某汽车战略分析召回事件后的丰田战略思考.docx

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1、某汽车战略分析(“召回事件”后的丰田战略思考)“召回事件”后的丰田战略思考前言20世纪70年代之前，在汽车产业的王国里，美国可谓是一方独大。底特律汽车的标准一度为全球汽车行业所推崇与遵守，其中福特与通用则是当时的典范。而那时的丰田不管在技术上还是规模上都是不能与其相提并论的。然而，几十年间，丰田公司已今非昔比，光芒四射。自2008年起，丰田逐步取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，并多年以行业领军的地位雄踞世界五百强企业前十名的位置。然而，在丰田快速进展的进程中，我们不能忽视的便是其作为行业领军企业所采取的特殊而高效的企业进展战略。丰田之因此能取得如此辉煌的成绩，很大程度上取决

2、于其长期以来在产品生产、市场营销与国际化进展经营等方面的深谋远虑与战略规划，同时这些战略思想与路线也长期被业界与学者所称道与认同，并被同行们纷纷效法。因此，我们不得不承认，在全球汽车产业的进展与革新进程中，丰田公司功不可没！但是，世事难测。就在“丰田模式”大行其道，丰田公司如日中天的时候，2009,丰田汽车全球大规模召回事件却给这个汽车行业巨头以重重一击。前后历经日本本土、北美、中国、欧洲等各大市场，召回数量逾千万的找回风波，恐将给丰田公司带来进22亿美元的缺失。然而,在为这一行业领军惋惜的同时，在召回事件慢慢平息的今天，大概我们更应该吸取教训、总结经验，以戒后人。本文则从丰田公司的各方战略出

3、发，在简要介绍丰田公司有关背景的基础上，细致分析了丰田公司的产品生产、供应链管理及国际化经营战略，最终结合丰田召回事件，解析与此危机有关的战略诱因。一、丰田公司简介(-)公司进展历史丰田汽车公司的前身是1918年1月丰田佐吉在东京创办的丰田东京自动纺织社。1926年丰田佐吉在东京创办了丰田东京自动纺织公司，1933年9月丰田佐吉的儿子一一丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎在东京自动纺织公司内设置了汽车工业部，从而开始了丰田汽车公司制造汽车的历史，1936年开始生产AA型轿车，同年5月KARIYA支配工厂开始运转，同年6月，设立SHBAURA实验室。1937年8月，丰田汽车公司正式成立（资本金1,2

4、00万日元）。但在整个数30年代与40年代丰田公司进展缓慢，只是到了二战之后，丰田汽车公司才加快了进展步伐。丰田通过引进欧美技术，在美国的汽车技术专家与管理专家的指导下，很快掌握了先进的汽车生产与管理技术，并根据日本民族的特点，制造了著名的丰田生产管理模式，并不断加以完善提高，大大提高了工厂生产效率与产品汽车在本世纪60年代末即大量涌入北美市场。到1972年，丰田汽车公司累计生产汽车IOOO万辆。70年代是丰田汽车公司飞速进展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，丰田汽车公司就生产了Iooo万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代

5、初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国与东南亚、南非等多各地区建立独资或者合资企业，并将汽车研究进展中心合建在当地，实施当地研究开发设计生产的国际化战略。1964年9月，丰田首次向中国出口丰田CROWN皇冠轿车，丰田汽车进入中国市场，从此丰田开始了在中国的进展历程。此后到1980年的16年间，丰田代表与中国展开了多次的考察与互访。1980年7月，丰田在北京成立首家丰田汽车维修服务中心（TASS）,成为外国汽车公司在中国开设的首家售

6、后服务中心,丰田提供汽车保养、保护的先进设备与各类性能的测试仪器、专用工具、零件及教材、教具、车辆，并派遣技术人员负责技术指导与教学工作。1995年1月，丰田在中国的第一家合资公司一一天津丰津汽车传动部件有限公司（TFAP）成立，1997年2月，在中国成立了第一家独资公司一一天津丰田汽车锻造部件有限公司（TTFC）,随后又在中国成立了四川一汽丰田汽车有限公司、广汽丰田汽车有限公司等多家合资与独资公司。今年上半年（1月6月）丰田在华年销量比去年同期增长了27%约达362,300辆。丰田的全面进展历程：1924丰田佐吉发明在不停止机器的状态下可自动换梭的G型自动织机1930丰田喜郎开始研究开发小型

7、汽油发动机1933在丰田自动织机制作所内设立汽车部1936丰田AA型轿车问世1937丰田汽车工业公司诞生（资本金1,200万日元）1938举母工厂（现在的总公司工厂）建成投产1957首次向美国出口丰Iu轿车CROWN1966CORo11A问世；开始与日野汽车工业公司进行业务合作1967开始与大发工业公司进行业务合作1972H本国内累计汽车产量达到1,OOO万辆1982丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司1999在纽约与伦敦证券市场分别上市F1本国内累计汽车产量达到1亿辆2009丰田混合动力车型累计销售超过200万台表1：丰田汽车进展历程I（-）要紧人物介绍一个企业的进展离不开领

8、导人的领导，丰田的成功离也不开历任卓著领导人对丰田文化的传承与进展，且始终不渝的执行丰田进展战略。从1933年丰田成立至今的70多年间，丰田共经历了11人社长，他们都对丰田的进展做出了巨大的奉献。卓著领导人任期简介突出理论与奉献丰田佐吉25年丰田公司开山鼻祖，日本的发明大王。发明的织布机远销全球很多国家。为丰田生产汽车打下资金积存一旦发生次品，机器立即停止运转，以确保百分之百品质丰田喜一郎17年丰田汽车之父，1933年在纺织机械制作所设立汽车部，在4年后成立了丰田汽车工业公司准时化生产(JUStInTime)的理念是丰田生产方式最核心的思想石田退三11年被称之丰田公司的“复兴之祖”。从日本经济

9、恢复时期到高速增长时期，石田使濒临破产的丰田转亏为盈四个主义的经营思想：合理的赚钱主义、设备第一主义、无借款主义与完全杜绝浪费主义神谷正太郎15年被称之为“销售之神与销售大师”，40年里建立了一流的丰田汽车销售组织“为销售进行先行投资”理念；提出“顾客第一、销售第二、生产第三”的经营理念大野耐一14年丰田生产方式之父，总结前人经验进展成为今天的丰田生产方式提倡“现地现物”哲学与问5个为什么的反省哲学，已经成为丰田企业文化的重要构成部分丰田英二15年实现了丰田大批量生产，被称之日本的“亨利福特”。开拓了海外市场，创建了豪华车品牌制造的哲学：所谓制造是制造文明的基础；是技术进步的原动力；是有如艺术

10、的，能够使人感动，带来人心的共鸣。渡边捷昭4年具有成本杀手之称，成本操纵成为丰田的头等大事领导实施“CCC21计划”，提出“价值创新”计划丰田章男2009至今受任于金融之际，连续的召回门表2：丰田公司要紧人物2()经营业绩及市场地位丰田在30年代与40年代进展相对缓慢，70年代后丰田飞速进展，丰田的进展进入了黄金期。2003年丰田公司以678万辆的销量超过福特公司672万辆的销量,跃居全球第二位。丰田汽车2005年到2009年全球业绩表现年度销量(万辆)同比()销售额同比()营业利润(亿日元)同比()在华销量(万辆)同比()2005年797.47.6210,36913.418,78312.32

11、006年852.46.9239,48013.822,38619.230.82007年891.34.6262,8929.822,7031.449.9622008年897.20.6275,2964.719,610-1458.5172009年781.3-1370.921表3：丰田汽车2005年到2009年全球业绩表现32008年在通用汽车成立IOO周年之际，通用以62万辆的销售差距（见上图），让出汽车全球销量第一的地位。丰田成为新的全球其一汽车巨头。根据2009年1月20日与21日，两大公司相继公布的2008年的全球销量。其中，通用汽车2008年全球销量达835万辆，同比下降11%；丰田汽车全球销量

12、达897万辆，同比下降4%。2009年，丰田汽车产量为7,234,439,仍位列第一。在2010年全球企业500强中排名第五,其营业收入为204,106百万美元。丰田现在的市值超过1000亿美元，比通用、福特与戴姆勒-克莱斯勒三者市值的总与还要高。进入70年代后，丰田高歌猛进，全球业绩表现突出，1984年，丰田汽车第三任掌门丰田英二卸任时，给接班人丰田章一郎提出了一个近乎“不可能完成的任务”：“占据世界汽车市场10犷。2002年丰田全球份额为10.7%,完成了“占据世界汽车市场10%”的目标。同时，时任丰田社长的张富土夫（FUjioCho）提出了更高的进展目标”一一2010年占据15%的全球市

13、场份额。至2007年占有了13.现的全世界市场份额。2009年，由于受金融危机与全球经济的影响，全球汽车生产疲软，同时受召回门的影响，丰田的全球业绩有所下滑，2009年销量同比下降了13%。在同意记者采访时，丰田章男承认已放弃了2010年15%的目标。2005年到2009年丰田汽车全工求及中EfIfts24891.3897.2797.4,08.”5.0r图3：丰田汽车2005-2009年全球及中国销量二、丰田公司战略解读（一）TPS生产战略丰田汽车集团缔造的丰田生产方式（TPS,ToyotaProductionSystem）能够说是世界制造史上的一大奇迹。以丰田生产方式与经营管理方法为标志的日

14、本制造业在“生产方式”、“组织能力”、“管理方法”上的领先，改变了21世纪全球制造业的存在形式与秩序。该生产方式的要紧目的是通过改善活动消除隐藏在企业里的种种浪费现象，继而降低成本。是继泰勒生产方式（科学管理法）与福特生产方式（大量装配线方式）之后诞生的新型生产方式。下列将从J1T准时生产、“零库存”与“零时间”、“倒流程”生产四个角度解析TPS丰田生产模式。1、“J1rr准时生产5根据据表3数据整理得出准时生产方式是起源于日本丰田汽车公司的一种生产管理方法。它的基本思想可用现在已广为流传的一句话来概括，即“只在需要的时候，按需要的量生产所需的产品”，这也就是JUStinTi1ne(JIT)一

15、词所要表达的本来含义。这种生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统，或者使库存达到最小的生产系统。为此而开发了包含“看板”在内的一系列具体方法，并逐步形成了一套独具特色的生产经营体系。丰田公司要紧通过下列三个途径来实现其“准时化”生产管理：(1)完全合理化：丰田素以“小气”闻名。它信奉“毛巾干了还要挤”，而这恰恰表达了丰田完全合理化的精神。丰田尽力消除两种浪费：一种是生产现场的浪费，另一种是生产过剩的浪费。(2)“三及时”：所谓“三及时”，就是“将需要的零件，在需要的时刻,按需要的数量提供给每一道工序，保证要什么及时给什么，需要时及时送到，要多少及时给多少”。(3)看板管理：运用看板组织生产与管理，就是按照“看板”操纵生产系统中物料流的大小与速度，来实现成本的降低与后工程部门的供给保证。2、“零库存”与“零时间”丰田公司通过准时化生产与看板管理，最终实现了前人所不敢企及的“零库存”与“零时间”。而“零库存”与“零时间”的实现也就从源头上避免了生产过程中的不必要的浪费，从而