何解决由于市场信息的不对称性所引发的消费者团购过程中的羊群行为问题以及团购消费中消费者权益保护问题，（杜生鸣，2006）则通过建立价格函数模型，分析得出了获得更大消费者效用的策略；部分学者从风险管理角度研究团购过程中存在的问题，提议通过提高准入门槛、明确权利义务、加大监管惩处力度和法律规制的策略，从而达到完善团购产业运营机制的FI的，如：（侯清麟等，2011）对我国消费者网络团购行为进行了分析；（宁连举等，2011）通过对团购过程中消费者购买选择行为偏好的

8、影响因素进行分析，预测团购产品的市场占有率，为团购网站和商家设计团购产品，达到优化的目的；（龚艳萍等，2011）从消费者归属感角度，提出网站经营方应加大对消费者归属感的研究投入以维持消费者的品牌忠诚度。但由于缺乏统一的管理以及相应的政策法规制定，学者们所做的理论研究得不到实施，所存在的问题得不到有效的解决，导致团购产业无法实现规模经济以及资源的有效配置。结合网购农产品的特点分析，国内外学者对如何解决农产品网购过程中存在的问题也做了大量研究。郭娜（2009）等通过对农业电子商务的发展模式及其经济性进行研究分析，并认为，提高农产品流通效率对促进农民增产增收方面具有非常重要的作用；冯忠泽（2008）

9、等结合农产品的时效性等自身特点，对农产品市场准入规制提出相关的政策建议；杨燕（2011）等以消费者角度看待特殊农产品网购，根据特色农产品电子商务发展现状对其主要制约因素进行分析；曹竦（2007）结合我国农业电子商务发展中的各种有利以及不利因素,针对农产品特点提出农业电子商务发展的主要模式；赵俊杰（2005）依据我国农业信息化程度和农业行业特点，对我国农产品电子商务产业发展提出优化对策；针对网购过程中消费者的信任感知问题，Robert J. Kauffman （2010）等认为，增强消费者的信任感知度对网站发展起着积极引导作用；秦永恒（2011）、操武斌（2011）等结合我国网购产业现状，研究了

10、促进消费者权益的保障工作，包括：如何解决由于网购消费中消费者权益保护问题以及市场信息的不对称性所引发的消费者网购过程中的羊群行为问题。同时，由于农产品本身的多样性以及组织化程度低等特点，加之网购过程中由于市场以及产品的信息不对称，很容易引发风险，对消费者权益造成损害。面对我国网购产业发展中凸显的很多问题，本文分别从产品种类、品质保证、消费风险以及品牌建立等方面分析网购农产品特点，并结合消费者网购农产品的偏好与需求分析，探讨网购农产品主流，以期为解决我国“三农问题提供有价值参考。电子商务相比于传统行业具有相当的冲击力，由此可见，团购产业作为一种新兴产业,具有非常可观的前景以及发展潜力。同时.，团

11、购作为一种新型消费者方式，仍然可以利用相关的消费行为理论加以说明和分析。目前国内外专门针对团购消费者行为的研究散见于各类报刊杂志，系统的文献研究较少，主要集中在对团购网站运营的现状分析、发展的限制因素以及相应的政策建议等方面,缺乏相应的实证研究。因此，本文在借鉴团购消费者行为的研究成果基础上，通过对相关文献资料进行梳理总结，确定团购消费者偏好影响因素并运用主成分分析进行系统评述。三、研究内容基于以上分析，本计划拟从消费者团购决策影响因素分析以及团购网站运营优化模式构建两方面进行分析第一部分团购网站运营现状及缺憾分析该部分通过将我国团购网站与国外成功团购网站运营模式相比较,分析我国团购网站目前运

12、营方式及存在的缺陷。第二部分消费者团购决策影响因素分析本部分通过问卷调查对当前影响我国消费者团购决策的影响因素进行分析，如：信息获取途径、个人信息泄露、价格折扣、售后服务以及各类网站附加功能等，通过因素分析与主成分分析，发现影响消费者团购决策的主要因素。第三部分团购网站运营模式优化设计在借鉴国外成功团购网站运营模式的基础上，根据第二部分分析结果，针对影响消费者团购决策的主要影响因素，从满足消费者意愿角度出发，对我国团购网站运营过程中存在的问题进行优化和，并提出优化方案。四、研究目标本项目研究旨在以消费者满意为导向，对我国团购网站运营模式进行优化与设计，以提高团购网站服务水平，满足消费者意愿，同

13、时，促进团购行业健康、快速发展。具体目标有：(1)从消费者角度出发，分析探讨影响消费者团购决策的主要因素；(2)从满足消费者意愿角度，对我国团购网站运营过程中存在的主要问题进行运营模式优化与设计五、研究技术路线主要包括以下步骤:首先，进行国内外理论研究综述，通过文献检索、资料收集，总结国内外研究成果与成功团购网站运营模式经验，其次，通过调查问卷对影响消费者团购决策的影响因素进行主成分分析，具体包括：问卷调查，运营主成分分析方法对问卷进行分析，再次，基于消费者满意的团购网站运营模式优化方案构建。具体技术路线如图1所示：图1.本研究技术路线图在项目调研、统计分析的基础上，本项目组针对消费者偏好与团

14、购网站运营之间的关系、网购农产品偏好分别进行相关研究，并撰写了以下两篇文章。其中，项目的预期论文团购网站运营影响因素主成分分析于2012年1月在经济体制改革（CSSCI）上发表。此外，由于项目经费尚有剩余，针对我国网购农产品特征撰写了题为我国网购农产品特征分析的论文，并于2012年4月发表于农业经济问题（CSSCI第二章团购网站运营影响因素主成分分析基于消费者满意导向一、引言与国外团购产业呈现出地欣欣向荣的发展状况不同，我国团购产业的发展凸显出了很多问题。由于市场进入壁垒极低，管理机制不规范，容易引发团购过程中的潜在危险，对消费者权益造成损害。团购产业存在的问题是当前网络团购领域研究热点之一。

15、随着团购网站的大量涌现以及消费者投诉案例的日渐频发，例如：团购网站常会打出低价的幌子吸引网友，而到消费时，却遭遇诸多附加条件、产品出现问题难以退货或者维修等，国内外学者对网络团购过程中出现的问题也做了大量研究。针对团购过程中消费者的感知信任问题，Robert J. Kauffman （2010）等认为，增强消费者的信任感知度对团购网站发展起着积极引导作用；秦永恒（2011）、操武斌（2011）等结合我国网络团购产业现状，研究了促进消费者权益的保障工作，包括：如何解决由于市场信息的不对称性所引发的消费者团购过程中的羊群行为问题以及团购消费中消费者权益保护问题，杜生鸣（2006）则通过建立价格函数模型，分析得出了获得更大消费者效用的策略；部分学者从风险管理角度研究团购过程中存在的问题，提议通过提高准入