中层管理-数据流量精细化经营模式实践 精品.ppt

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1、因势而变，求新图强数据数据流量流量精细化经营模式实践精细化经营模式实践中国移动陕西公司目录目录壹壹贰贰叁叁肆肆楔子楔子新政新政图强图强尾声尾声移动互联时代，移动数据流量一派繁荣移动互联时代，移动数据流量一派繁荣景象景象业务日渐普及业务日渐普及流量高速增长流量高速增长收入贡献提升收入贡献提升移动互联网用户已占互联移动互联网用户已占互联网用户的网用户的63%63%，1010年陕西手年陕西手机上网客户机上网客户13311331万。万。移动数据流量连续移动数据流量连续3 3年出现年出现高速增长，高速增长，1010年累计流量年累计流量同比增长同比增长192%192%。移动数据流量对数据业务收移动数据流量

2、对数据业务收入增长的贡献持续提升，入增长的贡献持续提升，1010年收入贡献度度高达年收入贡献度度高达43.2%43.2%繁荣背后，我们是否关注到了一些问题？繁荣背后的问题繁荣背后的问题资费顾虑资费顾虑对手机上网客户的资费调研中发现，28.7%28.7%的客户对资费不满意，32%32%的客户对资费不了解，大多数客户对资费都存在或多或少的顾虑终端障碍终端障碍终端类型日渐丰富，现网终端有3.83.8万万款，终端从单一功能的通讯终端向复杂功能的智能终端转变，客户在终端使用上的障碍也逐渐增多客户结构失衡客户结构失衡低流量客户占比高，手机上网客户中，每月使用流量不足1M的客户占比高达50.1%50.1%网

3、络压力网络压力手机上网流量中2G网络流量承载了96.4%96.4%的流量,2G网络利用率高达78%78%，网络不堪负荷,已严重影响了客户上网使用的感知及满意度 移动互联网的高速发展，使得手机上网客户规模爆发式增长，移动互联网的高速发展，使得手机上网客户规模爆发式增长，却带来了资费、终端、使用等一系列新的问题。却带来了资费、终端、使用等一系列新的问题。治隐患，谋未来治隐患，谋未来解决客户三大问题解决客户三大问题 以资费驱动为主的经营模式已不能解决面临的这些问题。完以资费驱动为主的经营模式已不能解决面临的这些问题。完善现有的经营模式，满足精细化运营的要求，才能谋得移动善现有的经营模式，满足精细化运

4、营的要求，才能谋得移动数据流量业务的未来！数据流量业务的未来！资费顾虑资费顾虑 不敢用不敢用终端障碍终端障碍 不会用不会用网络压力网络压力 不好用不好用以资费驱动为主以资费驱动为主的经营模式的经营模式“资费体验、终资费体验、终端应用、网络迁端应用、网络迁转转”三驱动的精三驱动的精细化经营模式细化经营模式完善经营模式完善经营模式目录目录壹壹贰贰叁叁肆肆楔子楔子新政新政图强图强尾声尾声秦人风采秦人风采 秦地风俗，百姓朴，声乐不流污，服饰不轻佻，不比周，不朋党，官秦地风俗，百姓朴，声乐不流污，服饰不轻佻，不比周，不朋党，官民莫不恭俭敦敬忠信而不眓（没有恶劣风气）。民莫不恭俭敦敬忠信而不眓（没有恶劣风

5、气）。 荀子荀子强国强国篇中的篇中的过秦纪实文过秦纪实文 厚重木讷，拙于言辞，不尚空谈，崇尚苦作，不善交际，生撑冷倔。厚重木讷，拙于言辞，不尚空谈，崇尚苦作，不善交际，生撑冷倔。 大秦帝国大秦帝国作者孙皓晖谈秦风作者孙皓晖谈秦风什么样的营销模式适合这些民风朴实，但什么样的营销模式适合这些民风朴实，但又对新事物接收能力较差的秦人呢？又对新事物接收能力较差的秦人呢？古老的秦风在这方土地上留下了独特的历史精神烙印，陕西古老的秦风在这方土地上留下了独特的历史精神烙印，陕西人的精神性格，就是古秦风的历史基因，历经两千余年的风人的精神性格，就是古秦风的历史基因，历经两千余年的风雨冲刷，这种基因传承还是以种

6、种形式顽强地存在着。雨冲刷，这种基因传承还是以种种形式顽强地存在着。大秦崛起历史给予我们的启示大秦崛起历史给予我们的启示 大秦崛起的历史，与大秦崛起的历史，与密不可分。密不可分。 战国时期，秦孝公即位后，决心图强改革，便在商鞅的辅佐战国时期，秦孝公即位后，决心图强改革，便在商鞅的辅佐下开始变法革新。商鞅充分考虑秦人精神性格制定下开始变法革新。商鞅充分考虑秦人精神性格制定并落实一并落实一系列变法求新的发展系列变法求新的发展策略，成效斐然。秦国的经济得到发展，策略，成效斐然。秦国的经济得到发展，军队不断加强，很快发展成为战国后期最富强的国家。军队不断加强，很快发展成为战国后期最富强的国家。【启示【

7、启示】 两千年前商鞅变法造就一代强国，两千年前商鞅变法造就一代强国，如今，陕西人依旧传承着古秦风的历史如今，陕西人依旧传承着古秦风的历史基因。借古鉴今，基因。借古鉴今，在古秦风浸染过的三在古秦风浸染过的三秦大地，我们能否借鉴商鞅变法的思路，秦大地，我们能否借鉴商鞅变法的思路，完善移动数据流量的经营模式呢？完善移动数据流量的经营模式呢？变法方略：以变法方略：以客户使用流量客户使用流量为基础，落实为基础，落实资费资费体验、体验、终端终端应用应用、网络迁转网络迁转三三驱动的精细化经营模式驱动的精细化经营模式客户流量细分客户流量细分VGOPVGOP系统支撑实现精细化经营系统支撑实现精细化经营终端应用终

8、端应用沉默客户沉默客户低流量客户低流量客户(0,1M(0,1M活跃客户活跃客户(1M,10M(1M,10M忠诚客户忠诚客户(10M,70M(10M,70M高流量客户高流量客户70M70M通过与终端适配的主流应用推荐，帮助客户解决“不会用”的问题对处于TD网络覆盖下的2G高流量客户，引导网络迁转，减轻2G网络压力，提升客户感知资费体验资费体验对新入网、零流量和低流量客户，重点通过免费的流量体验及使用帮助解决他们的资费顾虑网络迁转网络迁转 孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民之不信，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能

9、徙置北门者予十金。民怪之，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：莫敢徙。复曰：“能徙者予五十金。能徙者予五十金。”有一人徙之，辄予五十金，以有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。明不欺。卒下令。 史记史记-卷六十八卷六十八-商君列传商君列传 【壹】：徙木立信【壹】：徙木立信【启示【启示】 秦人对新生事物的接受能力差，秦人对新生事物的接受能力差，但如果通过短期的流量赠送体验，但如果通过短期的流量赠送体验，并辅以一定的宣传和引导，消除客并辅以一定的宣传和引导，消除客户的顾虑，就能有效建立客户对流户的顾虑，就能有效建立客户对流量的使用认知。量的使用认知。商鞅

10、变法前，为取信于民，特意通过兑现搬动木头并给予五商鞅变法前，为取信于民，特意通过兑现搬动木头并给予五十两黄金的承诺，建立民众对变法的决心。十两黄金的承诺，建立民众对变法的决心。将欲取之，必先予之：新入网客户体验将欲取之，必先予之：新入网客户体验营销营销新入网客户数据流量普新入网客户数据流量普及率及率69.3%69.3%，提升，提升18.6PP18.6PP新入网客户人均流量新入网客户人均流量18.7M/18.7M/户，提升户，提升10.5M/10.5M/户户 利用手机冲浪对客户实施精品内容推荐，选择热门普及型应用进行推荐。借助短信及网站专区引导客户终端设置，普及手机上网知识，扫除客户使用障碍。对

11、神州行产品添加短期小流量体验包，新增客户流量包覆盖率达88%。肆肆 套餐营销套餐营销叁叁 内容应用推荐内容应用推荐贰贰 上网辅导上网辅导壹壹 流量体验流量体验对体验期即将结束的客户，结合使用流量推荐数据流量套餐包。客户因对数据流量资费的误区造成对手机上网敬而远之，新入网客户客户因对数据流量资费的误区造成对手机上网敬而远之，新入网客户数据流量普及率仅为数据流量普及率仅为50.7%50.7%。开展新入网客户短期流量体验包营销，消除客户认知误区。开展新入网客户短期流量体验包营销，消除客户认知误区。提升18.6PP新入网客户数据流量提升10.5M/户新入网客户人均数据流量手机上网普及率仅手机上网普及率

12、仅57.6%57.6%，低于终端支持率，低于终端支持率26pp26pp，客户规模有待进一步提升。，客户规模有待进一步提升。存量客户潜在上网概率存量客户潜在上网概率= =（评分规则单项（评分规则单项权重）权重）沉默激活营销策略沉默激活营销策略体验营销体验营销内容运营内容运营触点营销触点营销帮教服务帮教服务对于无套餐客户赠送流量体验包引导客户尝试使用；通过有奖回馈吸引客户前往营业厅体验。依托手机冲浪，通过短彩信、wappush等方式为往月活跃客户推送热点新闻及热门应用。通过VGOP系统将目标客户导入推荐系统，当客户在营业厅办理业务时进行主动推荐，引导客户使用。利用大客户经理渠道针对中高端客户开展一

13、对一对帮教服务，解决客户上网设置和使用问题。循循善诱，善教利导：存量沉默客户激活循循善诱，善教利导：存量沉默客户激活建立潜在上网概率分析模块，对高概率客户实施激活营销，提升上网客建立潜在上网概率分析模块，对高概率客户实施激活营销，提升上网客户规模。户规模。诚则信，信则立：低流量智能手机客户诚则信，信则立：低流量智能手机客户体验营销体验营销以短期流量体验配合终端设置、内容、应用多波次营销，消除客户顾以短期流量体验配合终端设置、内容、应用多波次营销，消除客户顾虑，培养上网兴趣。虑，培养上网兴趣。智能手机客户中沉默及低流量智能手机客户中沉默及低流量客户数占客户数占40%40%，终端使用及偷跑流量等资

14、终端使用及偷跑流量等资费误区制约流量增长费误区制约流量增长。新增套餐客户新增套餐客户1.51.5万，上网万，上网流量提升流量提升6060万万M M，收入提升，收入提升75.475.4万元。万元。送流量送流量教方法教方法明资费明资费赠内容赠内容推应用推应用赠送3个月50M体验流量开通阀值及定期提醒功能区分操作系统，指导上网设置利用短彩信开设手机上网知识大讲堂告知流量计费及查询方式，根据使用流量及消费推荐套餐包根据客户属性，精选内容推送赠送冲浪助手业务区分操作系统，推送普及型应用开展现场辅导，指导使用提升60万M数据流量提升提升75万元数据流量收入提升 【贰】：鼓励农耕【贰】：鼓励农耕【启示【启示

15、】 对于数据流量的活跃客户，通对于数据流量的活跃客户，通过为他们提供更好的农具（终端）、过为他们提供更好的农具（终端）、更丰富的种子（应用）、更多的农更丰富的种子（应用）、更多的农耕奖励（资费套餐），达到提升客耕奖励（资费套餐），达到提升客户数据流量的目的。户数据流量的目的。从事男耕女织的生产事业，生产粮食布帛多的，可免除徭役。反映从事男耕女织的生产事业，生产粮食布帛多的，可免除徭役。反映了重农抑商，奖励耕织的新法策略。了重农抑商，奖励耕织的新法策略。 僇力本业耕织致粟帛多者，复其身；事末利及怠而贫者，举僇力本业耕织致粟帛多者，复其身；事末利及怠而贫者，举以为收拏。以为收拏。 史记史记- -卷

16、六十八卷六十八- -商君列传商君列传i授人以鱼，更要授人以渔：智能终端客授人以鱼，更要授人以渔：智能终端客户应用推荐户应用推荐终端类型终端类型及及功能功能日渐日渐丰富，丰富，操作复杂操作复杂，应用，应用繁多繁多，智能手机使用成为智能手机使用成为流量提升瓶颈。流量提升瓶颈。形成终端应用匹配库，应用营销成功率达形成终端应用匹配库，应用营销成功率达2.8%2.8%。拍照营销成功客户，人均上网流量高出全网智能手机客户拍照营销成功客户，人均上网流量高出全网智能手机客户6M6M。建立终端和应用匹配关系，选择目标客户精确推荐，实现流量二次提升。建立终端和应用匹配关系，选择目标客户精确推荐，实现流量二次提升。精选应用精选应用精选安卓市场、UC等10类大流量或大众化应用精细营销精细营销针对目标客户精细营销，匹配应用精确匹配精确匹配实现“应用-操作系统-机型”的精确匹配精心推荐精心推荐通过大客户经理渠道开展MM应用推荐2 23 31 1II II 搭建搭建MMMM应用推荐平台应用推荐平台I I 建立终端应用客户多维匹配关系建立终端应用客户多维匹配关系4 4MMMM应用推荐平台应用推荐平台 G3明星终端营销