某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告.docx

《某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告.docx（49页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、某地铁广场项目商业裙楼营销策划报告营销策划报告前言近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业与服务业进展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态与经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的猛烈程度。渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱与的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。这就要求项目的定位与推广都务必着眼长远，寻找业态空白点或者实现经营差异化，以突破与创新制胜。在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售

2、价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通与优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。一、项目市场背景分析（一）重庆商业物业市场环境分析1、数字化商业(1)商业面积：主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口500万计，人均商业面积约0.75平米。距国际城市化问题有关研究标准还有0.25平米左右差距。(2)商圈饱与度：根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱与度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在2.5-3.5万元之间，离理想经营值尚有2-2.5万元的距离，远远低于饱与度。(3)零售业态:据有关统计，

3、重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35%,偏高；百货店约20%,购物中心(商场)25%,连锁仓储式中心店5%,比例偏低，其余15%为专业市场。(4)租金水平：主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平米月(商圈中心区域)，平均租金价格在150-200元/平米月之间。整体出租的大型商业物业租金水平在2080元/平米月(建筑面积)，物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不一致业态由于营业额与利润水平不一致，对租金的承受能力也有比较明显的差别。结合重庆未来5年进展趋势，我们认为不管是大型商业物业或者是独立商铺，租金水平都会稳中有升。(5)销售价格：各大商圈的商铺售

4、价在2T0万/平米(使用面积)之间，中心区域旺铺售价集中在3.5-5万元这一区间。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格与年租金收入的比值大致为12：115：I02、小结通过数据分析我们认为：(1)重庆市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面,杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。因此近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包含百货、超市，与各类专业市场，证明商家也普遍对重庆商业的进展前景持乐观态度。(2)其他主城区商圈的进展，开始削弱渝中

5、区零售业的集聚效应各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货与大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。尽管解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势与集聚效应己开始弱化。（3）渝中区的商业物业供应量相对饱与从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱与。因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。附：2003年五大商圈比较表商圈日人流量（万人）年购买力（亿元）商业供应量（万平米）单位面积实际额（元/平米）饱与度解放碑30135.04542000接近饱与沙坪坝2464.82530000未达饱与南

6、坪2054.02025000远未饱与杨家坪2875.62230000远未饱与观音桥1437.82535000未达饱与（二）渝中区商圈特征分析1、渝中区商圈格局榻述从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：（1）一级商圈要紧为目前的步行街范围。经营业态包含大型百货、购物中心，与一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金与售价也最高。（2）二级商圈步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包含超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依靠性。(3)三级商圈在二级商圈外，通过多年培养与沉淀逐步形成了一些比

7、较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗与较场口区域。七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场与休闲娱乐中心，具备了一定的规模与知名度。2、总量出现饱与的态势首先我们以百货为例。渝中区全区人口在70万人左右,到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米,还没有将小型的百货店与其他的购物场所计算在内。附：辐射人口与百,货业规模对应关系指标人口数百货公司数量(个)单个百货公司规模(m2)总营业面积(m2)20万下列1-28000-1000015000-2000020-50万2-310000-1500025000-3500050-100万3

8、-515000-3500040000-100000100万以上不超过10个15000-30000不超过300000考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为,按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱与程度是不合理的。但是通过一些现象我们能够看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱与的边缘:一些口岸稍次，或者平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。一一大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包含一些专业市场。一一部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经

9、营。二、较场口规划进展及对项目的影响（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：1、以中华路与民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街,在与平路与民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；2、民生路与与平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际与城市之冠，其中城市之冠由7栋超高层构成，与本项目仅有一路之隔；3、较场口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的观景广场；4、十八梯片区将由与记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。（二）较场口改造成果预测1、较场

10、口片区改造完成后，将完全改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升。2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量，将大大提升较场口商圈的人气与流淌消费力。4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场与临街商铺的总供应量将不下于30万平方米，假如全部招商成功，其规模与繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相关于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大。5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新增

11、商务人士将不下1万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力。（三）项目地块周边环境评价项目紧邻与平路，口岸有一些相对的优势要素：1、项目位于步行街边缘，相关于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利。2、项目位于十八楼民俗风貌区与百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气与商机。3、项目临与平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作用。三、项目综合评价(一)区位及口岸1、区位(1)优势如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中

12、心，同时规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。(2)劣势但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、商家的信心都需要一个培养过程；同时商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较猛烈。(3)小结尽管较场口商圈进展前景看好，但目前商业氛围还不够成熟，相关于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。2、口岸凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相关于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。特别是一些对人流量依靠性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。(二)项目空间结构评价1、平面(

13、I)标准层面积从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米,平与平路以上楼层单层面积接近3500平方米。相关于项目的商业体量，单层面积不大，特别是与平路以上楼层，难以满足部分业态的经营需要，如大卖场，对中档百货来说，也略微偏小。(2)平面格局裙房沿与平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中有用率会受到一些不利影响。(3)其他项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限制。2、纵向(1)项目层高比较合理，基本上能够满足各类业态商家的经营需要。附：项目裙楼层高指标楼层负5一负112-10（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的限制。（三）项目硬件设施裙房扶梯

14、位置比较合理。有5台垂直电梯可供5层以上裙房使用，配置标准比较超前。项目当前只有107个车位，加上一层能够增设的地面停车位，也只是130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。（四）项目综合评价通过上述分析我们能够看出：1、项目有一定的综合吸引力项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改造与轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。物业自身的硬件配置比较超前。2、与其他商业物业比较,优势不突出解放碑商圈的商业体量已经非常大，同时经营水平也是重庆各个主城区中最高的，竞争非常猛烈。较场口是渝中区新兴的商业中心，培养还需要一定的时

15、间。同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相关于合景、国贸中心（聚富项目）与马上开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位与推广的压力。因此我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，务必在定位与推广上有所突破与创新。四、项目定位原则由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中务必注重两个原则：一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，通过商家的经营特色保证项目的市场前景。目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过参照一些经济进展水平更高、商业经营更成熟的城市。我们认为，有一些业态或者经营方式在重庆目前还处于相对的空白点，同时其经营要求与项目的自身条件也比较切合，能够作为项目的定位方向，我们将其整合为四套定位方案，并将各自定位根据及租售收益预测整理如后。五、定位方案一及租售收益测算(一)主力业态一一高档百货1、定位根据(1)重庆还没有真正