杯装奶茶营销.docx

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1、杯装奶茶营销市场仍然粗放目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作 所发出的强烈质疑。有业内人士认为，当前很多奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商与 消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有 的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。一个典型的例子是，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在 流通市场销售，使用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现 代零售系统销售的心态也略显保守，因此使得在一些超市都能见到包含香飘飘等大品牌产 品的陈列，但是缺乏一些地面的促销

2、活动配合。同时在渠道保护方面，很多品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保护企业的原 因，此处略去品牌名称）的经销商网络已经出现了一些不与谐的声音，埋怨声开始从窜货 监管、客情保护、厂商合作等诸多方面传出，关于企业来讲，这不是一个积极的信号。还 有一个品牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作，尽管一定程度上能保证产品高铺 货率的迅速实现，但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗， 市场格局也并不稳固。一旦遭遇强势后进者的冲击，必将使市场格局产生巨大变数。种种现象的出现，既表现出市场成长阶段的阵痛过程，也预示着市场机会的凸显。关 于各企业而言，如何掌控现代渠道、如何进行有效及

3、时的市场保护，这些问题务必重视。领头羊渐显营销软肋自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到 后来喜之郎优乐美的渗透，才对香飘飘构成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘 邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给 香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过 巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对着干的思想，有效 有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知， 这是两者竞争的第

4、一阶段，也是中国奶茶行业进展的第一阶段，也充分证明香飘飘在奶茶 市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么“强硬”，给后来者留下了一定的市场占位空 间。价格体系留有占位区间市场各个品牌价格区间差异较大，给后进品牌制定合理价格策略、对市场消费者进行 再细分提供了较广阔的空间。从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来推断目前杯装奶茶 市场价格体系：优乐美与香飘飘零售价格接近，以3. 5元左右的价位成为市场上第一价格 梯队；香约以3元左右价位成为市场第二价格梯队；部分中小品牌为代表的品牌以2. 5元 左右的价格成为第三价格梯队。应该说，以第二价格梯队与第三价格梯队构成的价位区间是目前绝大多数产品制定价 格策略

5、的标准，然而这两个价位区间仍然利弊并存。比如，第二价格梯队拥有了较强的消 费稳固性与主流性，然而这一区间内的品牌竞争也最为猛烈，关于后进企业而言，贸然进 入这一价格梯队有可能会腹背受敌，事倍功半；第三梯队有价格上的明显优势，但其与第 一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作 用。据经销商称，由于香约长期搞特价，造成品牌在消费者的心目中降低了形象，不再是 跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌，甚至被一些消费者视作二线品牌。因此，关于新进品牌而言，如何根据自身实力、市场形势、竞品情况等因素，精准制 定产品产品价值亟待创新很多人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是

6、市场成长阶段的初级形式的产品表 现。同质化的口感，与仅仅通过代言人与广告突出“时尚、健康”品牌形象，这就是目前 市面上主流存在的产品价值表现形式。杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲类饮品，其营养 价值、功能诉求上的短板决定了其未来进展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这也是 企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。随着消费升级，饮料的产品价值 也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。要打破传统产品的方式，需要企业为不一致市场与消费者开发不一致的产品，趣味轻 松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。目前，不管是香飘 飘

7、、优乐美还是香约，这一点都做得不甚到位，都存有一个很大的缺陷一一全线奶茶产品 的区别都集中在口味上面，缺乏更为深度的战略产品结构体系与更为广度的产品价格体 系，无法让消费者分清主辅产品的区别，也导致了企业在制定营销策略上无法做到主次有 别，有的放矢。值得一提的是，当前较为有亮点的新晋品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时 下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也制造了特殊的消费价值体 验，有一定的市场竞争力。专家论道新进品牌，注意奶茶的两大硬伤由于对牛奶及茶的固有积极联想，许多初次购买者乍一听“奶茶”这个名字，会自然 而然地产生亲切感，同时由于奶茶购买并不需要付出昂贵的消费成

8、本，一杯只需2-3元， 因此消费者的决策模式相对较为简单。在消费习惯的创新及品牌时尚之风的鼓动下，奶茶 带动了一大批消费者的尝试与反复消费。现在，杯装奶茶市场规模仍在不断扩大，各大品 牌也都在磨刀霍霍，但关于窥视奶茶市场的新势力来说，务必先掂量掂量奶茶的两大硬 伤：文化薄弱致品类抗风险力弱奶茶素来就扣上了卖时尚的帽子，忽略了产品本身可能的或者可深挖的优质属性，这 也降低了奶茶品类的抗风险能力。金华火腿千古流传，但在遭遇了敌敌畏事件曝光后也是 低迷了很长时间，备受冷落。关于基本没有文化积淀的奶茶来说，若一旦遭遇不利舆论攻 击（如喝奶茶不健康等等），整个品类能不能扛过去都很难说。能够明确的说，奶茶

9、这个 品类走在钢丝上。品类延伸力弱致市场规模有限受到产品自身属性的限制，奶茶注定不能与王老吉一样成为老少咸宜的饮品，也注定 其不能像牛奶一样将婴幼儿奶粉、老年人奶粉等细分的如此清晰。作为一个单品类，目前 的奶茶市场已经做得很大，其进展空间也就越来越小。2010年随着新品牌的不断跟进，奶茶行业竞争会愈来愈猛烈，与此同时奶茶行业进 展的脚步也将加速。为提升整个品类的抗风险力及进展潜力，通过技术革新改善产品口 味、挖掘奶茶理性诉求之路势在必行。奶茶新势力六招搏出位目前，奶茶市场格局初现，关于市场后进者来说，简单地跟随策略已不能起到异军突 出的功效，想要搏出位，务必使用一些非常之举。构建差异化盈利模式

10、L构建差异化赢利模式。我们不妨换个思路，先做“奶茶”品牌的运营，从品牌动漫 化运作开始，打造奶茶的品牌效应，以品牌运作带动品牌塑造、运作授权与制造产品。2.异业联合，创新运营。广泛招商运作，与经销商合作是一种盈利的方式；与同行业 合作，教育消费者，引领消费需求，共同做大市场；与其它行业联合，如与散调式奶茶连 锁厂商合作共同销售，与饼干产品做“大包装组合销售”（或者礼品包）等，都是不错的 选择。价格策略，以获得更大的市场空间，是进入奶茶市场的关键。细分消费群体可推进产品的口味细分，在现有口味中增加复合性口味，同时注意区域间的口味消费 差异，进行口味的规划与区隔；可推出玩趣类产品，突出趣味、娱乐色

11、彩，注重“乐趣” 诉求；可推出功能品类，诉求“提神、补充营养、减肥”等；可细分消费人群，将产品划 分为白领型、学生型、儿童奶茶、少年奶茶与青年奶茶；可推进消费场合细分，推出家庭 装、便利装、大容量装、聚会装、礼品装。打造差异化产品概念卖点与买点相融合，突出产品概念。奶茶卖什么？ 口味、包装、情趣等；消费者买什 么？解渴、口味、包装、乐趣、分享等。可将买点与卖点结合，如打造“奶茶补养”的概 念、“白领消费第一杯装奶茶”的概念、“快乐少年”的概念、“时尚白领”的概念、 “美少女专享奶茶”的概念等，以清晰而差异化的概念彰显品牌。推进产品创新可从原料上创新，香飘飘增加了原料，喜之郎更新了原料，现在的杯

12、装奶茶多是“冬 瓜”原料，能够尝试其它的原料，假如冻等；可从规格上创新，适当增加容量、增加档次 等；可改进工艺，实现制作工艺的改良；可改变奶茶的“杯”材质，如应用磨砂材质、应 用塑料材质、推出PET装等。与客户协同操作从客户实际操作出发，将产品细分为“渠道补充型”、“提升利润型”、“网络拓展 型”。“渠道补充型”产品锁定食品饮料类客户，主推利润型产品，满足食品饮料类客户 “产品线补充”、“优化渠道利润构成”等需求，使其成为我们的通常客户，并推进其向 重心客户转化；“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商，主推大众型/高 毛利产品，满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求，使其成为我们的重点

13、客户，并推进 其向核心客户转化；“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商，满足 其拓展网络、品类专营等需求，使其成为我们的核心客户。同时掌控重要终端，打造黄金 终端。多元化娱乐营销杯装奶茶本身是一个时尚品、便利品，其传播也要求是娱乐化、多元化的，企业要多 具备“娱乐精神”。能够冠名时尚类的比赛，能够举办大规模的选秀活动，能够举办品牌 形象代言人比赛，能够进行娱乐事件行销；待娱乐启动市场后，要快速进行品牌建设，实 现“品牌”与传播主题的良性嫁接，推进代言人操作，进行热点事件的行销操作，以打造 品牌实现产品的畅销、常销、长销；同时，强化线下终端体验，塑造终端体验氛围，举办 各类主题推

14、广活动，建设奶茶消费“终端体验旗舰店”，强化与消费者的沟通互动。明星左右消费奶茶市场消费调查2009年至2010年，中国奶茶行业保持了 10%的高速进展，已经有十几家知名品牌抢 夺市场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势。中国食品评介通过网络、现场、 问卷调查等多种调查方式，在全国范围内对1000多名奶茶消费者进行了一次细致的调 查，发现了 “奶茶革命”下的市场脉络。有中高端消费需求在调查时我们发现，个人收入并不严重影响消费者购买奶茶。运用经济学供求关系规 律来看，奶茶属于弹性需求小的产品，整体行业符合消费规模效应，即越低成本越能形 成规模效应，因此商家与生产商要注意价格对消费者心理的影响，

15、“物美价廉”成为他们 选择的标准。另外，我们通过单独调查月收入在2000元以上的消费者发现，他们的消费 习惯与消费频次也没有明显波动，说明中高收入者对奶茶也有一定需求，奶茶行业能够向 中高端产品进发。消费群体趋年轻化杯装奶茶作为一款具有的时候尚气息的饮品，消费者具有很明显的年龄划分。通过调 查发现，奶茶消费者大多是追求时尚的年轻消费者，如（图表2）的调查数据可见，要紧 的消费群体集中在20岁到25岁的时尚消费者，占消费人数的64%。他们既是饮料消费的 主体人群，也是更乐于尝试消费新品的消费者。而锁定这部分消费人群，满足其消费习惯 与消费需求，则是企业的营销方向所在。广告效应明显同时在“奶茶指标

16、重要性”（图3）这一调查中发现，口感与品牌与包装等三个指标 是消费者比较看重的，这与奶茶消费群体普遍年轻有较大关联。值得注意的是，杯装奶茶 作为一类新型快消品，由于还缺少一系列的产品标准，许多的消费者关于奶茶的消费更多 的是属于一种“追星”的感受，有一半以上的调查者强调产品形象代言人的明星作用，甚 至高过关于产品价格的选择。这就充分说明，当前杯装奶茶的消费市场还具有很明显的广 告效应。品牌的效应还没有完全脱离明星的广告效应。产品价值需提升在“经常购买奶茶的场所”（图4）与“奶茶应在什么方面改进”（图5）的两项调 查中，35%的调查者选择了经常在卖场产生消费，有超过一半的调查者希望产品能在口感 与营养诉求上更为突出。同时调查者对产品的明星代言要求与外包装也有一定的办法。这 也表达出当前奶茶市场存在几方面问题，如宣传、营销太粗放，企业整体素养跟不上进 展；营销人员对市场的精细化营