某彩屏手机市场分析与推广企划书.docx

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1、某彩屏手机市场分析与推广企划书一、产品市场分析XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚与品位。现在，手机不再仅仅是通讯工具，人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位有关的标志。率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。“金领”一族要紧由经理一族构成，他们不仅拥有“大款”一族的经济实力，更有积极向上的生活态度与高雅的生活品味。因而在选择手机时，他们最看重的是手机的品味与格调。紧随其后的是“小资”一族。“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体，他们的薪水相对较高，工作与生活环境也比较优雅。在生活品味与格调的追求方面，他们要比“金领”更富于热情与想象力。因此，在手机的选择方面，他们更讲究与

2、自己身份与衣着的与谐。时下，女性“小资”一族所追捧的品味是：手机的整体格调要雅致，款式以简捷明快为佳，颜色崇尚淡雅，机身喜欢轻盈娇小。此外，功能上还要定位于高档，比如要有最时尚的上网功能等等。总之，目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断，以雅致与品味为代表的新的流行时尚，已在市场上初见端倪。能够预见，今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词一一“雅致”与“品味”。而彩屏手机不管从功能上，还是从款式上、从概念上，倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感受，假如引导得当，应该有一定的市场空间。据调查，最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。早在1999年，第一款彩屏手机就已在日本诞生了，她的出现

3、使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。就在2000年1月，日本最大的电信运营商NTTDOeOMO推出了第一支正式上市的彩屏手机D502i,终于实现了人们“彩色的梦”。惋惜的是，由于日本本土所使用的网络与中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同，因此基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不能够使用。彩屏手机在日本甫一出现，立刻受到市场热烈欢迎，仅2000年面向日本本土生产的手机中，使用彩色液晶显示屏的就达到了48%,数量为2413万台。这意味着仅仅不到1年的时间，彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山，一跃成为日本手机市场主流产品。之后不久，NTTDoeoMO就对外宣布

4、：“2000年后半年上市的所有的手机全部支持mode模式，同时所有品种全部彩色化。”如今在日本本土，支持256色彩色屏幕、16与弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天，使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长，很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。但由于手机液晶显示屏成本比较高,彩屏手机多同时集成很多先进功能一一如:GPRS、B1UetOoth(蓝牙)但由于各类原因大多数用户不一定会经常使用，还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起，彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象，以至于很多手机厂商都把彩

5、屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。就在不久前,来自瑞典的爱立信(EriCSSon)公司公布了它的第一款GSM网络的彩屏手机T68,同时日本的三菱(MitSUbiShi)公司也公布了它的彩屏手机TriUmE彩手机，NoKIA也宣称推出了7210的彩屏版本,但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商一一英资达(OKWAP),它在2000年9月推出的OKWAPi108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。据称，OKWAPi108手机功能强大，色彩鲜明，是一部处处充满时尚感受的娱乐+商用手机。它的出现无疑给同样使用GSM技术的中

6、国市场造成了很大的冲击，也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘，刺激了早就在国内手机市场为生存与尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商，国产彩屏手机呼之欲出。面对彩屏手机市场，有业内人士预言：国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮；更有大胆者预言彩屏手机的出现，将具有与“彩电取代黑白电视机”的同等意义，一个彩屏手机的新时代马上到来。如今，XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外，还有双屏、WAP12.1版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征，加上XX手机固有的品牌影响，其总的市场前景应该看好。二、目标市场分析目前杭州市

7、场上的手机品种不下百余，经抽样调查，其要紧品种按市场占有率依次排列为：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TC1.飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科。据调查，由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不一致，人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。下列为部分国产主流手机的主消费群流量图（样本量小，本数据仅供参考）：杭州国产手机市场要紧品牌流量（抽样）TC1科健波导海尔厦新东信康佳25%23.8%20.4%15.9%,14.%2.2二.不一致价位销量百分比三.目标群聚类分析所有的手机使用者被分为4个族群(inthe

8、20CMMSCities)目标群聚类分析根据市场调查的结果，我们推断，彩屏手机最大的消费群应该是下列两类人群：1. 追求时尚的青年女性、她们的男友与少量青年男性；2. 注重生活品质的高收入、高职位阶层；理由：青年女性是新款手机最强大的市场推动者。尽管她们的大多数收入还不怎么高，消费能力很有限，可生性敏感、好强、爱追风，加上她们相对没有养家糊口的拖累，经济也能够独立，在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己买单的）外，可能连自己都喂不饱了，可她们一旦看见或者听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西，她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。新

9、款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一，必定会激发她们高度的购买热情。假如价格偏高一时负担不起，她们的男友（或者有购买力的家长）就会“大显身手”，资助她满足心愿。此其一。其次，对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说，要处处表现出卓尔不凡、招招领先（时代、潮流）的气度，就必定会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。假如市场上有了彩屏手机的新潮流,且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公（商）务与处理私事，其品牌形象（至少在这个品种、这个时段上）也符合他们的社会地位的话，他们一定会考虑更换。只是，这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就务必确立品牌领导地位。三、USP提炼目前市场上已经

10、上市或者宣称马上上市的彩屏手机不下10种，要紧有诺基亚7210、三星SGH-T1OO（已上市）、三星TrUe-订100、飞利浦FiSiO820、松下GD67（已上市）、爱立信T68（已上市）、摩托罗拉A820（真正的3G手机）、科健K508等产品，其竞争态势日趋渐浓。从已经上市或者马上上市的几款彩屏手机的主诉求上来看，诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用，XX手机务必另辟蹊径，以差异化的诉求介入市场。那么，XX手机2002型的销售说辞应该是如何的呢？我们认为，XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透！潮流总是在不停的变幻，而2002型

11、为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品，是一款“准3G”手机，是提早让你过一把“3G”瘾的手机。这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。我们要让消费者确信：2002型就是超时代潮流的象征，就是时髦的标志，就是高品位生活的标签！同时，XX手机还是民族手机的“太阳这就是2002型的USP。我们建议使用下列口号：1. XX手机七彩阳光百闻不如一见（主诉求）手机在通常意义上来说，应该是“听”的；而彩屏手机与单色手机相比，其最大的差异在屏幕色彩上，因此我们给予2002型手机“可视”的诉求，巧妙借用流传十分广泛的成语（俗语），直接点明本手机最

12、大的特质，既新奇，又贴切，还十分上口好记。另外，本口号一语双关，点明主题之外，还有诱导消费者到柜台（经销商处）亲自看一看、选一选的心理暗示。2. 阳光本色我更出色阳光通过三棱镜的折射，呈现在人们眼前的是七色彩虹。我们给予2002型三棱镜的含义，寓意通过2002型的“折射”，民族手机的太阳光芒万丈，人们的视野豁然靓丽，生活更加缤纷精彩;更进一步的寓意是，XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。此外，本口号还有技压群雄（其他彩屏手机）、惟我独尊的潜在含义。3. 声色互动你我心动利用XX明星性感的动态、飞舞的神态，强化她的歌“声”与狐媚的“色”彩，并用“互动”、“心动”来引发

13、联想，激发少年追星族的热情。4. 有声更有色手机有声是天经地义，手机有色却是新生事物。XX手机2002型除了有声，更有缤纷的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”！四、命名与价位建议结合2002型的USP,考虑到与市场上已经推出、马上推出的同类产品的差异性，我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”O这是由于：“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念，“阳光”能给人以健康向上的感受，“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群，“阳光（太阳）”有每天都是“新的”的含义，“阳光”的形象也能够逐步取代XX手机过去的形象。关于2002型的价位，我们建议有二:（一）、市场启动之初，在有

14、一定宣传攻势支撑的前提下，能够定位在零售4200元/部的标准上，以先声夺人之势，营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围，短期内获得一定的市场份额与利润回报。但是，务必指出，这样的入市策略务必有大量广告宣传的支持，还要有产品内在质量、功能的支撑，同时还要承担较大的市场风险一一一旦销量上不去，庞大的广告投入将无以回报；一旦引发其它同类产品（特别是国外强势品牌）的直接冲撞，XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位，这将造成巨大的资金压力。另外，这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平，而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。（二）、以具有贴近性与亲与力的价位一一2600元/部（由于我

15、们不明白2002型的产品成本，此价位仅代表一种策略）一一入市，同时保证有一定的宣传力度，确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。很明显，这个策略完全针是对第一目标人群而制定的，这个价位应该有最广大的市场空间。我们认为，使用这种入市策略，预想利润尽管比高价入市策略的预想利润要低一些，但只要有宣传力度、产品质量与功能的支撑，销量一定会比较乐观，且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”，即便其他对手强力反击，却由于市场容量已经被XX手机切掉了一块（很多目标人群已经“抢”了一只2002型在手中），在领先的情况下，XX手机完全有实力、也有理由从

16、宣传与价格两个方面对对手进行封杀与挤压。我们主张XX手机使用第二种、也就是用具有亲与力的价位入市的策略。五、广告创意阳光版1. 阳光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒。“我把阳光送给你！”2. 七彩的光芒罩住了小男孩。3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜，折射出七彩的光谱。“我也要把阳光送给你！”4. 七彩的光芒罩住了小女孩。5. 已长大的女孩一身都市时尚装扮，手机响。6. 特写男孩的短消息：“我要把阳光送给你！”7. 两只XX手机彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹女声：XX手机彩屏，我要把阳光送给你！”情侣版1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。（焦急，气愤）2. 女孩拿起手机发短消息：“老是迟到，今天我要给你点颜色看看！”3