某方便食品企业战略设计.docx

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1、某方便食品企业战略设计企业战略设计康师傅统一方便食品企业战略设计成员：王佳阳201017060017李丹妮201017060010赵鹏201017060038纪洋洋201017060048刘勋鹏201017060028朱士政201017060040指导老师：刘素班级：工商IOOK工商10022013年06月20日1弓I巨411句f4.2仞fyIrJE41.2.1产品“雷同”需创新4122专肖.51. 2*31_61 .3研的目的及意乂62 82. 1康师傅统一的宏观环境研究8211政/台/律环境82.121s82.1.392.1.4102.2行业总体分析（波特五力模型）132.2.1供应商的议

2、价能力13222购买者的以价能力1322.3132.2.4替代产品或者服务的威胁142.2.5行业现有的竞争状况142.3行业竞争分析（SWOT分析）152.3.1康师傅ST1oT析152.3.2SwoT182. 3.3康师傅统一SWOT分析比较182.4M用羊夕19第3章对抗模型分析康师傅统一竞争战略213.1竞争行为的驱动因素213.1. 1康师傅与统一竞争或者相互攻击的直接原因（动机）213. 12康师傅统一竞争的能力分析213. 13康师傅统一不正当竞争，堪比无间道213. 2223. 2.111jaJ223. 2.2u0Is,253. 31H.1j.263. 3.1一包泡面扭转乾坤2

3、63. 3.2料市场对283. 3.3并购路线对峙核心品牌303. 4攻击与反攻击的能力323. 4132342333. 4.3333. 4.4353. 5在竞争中的对抗所能导致的结果373. 5.1长期对抗升级为价格战影响双方利益373. 5.2恶性攻击的双面性373. 5.3竞争使企业共同进步37第4章康师傅统一未来行业规划及展望384. 1行业总体进展趋势及展望384.1.1方便面行业前景分析及未来进展趋势384.1.2饮品行业未来进展趋势及展望404.2康师傅统一未来进展战略434.2.1康师傅未来进展43422*43第1章引言1.1 研究背景随着中国经济的迅速进展，生活节奏空前加快，

4、促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿意在厨房里多花时间，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。那么，方便食品得以迅速进展的要紧原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底国家产业报告统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8M10%甚至更多，特别是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国内以菜肴为要紧内容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的进展阶段，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种

5、之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%,而从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从北京、上海、广州等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%,通过有关市场调查机构对IOOOO家超市、商场与便利店调查，方便食品的销售量与销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长阶段,方便食品市场有着巨大的进展潜力。面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人一一康师傅与统一的竞争日趋白热化，二者都想在大陆市场做到行业

6、老大的位置。由于只有站在行业顶点俯视整个行业，才能更加清晰的对企业未来的战略进行准确的定位。两家企业谁也不想看到对方倒下，由于有竞争才有动力。但是又都想与对方拉开差距领先对手一步，主导行业以求企业未来有更好进展。1.2 研究问题1.3 .1产品“雷同”需创新纵观康师傅与统一的要紧竞品，能够发现康师傅的主打产品要紧有三大类，分别是方便面、饮品（包含包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）等方便食品；而统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中也包含包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。这其中，两家集团在方便面业务上的竞争最为猛烈。2011年财报显示，康师傅在方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元（约

7、合人民币224.14亿元），占其总营收的50%以上，以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面,当年销售量与销售额分别占到了中国方便面市场的40.9%与55.7乐位列中国市场第一。而统一企业公布的2011年财报显示，当年统一方便面实现营收50亿元，在集团总收入占比为近30羯在全国方便面市场的占有率为13.5队较康师傅方便面销售量、销售额分别占到全国四成与五成的占有率，差距明显。只是，统一并未就此甘拜下风。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面，截止目前统一方便面市场的占有率增长了4个百分点，挤压了康师傅王牌产品一一红烧牛肉面的市场空间。两家企业在方便面领域打得不

8、可开交，在其他领域也没有闲着。2011年，统一果汁事业销售额首次突破30亿元，创历史新高，较2010年增长了20.1%0而推动果汁饮料迅猛进展的“功臣”，则要紧得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此，康师傅果汁事业方面也公开表示，除了要巩固原有的“每日C”等老口味果汁，也已经开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品，抢占市场。业内人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争向来猛烈，尽管近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时间较快，进一步加剧了竞争。问题：这种步步跟进的产品竞争方式值得商榷。如何摆脱模仿式产品，加大产品技术的创新成了两个企业首要解决

9、的问题。1.2. 2营销渠道如大多数消费者所认识的，康师傅饮料给我们的感受是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，为了达到这个效果，带给消费者直观的感受，康师傅采取了明星代言人的策略。与康师傅不一致的是统一却没有代言人，但这丝毫不妨碍它的宣传力度，在统一的广告上，我们能够看到，它所推崇的理念：健康，营养，同时大力推出茶系列饮品，不管是冰红茶、冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。康师傅侧重于树立小卖场与零星店面的销售通道，而统一在超市与大卖场则更具有优势。二者也一直泾渭分明，如在一家商店中，可见有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，却从不见“

10、统一”与“康师傅”同时出现。近日有统一食品公司市场部人士向记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争,不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为要紧方式的“排统计划”，已经使统一在全国范围内缺失了约4万个销售点。由此引发新一轮的渠道糜战。他们各自的销售渠道问题成为了两个行业巨头抢占市场份额的获胜王牌。1.3. 3品牌形象创建一个成功品牌的塑造，要建立在对市场与消费者进行充分熟悉的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也能够说是一个最大程度争

11、取消费者认同的过程。除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都能够看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会制造平台来推进两岸的少年文化团交流。与康师傅相同的，统一也是方便面出身的，而后才进入饮料市场的。统一的1OGO系由英文字PRESIDENT,之字首P”演变而来。翅膀三条斜线与连续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，与产品其中创新突破的寓意。如何更好提升品牌效应、提高在消费者心中

12、的企业形象与地位是康师傅与统一谁能笑到最后的关键。1.4. 究的目的及意义研究从多方面增强企业的竞争力，更加有力的抢占市场份额对康师傅与统一之后的进展有重大的意义。从产品竞争入手研究，第一，能够解决二者在产品上存在的单品依靠风险。如:康师傅红烧牛肉面与统一的老坛酸菜牛肉面都曾独占市场大半份额，但当其被另一个品牌的其他款明星产品替代时，如今就会使其企业所占有的市场份额急剧下降直接影响企业收入情况。第二，企业之间不能一味地模仿式竞争，应从产品研发技术上创新来避免价格战的日益猛烈而对企业收益造成的不利。第三，研究产品市场细分对企业的未来进展有十分重要的意义。针对不一致年龄、不一致收入、不一致区域的人群应研发出不一致样式、不一致口味的食品来区别于其他品牌的产品，以此更好的满足消费者的需要，增加市场份额。可谓是谁拥有渠道，谁就拥有市场。营销策略的研究与销售渠道的分析是企业能否更好的抢占市场