某护肤品广告效果测定.docx

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1、目录策划书（关于妮维雅调查方案设计）2调查问卷7调研报告（图表部分）8市场调研的必要性15调查问卷的问世过程16关于妮维雅18顾客对于护肤品的购买形式21妮维雅产品介绍23其他调研方法32策划书:关于妮维雅调查方案设计14070506李芸芝调查题目：受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望调查背景：踏入21世纪，人们也越来越关注自己的形象问题，随之而来的是对化妆品，护肤品，保养品的需求与选择。妮维雅品牌介绍：来自欧洲的全球护肤专家妮维雅(N1VEA),于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫(BeierSdorf)股份有限公司一

2、贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。妮维雅在中国的历史可以追溯到1930年.当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场,遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为老少皆宜,四季适用的护肤品，享有很高的声誉，从而赢得大批忠实消费者。在八十年代，中国重新对外开放之际，妮维雅成为第一个重回中国的国际护肤品牌。1994年成立的妮维雅(上海)有限公司，引进德国总部系列产品，每件产品都融合了BDF公司百年护肤经验和技术。为保证质量，基本采用进M原料，希望能将高品质的妮维雅护肤产品介绍给中国消费者。短短十年的时光，公司在中国

3、市场所取得的成绩有目共睹：产品的品种已达60余种；拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700余人：产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储式量贩店，个人护理用品店，便利店；年销售额平均每年以百分之三十的速度增长；身体保养，防晒，爽肤水，润唇类产品等在上海，北京等地的市场份额己名列第一/二位。其可信，高品质的国际品牌的良好形象也已被广大消费者认同。建立于2002年10月公司网站，成为妮维雅为消费者提供信息和服务的新型专业平台。妮维雅产品特征：第二次世界大战期间，E1IyHeussknapp管理妮维雅的广告，由于她的努力,妮维雅免受纳粹意识形态的影响，同时，她还意识到

4、商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。到了现代，妮维雅某些有关健康和身体的价值观重新获得大众的认可。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。BeierSdOrf认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。妮维雅的蓝色听包装是永恒的。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。妮维雅世界地位：该企业品牌在世界品牌实验室（WOrIdBrand1ab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第一百四十七。护肤品业：护肤品是每个人每天都必须使用的东西，所以它的需求量很大。而能供人们挑选

5、的护肤品品牌也越来越多，层出不穷。即使是已深入人心的妮维雅也会受到很大的威胁和冲击。（在这方面我觉得妮维雅做得最好的就是，妮维雅不仅有女性护肤品，也专设了男性护肤品。）人们对护肤品的要求不再停留在只有单一的功能或者它自身的实用性。而更多的会关注它是否有香味？是否有多种功能？是否合适于不同人的不同肤质？包装如何？等等。所以很有必要调查尽量多的不同肤质不同需求的人对护肤品的需求情况,和对妮维雅这个品牌的认知情况，使用情况，以此来对原有产品进行改良，设计新的，顾客需要的产品种类。调查目的：要详细了解妮维雅的市场销售情况，品牌深入的情况，为该产品在大陆消费者心中更巩固地位。1全面摸清品牌在消费者中的知

6、名度、渗透率、美誉度和忠诚度。2了解妮维雅品牌的购买率，使用率。（男性与女性）3了解消费者对妮维雅品牌的使用情况，是否会继续使用。4了解消费者对妮维雅品牌的评价，与一些要求和意见。5-了解消费者对护肤品的几大具体要求，新的需求，和顾客购买护肤品的方式。调查内容：1消费者对品牌的认知程度，是否知道有妮维雅这个护肤品品牌。2消费者是否使用过妮维雅的任何一款产品，对其的使用情况进行调查。3部分消费者对妮维雅产品的不满的原因，即在消费者心目中妮维雅产品的缺陷在哪，哪些地方有做得不够完善。4 部分消费者对妮维雅产品满意的原因，即在消费者心目中妮维雅产品与其他同类产品相比的优势在哪。5 消费者对于护肤品的

7、几大具体要求，新的需求有哪些，是需要一种产品具有多种功能,还是希望有香味等等。6 消费者对于护肤品的购买方式，是比较随机的，或者是只忠诚于一个品牌，亦或是喜欢尝试不同的产品。调查对象与抽样：因为护肤品的普遍性，几乎每人都是调查对象，但因为每个人的肤质与期望值不同，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择护肤品的品牌，功效，包装上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其肤质的不同分为三层一一油性肤质，中性肤质，干性肤质和混合性肤质，然后再进行随机抽样。调查地点：新街口的新华书店与屈臣氏抽样分配例表男性女性油性肤质520中性肤质520干性肤质520混

8、合性肤质520总共抽样人数为：IOO人因男性使用护肤品情况明显少于女性，所以男女调查比例定为1：4调查方法：问卷调查方式、观察法和访谈法调查程序及其安排：市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。实施内容：1对妮维雅护肤品以及其他同类护肤品的产品进行调查分类，列表，记录它们的价格及所有促销情况。以便对妮维雅的产品在市场中得出价格，功效与包装的具体优势劣势与分析。2进行调查方案与调查问卷的设计。3审核，修改。实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。实施内容：1采用问卷

9、调查方式、观察法和访谈法，先对受众的肤质进行询问，随之询问其护肤品使用情况，是否愿意完成一张调查问卷。2在调查者的协同下认真完成调查问卷。3对被调查者进行感谢，并告知可能会进行回访活动，希望同样能配合。结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。产品调查记录：2天调查方案、问卷设计：1天审核修改：1天问卷调查一一2天数据分析一一1天调查报告一一2天质量控制和复核：1 抽样复核：抽样督导到调查结束后，抽取20%进行电话回访，以确保调研数据的准确性。假如有重大失误的督导要选取100%的回访。2 审卷：访问员将成功的问卷及时交给访问督导前要自审问卷

10、，由访问督导进行100%问卷一审和100%二审检查，并在问卷上分别作标记（如申卷入代号或出错点等）一审与二审必须由不同督导担任。有错漏即逻辑上有矛盾的问卷可请访问员再次入户或电话访问填写完整3复核：访问员完成的问卷中随机抽取一定数量的问卷,针对问卷中比较重要且容易出现错误的题目进行复核，以确认访问员在访问过程中是否按照公司对访问的基本规定及项目的特殊要求进行了访问，完成的问卷是否真实有效，以便帮助督导监督、控制项目的运作情况。数据录入与整理：1检查表头是否填写正确一一是否所有选项填在了相应的栏内2检查所有栏是不是都填满了一一如果有必要可以进行复查3检查数据的精确性。如一些逻辑关系（针对每个单独

11、的项目，会有详细的说明）4普查负责小组将复查所有的表格。5如果问卷中数据错误小于20%,调研员将被要求改正问卷。如果错误大于20%,问卷则为废卷必须重做。（注意：这个错误要由普查负责小组来确认）。6如果一个调查员的问卷错误份数超过20%,则他的问卷必须被加大量进行实地检查。如果错误仍然超过20%,将开除此调查员，并且他的问卷要全部重做。7复查调查表。同样适用20%的规则。8注意要在质量控制表上记录调查员在这次调查中发生的所有错误。9用SPSS方法做数据的整理。最终的分析报告形式：通过SPSS数据分析得出统计结果，然后用表格、柱形图和报告书的形式呈现调查经费预算：资料收集费：500元方案设计费：

12、600元问卷设计费：500元印刷成本费：20元调研人员薪水：200元数据审核费：100元数据录入费：100元数据分析费：200元报告撰写费:500元总计：2720元调查问卷受众对妮维雅产品的认知度与对新产品的期望您好，我们是南京师范大学新闻与传播学院07级广告学系的学生，希望您能腾出10分钟左右的时间完成这份问卷，让我们大致了解群众对妮维雅产品的认知程度，使用情况，印象和您对护肤新品的一些建议和要求。谢谢您的配合！南京师范大学新闻与传播学院广告学系2008年11月1 您知道妮维雅吗？2 .知道2.不知道3 .您是通过什么知道妮维雅的？1.逛商场2.看杂志3.电视广告4.网络5.朋友或销售人员介

13、绍6.其它3您看过妮维雅产品的广告吗？（选2者跳至第5题）1.看过2.没看过4-您对妮维雅的广告印象深刻吗？1.不深刻（不记得画面）2.一般（记得大致内容）3.深刻（很有印象）5-您使用过妮维雅的产品吗？（选1者跳至第9题）1.没使用过2.曾经使用过3.现阶段正在用4.一直使用选2者:请问您转换其它品牌的理由是:6-您使用的是妮维雅什么类型的产品？1.护肤类2.清洁类3.乳液类4.其他7-您使用过妮维雅产品后的感受如何？1.效果很好2.效果一般3.效果不好选者觉得妮维雅产品有那些优点：选2与3者觉得妮维雅产品有那些不足之处：8您认为妮维雅产品的定价您可以接受吗？1.不能接受2还可以，有点偏贵3

14、.完全可以接受9-您在购买护肤品时一般方式是？1.听导购员的建议2.有自己很忠诚的品牌3.喜欢不停换品牌或产品尝试4.比较随机,顺手拿5.其他10-您对护肤品的选择倾向是？（可多选）1只单一的一种功能2.有多种功能3.有香味4.只针对一种肤质5.适合任何肤质6.带有套装的（如润肤霜与护手霜的套装）7.包装精致的11您希望有何种功能与类型的新产品？12-如果妮维雅出新产品您会尝试，购买吗？1.会2.看情况3.不会13-您对妮维雅的产品发展有何建议？个人信息填写（仅供PI访用）：姓名：年龄：联系电话：调查日期：职业：学生企业职员教师医生家庭主妇个体户工人其他最后非常感谢您的配合，谢谢!调研报告:图

15、表资料：是否知道妮维雅知道不知道此项为调查妮维雅这个品牌在消费者中的认知程度，知名度。基本上所有人都知道妮维雅这个品牌所以由此看出妮维雅是比较大众化的。通过何知道此项为调查知道妮维雅的消费者是通过什么途径知道消费者的，注此项所选是消费者从不知道这个品牌到知道这个品牌第一个接触的途径。所以是单选题。由此看出电视广告对于消费者的影响力是显而易见的。看过妮维雅广告否IOO9080706050403020100看过没看过同上题的结论。但是这里特别要说的是，很多人对于妮维雅的广告，只是知道，但是真正要说记住或者印象深刻是没有的，里面还有一个小插曲就是我去问一个人还知道妮维雅广告说的是什么那个人告诉我说不就是一个女的在洗脸嘛。无语了。对其广告印象Ooooooo6543216处归K二尽WK-(曲直是否使用过妮维雅产品此题调查的