论中国特色广告创意表现——道德大于宗教的信仰统治影响.docx

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1、化”的概念，是在19世纪后期由英国学者E.B.泰勒在原始文化一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不

2、仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明

3、确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与

4、习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀

5、而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为

6、主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式

7、的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概一书中提出，在此书中，他将文化定义为：”作为社会成员所获得的知识、信仰

8、、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合体。”（一）广告文化王炎、孙亿文在广告设计一书中提出：“其实广告本质上就是一种文化，而不是广告+文化。广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现与对群众行为模式的引导。”在这个概念中，王炎、孙亿文非常明确地指出广告文化不是单纯的将文化运用到广告而形成的所谓的广告文化，是两者达成一种融合状态，成为一种独立存在的亚文化。这种融合分别表现在广告作为被动一方与文化融合以及广告作为主动一方与广告融合。广告通过这两种融合，不仅成为了一种大众文化的载体，同时也成为了一种新型文化的起源与倡导者，广告传播的过程之中，文化自然而然就在其中了。（二）传统文化传统

9、文化是一个民族的文化精髓，是经过长期的积淀而形成的相对稳定、持久的并且影响深远的深刻的文化。梁漱溟先生在中国文化要义一书中将中国文化的基本特征概括为此十四个方面：“1 .广土民众；2.民族众多且统一其中；3.举世到公平、公正、无私。而这样的品德在当今的社会中仍是道德提倡的一种正能量。美国百事可乐21世纪初出过这样一则广告：一个小孩由于身高不够，够不到百事可乐自动贩卖机的投币口而无法购买，于是他到旁边的可口可乐贩卖机买了两瓶可口可乐，然后将其踩在脚下去购买百事可乐。用这样的广告对比出一些受众对于百事可乐的执着与对可口可乐的无视。这样的广告只会出现在美国。中国广告法中明确指出不得攻击对手以突显自己

10、的优势，所以这样为竞争而有失公平的广告不会出现在中国市场。与此相类似而出现在近年来电视广告市场上的广告只有一则：统一老坛酸菜牛肉面广告，其中提到“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”这样的影射性竞争也是由于先前的品牌恶性模仿而生的，并且在整个广告中并没有出现可识别的竞争对手名称与标志。（三）中国广告中“礼”的道德思想的体现与应用相对于“仁” “义”是儒家“五常”中的内在约束，那么“礼”则是外在规范。荀子说：“礼者，法之大分，类之纲纪也。”作为道德规范在古代要求人们自觉遵守等级制度，而在人人平等的今天，要求人们懂得互相尊敬，按礼仪行事，传承中国的传统礼仪文化，而不失得体。在2022央视公益广告筷子

11、篇中，就提到了礼仪。在中国人一种正能量。美国百事可乐21世纪初出过这样一则广告：一个小孩由于身高不够，够不到百事可乐自动贩卖机的投币口而无法购买，于是他到旁边的可口可乐贩卖机买了两瓶可口可乐，然后将其踩在脚下去购买百事可乐。用这样的广告对比出一些受众对于百事可乐的执着与对可口可乐的无视。这样的广告只会出现在美国。中国广告法中明确指出不得攻击对手以突显自己的优势，所以这样为竞争而有失公平的广告不会出现在中国市场。与此相类似而出现在近年来电视广告市场上的广告只有一则：统一老坛酸菜牛肉面广告，其中提到“有人模仿我的脸，有人模仿我的面。”这样的影射性竞争也是由于先前的品牌恶性模仿而生的，并且在整个广告

12、中并没有出现可识别的竞争对手名称与标志。（三）中国广告中“礼”的道德思想的体现与应用相对于“仁” “义”是儒家“五常”中的内在约束，那么“礼”则是外在规范。荀子说：“礼者，法之大分，类之纲纪也。”作为道德规范在古代要求人们自觉遵守等级制度，而在人人平等的今天，要求人们懂得互相尊敬，按礼仪行事，传承中国的传统礼仪文化，而不失得体。在2022央视公益广告筷子篇中，就提到了礼仪。在中国人“信”用现代汉语来解释，是指诚信、信用。在儒家五常之中也占有相当重要的地位。孔子将其作为“仁”的重要体现，是能人贤者必备的道德品质，要求人们恪守做人的基本原则，即待人真诚，有信用。京东2022年双十一的广告就是围绕“

13、信”来展开的。它以“上京东的1111个理由”大型装置艺术展的筹划过程为视频基调，用文案阐述了京东为大家的一个理由：“做事情仅需要一个理由，做出承诺假以时间，寻找最完美的方案；唯有坚持才会得到最华丽的答案；坚持的事一定要有上千个理由支持你；这个简单的真理，收获于一年中最特殊又普通的一天；这一天有一种力量，带动着每一个人；用最恰当的理由去做他曾经想做或未来想做的事；每当一个理由化为浮雕那是何等的恢弘与美丽；每一个理由是一种信任，鼓舞着我们不断努力；上京东有1111个理由，而京东为大家只有一个理由；希望你记得2022这个深秋，京东曾把一份温暖带到你身边。”文案中也暗示出，京东为你的这一个理由是温暖，

14、也是京东服务的诚信所在。四、中国人的“道德”对广告创意表现的深远意义（一）提高民族文化认同每个民族都有自己特有的文化，这些文化由于历史的积淀和传承,“信”用现代汉语来解释，是指诚信、信用。在儒家五常之中也占有相当重要的地位。孔子将其作为“仁”的重要体现，是能人贤者必备的道德品质，要求人们恪守做人的基本原则，即待人真诚，有信用。京东2022年双十一的广告就是围绕“信”来展开的。它以“上京东的1111个理由”大型装置艺术展的筹划过程为视频基调，用文案阐述了京东为大家的一个理由：“做事情仅需要一个理由，做出承诺假以时间，寻找最完美的方案；唯有坚持才会得到最华丽的答案；坚持的事一定要有上千个理由支持你

15、；这个简单的真理，收获于一年中最特殊又普通的一天；这一天有一种力量，带动着每一个人；用最恰当的理由去做他曾经想做或未来想做的事；每当一个理由化为浮雕那是何等的恢弘与美丽；每一个理由是一种信任，鼓舞着我们不断努力；上京东有1111个理由，而京东为大家只有一个理由；希望你记得2022这个深秋，京东曾把一份温暖带到你身边。”文案中也暗示出，京东为你的这一个理由是温暖，也是京东服务的诚信所在。四、中国人的“道德”对广告创意表现的深远意义（一）提高民族文化认同每个民族都有自己特有的文化，这些文化由于历史的积淀和传承,“信”用现代汉语来解释，是指诚信、信用。在儒家五常之中也占有相当重要的地位。孔子将其作为“仁”的重要体现，是能人贤者必备的道德品质，要求人们恪守做人的基本原则，即待人真诚，有信用。京东2022年双十一的广告就是围绕“信”来展开的。它以“上京东的1111个理由”大型装置艺术展的筹划