某乳业营销策划书.docx

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1、某乳业营销策划书前言1第1章界定问题21.1 策划目标21.2 策划主题2第2章环境分析31.1 市场需求状况31.2 竞争状况31.3 分销状况41.4 环境状况5第3章问题点及机会点(SWOT分析)73. 1优势(Strength)73.1 劣势(Weakness)73.2 机会(Opportunity)83.3 威胁(Threat)9第4章营销目标104. 1市场目标104.2财务目标10第5章营销战略115. 1市场细分115. 2目标市场115.3市场定位12第6章营销组合策略146. 1产品策略146.1 价格策略146.2 渠道策略156.3 促销策略16第7章行动方案187.1

2、 人员安排187.2 时间计划197.3 地点选择19第8章风险预测及应急方案208.1 风险预测208.2 应急方案20第9章结束语21参考文献22,Z.-J1-.刖S牛奶营养丰富、容易消化汲取、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。南京卫岗乳液有限公司是南京奶业（集团）有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业，她的前身是宋庆龄、宋美龄两姐妹在1928年创办的遗族学校的实验牧场。经历80多年的风雨与坎坷，公司始终不渝的秉承孙中山先生“博爱民生”的思想，高举“亲情卫岗”的旗帜，坚持以“为消费者提供放心奶”为宗旨，用几代人的前赴后继、呕心

3、沥血，打造出一个充满生机与活力的现代化大企业。从目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。巴氏奶是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础。特别是当它遭受三面受敌（UHT、乳酸饮料、酸牛奶）的围剿情形下，我们更应该提倡多饮巴氏鲜奶。巴氏奶在中国有很大的市场空间与进展前景，只要我们做好市场与消费的引导与宣传工作，多把巴氏鲜奶的优势特点广而告知广大的消费者，让消费者明白什么才是真正的好牛奶，中国乳业需要一场鲜牛奶革命式的牛奶运动。80多年的历史，南京卫岗乳业经历了无数的风雨与考验，克服了无数艰难与险阻，但不管什么时候，卫岗的亲情不变，创业创新

4、的精神不停，与时俱进的理念不改。新卫岗在经历脱胎换骨的改造之后，焕发出新的青春，卫岗的数千名员工将发扬拓荒牛、孺子牛、老黄牛的“三牛”精神，为之奋斗，卫岗必将成为中国第一个跨越百年的乳品企业。第1章界定问题1.1 策划目标在国内外乳品巨头纷纷抢占国内市场、竞争加剧、整合加速的复杂形势下，能够在巴氏奶的市场上站稳脚跟，树立品牌形象，得到广大消费者的信赖，提升顾客对本公司产品的忠诚度。1.2 策划主题通过户外广告、车身广告、媒体宣传、明星代言等方式来提升巴氏奶的知名度，明确销售目标，围绕这个销售目标而进行的系列的营销战略与解决在实践过程中遇到的种种问题。已建立卫岗乳液巴氏奶的品牌为营销重点。图1卫

5、岗牛奶产品宣传海报第2章环境分析2.1市场需求状况从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数与奶类产量保持较快进展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场进展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测与各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量与牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增。目前中国的巴氏奶

6、占整体液体乳的比例不足20%,巴氏奶具有极大的市场潜力。而其先天诸多的特质优点决定了巴氏奶市场在中国迟早会回归与国际接轨。2.2 竞争状况奶业市场竞争日益猛烈。中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。光明，伊利，三元等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。各品牌都在努力建造品牌的差异性。作为二线品牌之一的卫岗乳业面临巨大挑战。现阶段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头猛烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东

7、市场牢牢攥在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了40%左右。蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包含伊利、蒙牛都成为了它们的对手。自2005年起，伊利与蒙牛悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，事实上质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战挤垮中小乳品企业，抬高竞争的成本。受此影响，华东区域乳业的利润普遍受到严重冲击。在南京市场，消费者有着浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户

8、比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶.作为南京地区强势品牌，南京卫岗的瓶装巴氏奶占据了该市场70%以上的市场份额。南京卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。2.3 分销状况现代人的需求更趋差异性与多标准化，乳业消费品来说，消费者会从自身的生理特征来选择相应的乳制品。目标消费者差异化即对目标消费者进行细分，然后针对不一致的细分向消费者推出不一致的产品。如针对儿童、老年人、孕妇、年轻人、白领女性等分别推出适合他们消费习惯的产品。在我国的液态奶消费中，2000年前，巴氏鲜奶仍担当市场的主角，当时，巴氏奶与UHT奶两者的比例刚好是3:7。进入21世纪之后，特别是在UHT

9、奶包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，国内生产企业像伊利、蒙牛等这样的常温奶型巨头企业主打常温奶，加之UHT奶自身所拥有的不受冷链条件限制，随时随地很方便饮用与风味可调节性等这些特点，与消费者消费口感的多样化等原因，使得常温奶得到迅速的突飞猛进疯狂般的进展。仅仅是三、五年的时间，巴氏奶与常温奶的市场格局发生了完全的颠倒性的变化,其两者的比例继而演变成为7：3的现状。由于受消费需求总量的增长与消费者需求多样化与外资介入等因素的影响，UHT常温奶的迅猛进展势头，已完全把巴氏鲜奶赶入穷巷，市场纷纷失守，甚至连一部分原巴氏奶的消费群体也由此发生了消费观念的变化，使得整个奶品消费结构从巴氏奶消费转向

10、UHT常温奶转变，从2001年至2006年的进展增长指数远远超出20%以上，而巴氏奶的增长指数估计不可能超过5队它在UHT奶及乳酸饮料、酸牛奶的围剿下进展速度十分缓慢，市道惨淡，许多生产经营巴氏奶产品的企业都过着非常艰辛的日子。但是从全球目前的牛奶消费市况来看，巴氏鲜奶仍是一种趋势，它在大部分的国家的市场份额占有绝对优势地位。巴氏奶是中国奶业的根基，又是中国奶业与世界奶业接轨的基础，巴氏奶在中国仍有很大的市场空间与进展前景。2008年9月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销售量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常

11、温奶的市场份额。中国的巴氏鲜奶市场面临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，巴氏奶应成为重要选择。2.4 环境状况2.5 .1宏观环境分析巨大的潜在需求没有转化为有效市场需求的瓶颈是消费者对牛奶及乳制品的营养价值认识不足。巴氏奶营养成分与维生素破坏少，免疫因子活性保留得较多，营养价值高，巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高24.3倍，是活性营养成分保全率最高的牛奶，属于营养均衡、理想完美的食品。巴氏奶习惯各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，让消费者认识到这一点，并扩大市场容量，是中国乳业的当务之急。在中国奶业协会登记的乳品企业共有2847家（包含冷藏,检测等所有环节）。其中

12、江苏地区114个。南京乳品市场，每天的销售量是130万瓶，七成以上是瓶装奶，这其中又有7成是卫岗奶。而且这个数字还在以每年10%的速度上涨。（2）社会文化环境近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。卫岗巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分与维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。2. 4.2微观环境

13、分析（1）企业内部集团运用卫岗成本上的优势与大企业进行价格战争。而在瓶装奶卫岗做为本土企业卫岗有很大的优势。据份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南京市场，60%以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在储存营养与有益成分方面，是常温奶无法比拟的。关于更注重营养膳食结构的城市人来说，已逐步体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。集团拥有先进的生产设备与乳品加工技术，拥有三十多条国际一流的生产线。在奶质检验上引进了先进检测仪器，配备能够原地清洗的保温槽车，确保生鲜牛奶检验、收购、储藏、运输等环节得到严格的质量操纵。集团拥有完善的销售网络,为广大消费者提供了方便快捷周到的服务。（2）竞争者现阶

14、段卫岗做为区域强势品牌要面对全国一线品牌的竞争如蒙牛，光明。华东地区作为我国经济发达地区，一直是乳品企业竞相争夺的重点市场，在几大巨头猛烈竞争的夹缝中，华东本土区域品牌正面临着“四面楚歌”。由于上海是光明乳业的大本营，凭借着近水楼台的优势，光明一直将华东市场牢牢摆在手中，近几年来，“光明”乳业先后在南京、苏州、无锡、常州、扬州、南通等城市设立了销售公司，仅江苏市场的占有率就达到了40%左右。蒙牛、伊利凭借强大的品牌效应一直掌控着华东市场的常温奶领域。此举无疑对华东地区的本土品牌是一个很大的打击这意味着，在卫岗擅长的巴氏奶领域，不仅仅是光明，包含伊利、蒙牛都成为了它们的对手。（3）顾客我国有近2

15、.5亿的中小学生，他们是一群庞大的潜在的牛奶消费体，她们对牛奶消费的拉动与耗量非常大，市场空间与前景都非常大。巴氏杀菌的新鲜牛奶，保留了较多提高免疫力与调节代谢的功能性蛋白质，含丰富的钙与维生素D、乳糖等促进钙汲取的因子，营养均衡丰富，非常适合儿童的健康成长，同时对降低老年人骨质疏松、高血压等慢性疾病也非常有效。正在发育的儿.童、老年人也是巴氏奶的潜在顾客。第3章问题点及机会点（SWOT分析）3. 1优势（Strength）1. 1.1价格优势集团运用卫岗成本上的优势与大企业进行价格战争。而在瓶装奶卫岗做为本土企业卫岗有很大的优势。据一份来自南京百维咨询公司的调查报告显示，在南京市场，60%以上的消费者甚至认为巴氏奶即“瓶装奶”，巴氏奶在储存营养与有益成分方面，是常温奶无法比拟的。关于更注重营养膳食结构的城市人来说，已逐步体会到“巴氏奶是金、常温奶是铁”。而这正是卫岗长期在南京巴氏奶领域进展的优势。3. 1.2奶源优势卫岗乳品的长盛不衰得益于拥有的优质、无污染的奶源。先后建立的汤泉奶牛场、仙林第一牧场、西岗奶牛场、泰州奶牛场、芜湖奶牛场与新沂奶牛场等大型奶牛基地，饲养健康奶牛2万余头。另外，占地500多亩的十五国家重点科技专项一一南方农区奶业现代化技术集成与产业化示范基地、绿色生态型牧场建设在淳化。4. 1.3产品优势在南京市场，消费者