三八美妆专家复盘交流纪要.docx

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1、【主要内容】平台表现：抖音:判断增速符合预期，部分品牌翻倍以上增长；天道:表现弱于预期,护肤降 15%-20% ,彩妆降约3O%天猫（品牌）销售较弱原因：内部竞争:天猫平台内部竞争激烈，顾 客流失至其他品牌；品牌方效率选择：天猫难以在可控ROI的前提下保持增长，品牌方会用抖音 来弥补销售的下降.主要品牌增速：3.2-3.7期间雅诗兰黛:天猫2亿，同比-15% , 2.243.7期间同比增长2.1% , 抖音6000万。Lamer :天猫6000万，同比+ 1% ;抖音纯新量,1700万.娇韵诗增速是-18% , 在2.243.7期间5%正增长。抖音销售额新增量达到2500。资生堂同比增速-70

2、%.法国娇 三天猫同比增速-21% ,抖音销售1200万。竞争格局变化：李佳琦直播间减少播出场次、缩坑、不接受不认可的品牌，天猫大盘收缩，新的 达人产值不可控。天猫品牌竞争格局较为稳定，难有黑马，排名变化需要长周期的积累；抖音品 牌竞争格局每次大促变化明显。以下为详细的会议纪要，供参考！Q： 38大促期间各平台增速如何?是否符合预期？A:抖音增长符合预期:38大促期间抖音平台表现符合预期，部分品牌翻倍以上增长。天猫表 现弱于预期,与去年双十一相比较弱，预期正增长；3.2-37护肤实际下滑约15%-20% ;即使剔除 超头后仍有下降，降幅约5%-10% ;彩妆降约30%.Q：两个平台差异化表现的

3、原因？A:抖音形式更灵活,价格变现不受限制，更多限制来自流量端。天猫会受到大促时间点商品 价格提报的限制,品牌方会受到商品价格和流量的双重限制。平台控制一部分流量，但是核心控制 价格。天猫在非大促期间无法显示大促期间价格。天猫首先推出节日大促活动以及预售模式，但由 于抖音京东等平台参与大促，天猫流量开始缩减，因此通过缩短预售期和整个大促周期的方式确保 整个电商活动周期的爆发，更侧重关注活动周期的GMV9Q：国际品牌的分渠道增速情况？A : 3.2-37期间推诗兰黛:天猫2亿，同比-15% , 2.243.7期间同比增长2.1% ,抖音6000 万.Lamer :天猫6000万，同比+ 1% ;

4、抖音纯新量,1700万.娇韵诗增速是-18% ,在2.243.7 期间5%正增长.抖音销售额新增量达到2500.资生堂同比增速-70%。法国娇兰天猫同比增速-21% ,抖音销售1200万.Q：抖音大促活动周期？A :抖音不做预售，38销售全部为现货，大促分为三个阶段，横跨2.15至3.12 :正常的官方阶段 为3.13.8 ,有资源的品牌方会在2.15提前开始大促，大部分品牌不会提前大促，参加的阶段是 2.243.8 ,没有达到预期的品牌方可以返场。Q :去年双十一及今年38节品牌竞争格局变化？A:天猫：较为稳定，难有黑马,排名变化需要长周期的积累。头部品牌会有新老交替，但排名 20之后的品牌

5、难以跻身前列。抖音：每次大促变化明显。在抖音的销量增长与入局早晚关系不 大，雅诗兰黛入驻仅半年，目前偶尔能排第一，至少位列前十。抖音存在人民币玩家，对国货 产生新挑战。但新锐品牌的核心竞争力仍旧来自货品。Q：天猫销售较弱的原因？A:今年1月份天猫已经开始推出直接折扣的新机制，价格端已经没有太多空间。推测原因：品牌竞争：比如雅诗兰黛的一部分客户流失到珀莱雅和夸迪等品牌，有可能出于性价比、消费降 级等因素的考虑。品牌方效率角度:出于平台策略选择的考量,天猫难以在可控ROI的前提下增 长，品牌方会用抖音来弥补销售的下降。相比之下，雅诗兰黛的抖音Re）I正在恢复并且增速较高。 原因老客复购带来整体RO

6、I的提升。品牌体量扩大存在规模效应或品牌效应,与平台关系不大。Q：品牌在活动期的整体预算目标？活动期间是否达标？A :雅诗兰黛预期全年目标在13%-18%净增长,38目标15%左右。专家测算：品牌天猫平台 大促期间同比增长低于3%不及预期，如果618后雅诗兰黛在天猫的增长率仍然是个位数，那么为 了保证线上大盘的增长，在抖音平台的销售需要向30亿+努力。Q：为了达成全年电商双位数增长的目标，是否需要提高抖音的营销费用？A :从全年费比看，抖音已经高于天猫5-6pct天通：2015年费比38% , 2020年后提升至 43%-44%（达播占比提升所致）。抖音:22年6月份起费比49%.Q：品牌活动

7、策略是否有变化？广告投放策略的变化？折扣力度调整？A:活动策略:做减法+在货品上推出新的尝试和创意。比如雅诗兰黛会将主卖品的精华和眼霜与 次爆款组合，在不同时间段进行更多组合。广告投放:75%的付费流量主要来自短视频和短视频内容。75%的付费流量中的80%来自直 播间直投。动态调整策略：先增加直播间直投获取自然流量，然后提高短视频占比，获取更加精准 的用户。折扣:取决于达播占比。欧美品牌基本维持较高价格，38折扣力度暂时没有达到618、双11水平。Q：对抖音ROI的长期判断？A :今年抖音GMV正常20亿，但是如果GMV要达到30亿，后续ROI会下降。并不是所有品牌 都从抖音上增加流量，取决于

8、品牌在天猫的销售状况。Q：李佳琦直播间缩坑变化的影响？A:从去年6月份开始，头部以及中腰部品牌大多入驻抖音,今年李佳琦直播间减少播出场次、缩 坑、不接受不认可的品牌等因素，对缺少销量的品牌不利。Q：护肤彩妆哪些细分品类更具增长潜力？A :天猫护肤降15%-20% ,彩妆降约30% ,头部品牌在拽着大盘走，两极分化明显。天猫已经没 有细分品类的机会了，排在前面的精华等已经基本固定了。天猫核心的三大品类是精华、面霜、眼 霜，原因在于：规模效应大；价格高；背后品牌足够多、规模足够大、单品足够贵，符合天 猫在流量不变情况下提升效率的方向。抖音相反，新品类有机会；第一名是膜类，但没有头部品牌，只是靠量取

9、胜，靠商品力不是品牌力， 排名第二第是精华和面霜;彩妆主要靠商品力，因此国货彩妆在抖音表现不错，但不长久,在核心 大促的时候又会回归到欧美品牌。Q：品牌大促退货率?A :天猫：雅诗兰黛22年全年3% ,巴黎欧莱雅4.5-5% ,活动期会上浮一点，基本会控制在7% 之内.抖音：平均退货率22%。Q：达播风险？为什么达播会拉高费率？A:超头的亏大家都吃过，稳定的头部说没就没，超头缩坑影响短期难以恢复。提高费率的原 因在于达播会拉低商品折扣。对于达播的风险，欧美品牌好很多,如雅诗兰黛2022年10亿体 量，达人播55%达播比较好的品牌，一般分三个模式：明星带货、带货达人带货、种草达人带货。 抖音分得

10、更细，天猫更多是带货达人。Q：旗下外资品牌有无往国货分流的现象？大概会流向哪些品牌，什么样的用户？A :珀莱雅：雅诗兰黛今年38大促客户流失约5% ,2022年双11流向珀莱雅的用户占9% ,2022 年618流失率3%-3.5% ,以前基本在l%-2%.今年开始品牌意识到无论是双十一大促，还是618 小促，都无法维持住客户。夸迪：市占率已经从千分之几提升到1%,推测由于精华赛道品类重 合。Q:操盘品牌复购率情况？A :按照三个月为周期，剔除达播带货，筵诗殳在天猫的复购率大约为13-19% ,抖音品牌的复 购率为个位数；SK-Il达到25% ,主因神仙水小灯泡商品力极强。彩妆的情况则完全不同，

11、强如YSL 也仅有9% ,纪梵希仅有3% ,主因品类差异。Q：各品牌的会员占比为多少？A : 2022年巴黎欧莱雅在天猫销售的会员占比约为30-40% , A诗兰黛为35%左右;国货品牌估 计不高，较强的花西子能达到20%+。至于抖音平台，目前主要是在做拉新，80-90%的用户都是 首购，因此复购率和会员占比都很低。Q ： 38节线上表现一般，与线下增长有关吗？A :对大牌来说线下渠道利润最大，且能连带二次销售。今年38赫莲娜、海蓝之谜、YSL等品牌在 抖音上投放给线下引流，主因线下高端美妆ROI更高（有望高于10%）,目前天猫是客单价最低的渠 道，是由天猫不同品类的流量算法和货架电商逻辑导致的。Q：欧美品牌表现薄弱与免税渠道分流有关吗？A :今年该情况有所缓解。去年618和双11时免税店大部分欧美品牌做到了 4-5折以下，大部分 高端欧美在非免税渠道只能做到49%折扣左右。Q:拼多多和京东的补贴有影响吗？A:拼多多有一定影响。虽然重合用户难以调查，但是用户只有在差价很大时才会选择拼多多。京 东几乎没有影响，可能是因为补贴是个卖行为而非官方行为，没有信用度。