某房地产营销策划课件.docx

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1、某房地产营销策划课件摘要23Abstract34第一章项目概况5一、宗地四至状况5二、区域交通状况6三、目周边环境状况7第二章营销期商品住宅市场分析8G一、商品住宅市场总体状况89二、市场细分9第三章目标市场定位11=一、产品定位策略H-二、市场定位模式1344三、市场定位根据I1y五、产品定位16-R第四章项目竞争力分析1820一、项目所在区域综合分析180二、项目所在区域进展分析1920三、项目所在区域商品住宅市场分析1924-四、项目档次界定2023第五章整合推广策略2426一、整合推广策略构成2426二、市场推广策略262三、包装创意策略：2930第六章销售计划302一、传播任务302

2、二、传播对象定位31三、诉求重点31四、媒介策略32M五、执行计划朝六、费用预估3844-七、传播评估指标3944-附录错误!未定义书签。一CSstrategyandmarketingarestudied错误!未定义书签。4CS战略与营销学394-参考文献婀摘要本文以“沈阳万科四季花城”为例，介绍了该项目房地产开发流程中的营销推广环节。本文以整合营销理论为根据，通过收集大量的市场信息与消费者信息并进行科学的整理分析，以确定项目的市场定位。参照竞争项目的销售状况与策略，制定了系统的中长期营销推广策略。首先，本文对项目营销期内的宏观经济状况进行了简要的描述与分析，并较全面的研究了项目所在地区板块的

3、市场情况。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望极为相似；分属于不一致细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显的差别。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。继而，通过对市场上已有项目的熟悉与研究并结合项目自身的区位、建筑形式、开发规模等因素，将项目进行了准确的定位，把中高档市场作为营销推广工作的要紧针对方向。通过大量的问卷调查、统计分析，又鉴于项目本身具有的园区环境、社区配套上的优势及考虑到项目区位距市中心较远的客观因素，决定将项目目标客户锁定在中青年龄段的

4、白领阶层。要把产品留在顾客心目中的位置与印象。是指针对一个或者几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。在推广策略上使用大盘营销的理念，确定用尽可能丰富的宣传方式与渠道公布营销信息，高度强调了销售手段具体性与可执行性。关键词：市场细分市场定位整合营销推广策略AbstractThistexttakes,Wankef1owercityinfourseasonsofShenyang,asanexamp1e,hasrecommendedthemarketingi

5、nthisprocedureofdeve1opmentofrea1estateofprojecttopopu1arizethe1ink.Thistexttakescombinesthemarketingtheoryasabasis,throughco11ectinga1argenumberofmarketinformationandconsumersinformationandcarryingonscientificarrangementana1ysis,inordertoconfirmthemarketorientationoftheproject.Consu1ttheconditionof

6、sa1esandtacticsofthecompetitionproject,popu1arizethetacticsinmediumand1ong-termmarketingofmakingsystem.Firstofa11,thistexthascarriedonbriefdescriptionandana1ysistothemacroscopica1economicsituationinprojectmarketingperiod,andthemarketsituationofmoredetai1edp1ateofresearchproject1ocation.Assigntoandbe

7、1ongtothesameconsumerwhosubdividethemarket,theirneedsanddesiresareextreme1ysimi1ar;Theobviousdifferenceexiststotheneedsanddesiresofthesameproducttoassigntoandbe1ongtodifferentconsumerswhosubdividethemarket.Thehousehasregiona1characteristicsastheproducts,itcanon1ymeetsomespecificregiona1customersdema

8、nds,enterprisesofdeve1opmentofrea1estatearethroughstudyingthemarket,subdividingthemarketinthespecificarea,offerandmeettheproductsofitsneedtothegoa1marketwithpurchasingpower.Andthen,throughhavingthefactors,suchasunderstanding,thepositionsofresearchandcombinationprojectonese1f,bui1dingformthathavea1re

9、adyhadtheproject,deve1opingthesca1e,etc.tothemarket,carryontheprojecttheaccurate1oca1ization,popu1arizeasmarketingthedirectingagainstthedirectionmain1yofworkonthemedium-to-highgrademarket.Throughthea1argeamountofquestionnaireinvestigation,statistica1ana1ysis,seeingthattheadvantageonthatgardenenviron

10、ment,communitythatthereistheprojectitse1fformacomp1etesetandconsideringtheobjectivefactorfartherfromthecitycenterintheprojectpositionagain,itdetermineitisprojectit1ockgoa1customerininthewhiteco11arofagebracketmore.Wantthepositionandimpressionwhereaproductstaysincustomersmind.Itisaindicator,tothedema

11、ndandcombiningthedifferenceadvantagehad,pursuedofenterprisesofoneorsevera1goa1markets,courseoccupyingspecificpositioninthemindofcustomersco1onyofthegoa1.Thatistosaythatputstheproductsinsomepieceofspecificsubdividingthemarket,tothegoa1trave11er,designandp1antoaccordwiththeproductsthatconsumersneeded.

12、Ideaofadoptingdeepbidmarketinginpopu1arizingthetactics,confirmthatre1easesmarketinginformationinpropagandawayandchanne1asabundantaspossib1e,havehigh1yputemphasisonse11ingthemeansconcret1yandexecutab1y.Keyword:MarketsegmentsMarketorientationCombinemarketingPopu1arizethetactics第一章项目概况一、宗地四至状况东：宗地东侧为怒江

13、北街，与教师公寓为邻。南：宗地南侧为小规模防护林景观与皇姑热电厂。热电厂有一定的污染与景观影响。西：西侧为沈阳六零六研究所。有一定的噪音影响，但对居民生活日常生活影响不大。MJ!：;J光北S宗地北面为阳光加州的项目储地。二、区域交通状况皇姑区中心区到达本项目要紧有三条交通线路：崇山路一一淮河街一一西江街一一地块西侧崇山路一一怒江街一一地块东侧黄河大街或者长江街一一大二环一一西江街一一地块西侧从目前地块周边的交通道路、城市形象上来看，大二环是该地区人流量最大的道路。崇山路是距离地块最近的一环路，项目周边，连接这两条要紧道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街马上开通三条公交线，未来公交总站

14、也有可能设置在项目南侧。长期来看,怒江街连通阳光加州、上林夏梦、五彩园、宏田翠园、教师公寓及本窠几大商品住宅，有巨大的消费群体做支撑。向南连通市中心也较西江街更为紧密。长远来看,怒江街的商业价值要高于西江街。三、目周边环境状况总体来看，项目周边直接视觉上的景观资源十分有限。宗地南侧的小规模防护林是项目最大的景观优势，但目前看该景观优势较弱。建议与有关部门协商，对树林进行绿化整理，使之成为有价值的土地资源。通过宗地东南部的明渠与高压线下的绿化带，是宗地内可利用的第二个景观资源，也需要投入精力进行修整。明渠两侧土地可利用该景观资源。而宗地内部的巨型取土坑面积较大，在规划设计中可考虑利用建成景观。如

15、阳光加州的别墅区全部建完入住，理论上讲，两项目交接的北侧沿线的东段（阳光加州西段有可能为小高层住宅）应可视之为景观资源之一。地块弱势为：项目宗地西南侧为皇姑热电厂，不仅由于烟囱、水塔视觉压力较大，景观劣势明显，而且由于烟雾中有粉尘，按照沈阳的四季风向，会在春夏季对区内居民造成空气污染，是宗地内土地价值最弱的地块，需要依靠项目的品牌与社区成熟形象来予以带动。综合推断，E地块为项目最弱势的区域，建议分割出沿街区域规划为学校用地，并布置些绿化隔离带。建议将学校于首期同期建成，以减弱热电厂的视觉压力。第二章营销期商品住宅市场分析一、商品住宅市场总体状况1、住宅施工、竣工面积状况：商品住宅的施工持续走高

16、，2002年前三季度的施工量已超过2000年全年的施工量,而竣工量、销售面积的增长趋缓，甚至有停滞的趋势。尽管12月是竣工的高峰月，但估计2002年全年的竣工率不可能高涨。2、销售面积状况：销售状况是反映市场需求状况的关键指标，2002年前三季度销售面积增比指标比去年同期增比指标上升了14个百分点，比2001年全年增比指标上升了22个百分点，估计2002年的销售将比去年略有起色，小比率超越去年。3、销售状况渐好的要紧原因分析：住宅消费人群扩大。2000年往常商品住宅的购买人群要紧集中在私营业主，隐性收入较多的政府高官、外商企业中的中方总经理等高收入人群，基本上是二次改善置业。而2001下半年以来，消费人群开始