某鸡尾酒企划案.docx

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1、某鸡尾酒企划案实训报告2012级本科系部：国际经贸学院电子商务系专业：电子商务项目名称：清凉饮品有限公司企划案组员:耿婉婷、李瑾、崔洋李睿、崔晓、高一鸣、谷景林班级：电子商务1班实习单位：辽宁对外经贸学院指导教师：谢宏武完成日期：2015年7月15日前言1市场需求分析（李睿李瑾）2项目可行性分析（谷景林崔洋）8实施计划（耿婉婷崔晓高一鸣）22项目检测评估26项目总结28市场推广计划30客户验收报告36总投资：2个亿前言随着近年来人们生活水平的提高与年轻人对新鲜事物的喜爱，鸡尾酒开始流行起来。特别是对一些80、90后的年轻人来说，鸡尾酒很受他们的欢迎。特别是近几年，鸡尾酒的销售量占酒类总销售的比

2、例不断增大，由此可见鸡尾酒具有很好的市场进展趋势。随着我国对外交流的日益进展,鸡尾酒、洋酒在国内市场上的要紧消费群体逐步扩大。现阶段,西方的消费文化以各类渠道在国内得到足量的传播，因此洋酒消费特别以红酒与预调鸡尾酒为主，在国内的消费人群逐步扩大，消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型与自我表现型的消费者,他们通过预调鸡尾酒的品牌价值来抬高自己，从而证明自己属于某个特有的群体。IO鸡尾酒的策略，抓住目标消费者的这种心理需求，通过调查分析，确定了以“青春百变，真我再现”为主题，准备以“真我10,百变青春”、“青春俱乐部Theyoungc1ub”、“ba1a1a1a活动”来进行品牌推

3、广。将IO预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式。通过与目标群体展开互动，使消费者对IO预调酒留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任与一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒二10”的定位形象。市场需求分析一、调查说明本次调查是为了熟悉消费者对鸡尾酒的饮用或者购买习惯、注重的因素、消费心理、对鸡尾酒的满意度、需求情况、品牌偏好、获取信息的渠道与对鸡尾酒的建议，以配合我公司TO鸡尾酒进行产品定位，评估鸡尾酒行销环境，并为制定相应的广告策略及营销策略寻找根据。此次调查我们共做了120份调查问卷，实际有效回收100份。1

4、、调查时间：2014年7月2、调查地点：辽宁省大连市3、调查方法：问卷式调查二、调查问卷亲爱的朋友：您好!我们现在正进行一个关于鸡尾酒的调查,希望您能够提供一些宝贵的意见给我们,我们将感激不尽！1、您的性别：A、男士B、女士2、您的年龄段：A、18岁下列B、18-25岁C、25-30岁D、30-35岁E、35岁以上3、您的月收入：A、2000元下列B、2000-3000元C、3000-5000元D、5000元以上4、您平常喝什么种类的酒？A、啤酒B、葡萄酒C、洋酒D、白酒E、鸡尾酒（事先调好的鸡尾酒）5、您熟悉什么是鸡尾酒吗？A、很熟悉B、通常熟悉C、不熟悉6、您明白的预调鸡尾酒牌子有：（多选

5、）A、RIOB、百加得冰锐C、RED（红广场）D、酷思乐E、迪士F、其他7、您选择预调鸡尾酒时的考虑因素有：（请选1-3项）A、包装B、口味与口感C、口碑D、广告宣传E、价格F、度数G、其他8、您能够同意的鸡尾酒价格区间：A、0-50元B、50T20元C、120-200元D、200元以上9、您通常在哪里购买鸡尾酒饮品？A、超市及商店B、餐厅C、KTV、夜店或者酒吧D、网购E、其他10、您对鸡尾酒的印象如何：A、包装新颖B、色彩缤纷，有吸引力C.味道众多，口感特殊D、酒精度低E、没印象11请问在什么情况您会购买预调鸡尾酒：（多选）A、交际应酬B、朋友的推荐C、时尚派对D、社交媒体的火热传播E、其

6、他12、请问您是否具有自己调过鸡尾酒？A、没有B、有13、请问下列几种基酒你明白哪种？A、金酒（GIN）B、伏特加（Vodka）C、朗姆酒（RUm）D、龙舌兰（TeqUiIa）E、威士忌（WhiSkey）F、白兰地（Brandy）14、请问您从未购买过基酒的原由于何？（多选）A、健康状况B、价位过高C、宗教信仰D、不爱喝酒E、不可能调制F、其他15、请问您要紧替代啤酒的饮品为何？（多选）A、纯净水B、果汁C、茶D、碳酸饮料E、鸡尾酒F、其他一16、请问在什么情况下，会刺激您购买或者饮用鸡尾酒？（多选）A、降价促销B、交际应酬C、证实对健康有益D、社团活动E、其他17、请问您认为鸡尾酒什么样的口

7、感叫做好喝的口感？（多选）A、甜B、酸C、涩D、滑顺E、齿颊留香F、其他18、请问您认为鸡尾酒对人体有什么好处？（多选）A、改善血液循环B、缓与神经C、抵抗衰老D、远离心血管疾病E、其他19、请问你是否有在学校里看到过酒类的宣传？A、没有B、有请说明三、调查结果分析（一）消费者分析2009-2013年中国鸡尾酒产品产值及增速2013年鸡尾酒产品需求量/市场规模区域分析统计A1天乃茸以下B1天以卜至3天C3天以卜至5天D5天以卜至7天0%您的职业请问您的年龄（以周岁计）25%1%1%OA18岁及其以下 B18以上至24岁 C24岁以上至30岁 D30岁以上至35岁E35岁以上至40岁OF40岁以

8、上数据分析：从调查问卷中,从价格来要紧分析。我们能够看出，大家对鸡尾酒的价格最敏感，因此我们能够四、竞争分析国内品牌的消费人群占多数，中国的酒文化深长久远，国人本身对酒的懂得与消费认同有一个基本稳固的消费习惯，因此对鸡尾酒的消费还需长时间培养。国酒分销商的数量多于洋酒分销商数量,这是源自市场与客场的区别，数量上的明显区别也制约着洋酒推广的力度。洋酒高雅文化的可同意度低。洋酒事实上也是一种文化消费，关于稳固消费的消费者来说,务必有基本的文化底蕴，这对中国的消费者来说不是易事，由于中国酒文化更在乎的是一种亲切，而洋酒文化里的高压对中国人来说不易同意。洋酒经营场所的要求高，洋酒既然来自西方，与发达国

9、家的物质配套，因此其经营场所要求很高，这对招募分销商是一个门槛。价格相对来说偏高，限制了消费群体。随着中国加入世贸，洋酒关税的降低，有利于洋酒品牌在国内市场的立足。洋酒一直以高价位的姿态出现在大众消费者面前，而中国加入世贸后，近年来洋酒关税降低，使洋酒价格虚高不下的趋势得到抑制，厂商能制定更为精准的价格定位，同时给代理商形成了新的利润空间。这对鸡尾酒在中国市场的扩展是一个巨大的推动。日益多元化的网络，杂志，户外媒体的传播渠道给洋酒的传播带来巨大的空间，加速了消费的认同。中国国内消费团体的兴起，使得鸡尾酒酒的消费定位更为精准，随着中国的物质发达，新型会员制俱乐部与社会专业团体的出现，这些新型消费

10、对鸡尾酒的传播与同意有较为好的认同度，对洋酒厂商来说能够定位更为明确的消费群体。(一)竞争对手1、百加得冰锐百加得冰锐旗下的“冰锐”、各大啤酒，碳酸饮料。百加得朗姆酒(BaCardirUm)一全球销量第一的朗姆酒。2008年，百加得(BaCardi)将欧陆时尚与文化重新组合，在全球推出了低酒精度的朗姆预调酒一百加得冰锐朗姆预调酒(BacardiBreezer),作为百加得(Bacardi)的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不一致口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不一致口味被给予了现代都市人不一致的生活态度。优势：(1)百加得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率

11、高，而且消费者已经认定了该品牌。(2)百加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观众对其产生新奇与兴趣。并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。(3)与网上最火热加2互动营销。拉近品牌与消费者的距离，同时借助im2进展电子商务渠道。(4)聚焦女性消费者群体，价格相对较低。劣势：(I)百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，通常大多数年轻人购买都是在网上，同时网上大多差评都是发货慢或者是价格不对，且无独立官网。(2)基酒单一，无特色，且含酒精度4.8%,相对较高。(3)包装与Rn)雷同，没有电视广

12、告，单纯依靠母品牌。2、啤酒各大啤酒，碳酸饮料，碳酸饮料与啤酒一直是年轻人的最爱，但是随着碳酸饮料在中国饮料市场所占份额逐步在下滑，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。在碳酸饮料品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不可能改变的，只是非常可乐越加被边缘化与农村化，而且两乐的各自市场份额也不可能发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较熟悉。可口可乐与百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城，像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。还有，雪碧比拼七喜,芬达对阵美年达，是目前的碳酸饮料市场格局。在啤酒企业中,2011年三大啤酒企业的年报相继出炉。华

13、润雪花啤酒2011年销量为1023万千升，青岛啤酒销量715万千升，燕京啤酒550.6万千升(含托管企业)。1000万千升销量对中国啤酒行业进展是个新的里程碑，因此华润雪花啤酒占据中国啤酒市场21%的市场份额。不仅全国第一，更挤身全球第五的行列。中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的局面，第一梯队的啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒与燕京啤酒，然而在这三大巨头之中，是三足鼎立还是双雄并列，又或者者一股独大，态势一直在发生变化。优势：(1)消费者对啤酒的消费要紧建立在“刺激感官”，解决“渴”与“累”的基础上，啤酒有解决困乏的说法。(2)价格偏低，薄利多销，口味繁多，受众更广泛。(3)深入人心，寡头

14、垄断。(4)铺货面广，渠道多元化，扫街。劣势：(1)啤酒本身的麦芽有涩的口感与过多饮用易腹涨，有由于产品过于大众化，在一定程度上，影响了消费这与夜场等特定环境氛围不相融合。(2)碳酸饮料尽管解决啤酒口味中的涩的问题，但没有满足含酒精的需求。(3)同类品牌自相残杀，广告推广方式老套。五、市场需求分析总结根据各方面调查结果分析，能够看出当前国内的竞争依然很猛烈，但是在网上销售方面有很多不足。能够使用线上线下同时销售的方案来进行销售，同时专门针对年轻人的消费群体，要紧销售年轻人喜欢的口味及能够同意的价格区间的各类各样的鸡尾酒，适当的运用一些营销手段来促销。由调查报告的结果能够看出，年轻人是市场消费的

15、要紧主题，鸡尾酒的要紧同意价格在50元到120元之间，多数集中在30元到50元。根据这个调查结果，我们应该集中生产价格低廉的鸡尾酒，增加多种适合年轻人的口味的鸡尾酒。缩小定位于白领、中产阶级及注重时尚的有能力的年轻人。项目可行性分析一、技术可行性分析(-)调酒器具1、量酒器(Jigger)盎司杯是一种用来计量酒水容量的金属杯。通常有大、小两种型号，且每一种量酒器两端的容量都不一致。大量酒器两端约为30亳升、45毫升；小量酒器两端约为15毫升、30亳升。2、滤冰器(strainer)一一不锈钢制品。把它扣在调酒杯的杯口上，可将调好的酒水滤入载杯，以免冰块进入载杯。3、雪克壶(shaker)不锈钢制品，通常用来调制一些不易混合的鸡尾酒。雪克壶有两种款式，一种为波士顿雪克壶，为两件式，下方为玻璃摇酒杯，上方为不锈钢上座，使用时两座已与即可；另一种标准型雪克壶则为三件式，包含下座、隔冰器、上盖。用时一定要先盖隔冰器，再加上盖，以免液体外溢。雪克壶使用原则：首先放冰块，然后再放