招标投标-XXXX年湖南卫视广告招标、招商方案说明 精品.ppt

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1、Page 2本文件主要通过2010年与2011年度湖南卫视“招标、招商”文件的对比，简要解析2011年各段位价值、价格所在，希望能帮助客户在招投标过程中，更加有针对性、更加精准的进行选择。主要使用文件如下：2011湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明2011湖南卫视广告产品手册（B刊）2010湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明2010年招商b刊印刷文字Page 3目目 录录一、招标类1、2011年招标，中标均价涨幅预估2、2011年与2010年招标，标底价涨幅3、2011年标底价及各涨幅度明细及相对折扣4、配套资源价格优劣对比5、招标各栏目在2010年收视表现二、招商类1、2011年招商栏目价格与2

2、010年对比值2、2011年新栏目简介三、2010年化妆品类投放统计1、2010年1-8月化妆品投放统计2、2010年1-9月份化妆品各月投放排行榜3、举例品牌、各栏目曲线四、总结语Page 42011年湖南卫视稀缺资源广告招标会将于2010年11月10日在长沙召开。本次招标将采用晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行。将遵循以下原则：位序招标按照投标人由高到低的顺序确定选择权顺序，而项目对应的定向配售将根据选择权顺序先后进行定向配售资源的选择。晚间黄金资源招标将采用4+8的方式进行，即同一项目先进行前4个位序选择权的招标，再进行后8个位序选择权的招标。这是2011年招标对比2010年最大的

3、区别，客户从自身实力、定位出发，有了更细致的选择范围。壹-1返回目录招标类一、招标类Page 52011湖南卫视稀缺资源广告招标项目说明当中，包含了晚间段位硬广和周末栏目冠名此2项内容，其中，硬广告招标标底价格如下：壹-1返回目录招标类Page 6结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：730栏目栏目壹-1返回目录招标类Page 7结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：830栏目栏目壹-1返回目录招标类Page 8结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010

4、年揭标数据统计：金鹰剧场金鹰剧场壹-1返回目录招标类Page 9结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：湖南卫视2010年揭标数据统计：快乐大本营快乐大本营+天天向上天天向上壹-1返回目录招标类Page 10壹-1返回目录招标类2010年揭标溢价涨幅明晰：Page 11结合2010年硬广招标的中标均价预估2011年的标底价涨幅：根据如上统计数据，2010年各段位中标均价对比标底价的涨幅度，730栏目为31%、830栏目为99%、金鹰剧场为20%、大本营和天天向上为125%。从涨幅度来看，周末王牌栏目快乐大本营+天天向上以其稳定而超高的收视完美的吸引到了众多客户的关注，中标均

5、价已遥遥领先，尤其第三季度中标最高价格达到了845万元是标底价格的4.5倍之多。2011年的竞标势头肯定也不可小觑。金鹰剧场的涨幅度虽然最低，但并不表示其在客户、在观众心中或者说收视率的指数低，相反是高收视高评价。只是因为年播出次数最多使得价格高度凸显（特别2010年是采取的3条广告套播形式），这需要有雄厚实力的客户才能驾驭得当。另外2个周间带状栏目，830栏目以其多样性，和更舒适的播出时间，在投标客户的选择中胜出不少。壹-1返回目录招标类Page 12壹-1返回目录根据如上涨幅数据，2011年招标预估情况如下：招标类化妆品行业来说，3-5月份略微清淡，故各段位中第二季度部分的同类型品牌竞争不

6、会太强烈Page 13第一项中，侧重是借由比例来预估价格，但其实，2011年招标内容的标底价对比2010年来说也有了不小的变化。以下做个比较：品牌栏目方面与2011年不同，2010年硬广招标未按前四、后八的位序区分档位。单次标的数比较多，会使客户有些许难以把握出价。在2011年按位序划分后，客户在出价上的考究能更精准减少浪费。且投标价格有了分档，后八位序也能保持很好的吸引度。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价对比：壹-2返回目录招标类Page 14品牌剧场方面2010年金鹰剧场招标，是按照第一集中插+第二集中插+第二集片尾插的组合模式，根据窗口划分为A、B 2个套餐，标底价都为614

7、万元/个/季度（91天）。2011年的招标，是将中插广告与其他位置广告的区分，分为了两集中插+第一集片头、片尾+第二集片头+片尾的模式，特约的部分也进行招标。根据2010年正式刊例价格表，第一集中插、第二集中插、第二集片尾的15秒刊例价分别为68000、50000、32000，按比例，招标底价中各段位所占价格分别为第一集中插278.35万元/个/季度、第二集中插204.67万元/个/季度、第二集片尾130.99万元/个/季度。故金鹰独播剧场中插广告套播相对于2010年的价格，增幅19%,这个涨幅，相对于第一项中列举的品牌栏目前四位序的涨幅度并不算高。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价

8、对比：壹-2返回目录招标类Page 15标底价的对比涨幅度，730栏目、830栏目、快乐大本营+天天向上 的前四位序和金鹰剧场中插这几个段差不多都在20%左右。而后八位序的涨幅度比较2010年，更是只有个位数的涨幅。举个例子：（与2011年招商方案同步，周一至周四带状季度天数用50天算）2010年广告单次执行价： 730栏目：52000（刊例价）50%（正式折扣）=26000（元/次）2011年招标标底价单次执行价：730栏目：1480000（后八标底）50（每季度次数）=29600（元/次）经比较得出730栏目2011年后八位置广告比起2010年正式价格只涨了约14%，而在湖南卫视投播中，指

9、定广告位置正一、倒一加收30%，正二、倒二加收20%，正三、倒三加收10%，单从标底来说2011年的倒一、倒二位置可能只需要用到2010年倒三加收的价格了。当然，这不是一个很好的比较方法，不过确实可以从侧面看出此次招标定价，湖南卫视并没有恃宠而骄胡乱抬价，在央视及其它卫视招标的大环境中算中游。2010年硬广招标标底价与2010年的标底价对比：壹-2返回目录招标类Page 16继续比较单价标底价只是个基础，不可能用它翻来覆去做文章。在第一大点中，根据2010年的实际情况，对2011年招标的均价进行了预估，目前的第三大点，则主要是了解标底价格各个抬价阶段的详情，以及将其折射至2010硬广折扣，从我

10、们已经熟知的2010年折扣的对比来领会此次招标大概的涨价概念。2010年硬广招标标底价与各个加价幅度的金额与对应于2010年刊例的折扣：壹-3返回目录招标类Page 17壹-3返回目录湖南卫视2011年标底增幅数值：（单位：万元/个/季度）招标类Page 18用2010年硬广折扣计算各招标段在2010年的单次刊例价格：2010年硬广招标标底价与各个加价幅度的金额与对应于2010年刊例的折扣：壹-3返回目录招标类Page 19壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 标底价 折扣： (标底价单位：万元/个/季度)2010年晚间黄金段正式折扣为5折，2011年招标标底对于2010年

11、刊例的折扣在5-6折之间，招标的初始值较低。招标类Page 20壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 5%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 21壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 10%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 22壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 15%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 23壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 20%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 24壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算20

12、11年招标栏目 25%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 25壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 30%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 26壹-3返回目录用2010年硬广刊例计算2011年招标栏目 35%增价 折扣：所对应折扣仅为价格考量做参考招标类Page 27壹-4返回目录招标类各招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：各招标段广告的定向配售资源采用一配一的原则，中标客户须在认购优先期内参与定向配售资源的选购，遵循选择权顺序先后、先到先得的原则进行选购。逾期视为自动放弃此权利。 配套资源的价格，基本来说比较起2011

13、年招商期刊例价格折扣，要优惠。配套资源主要包括段位有：偶像独播剧场二、偶像独播剧场三、周末早间回放、青春剧场一、青春独播剧场二、播报多看点、周间午间、开心独播剧场三、周末下午重播带、A段、零点档。以下详列配套资源价格的优劣势：Page 28壹-4返回目录招标类湖南卫视2011年招商期广告价格表：各招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：Page 29壹-4返回目录招标类招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：金鹰剧场金鹰剧场 硬广相关：1、以上各项目，A套的优惠值最高，价格便宜了22.55万元/季度，等同于在招商刊例25%折扣之后继续打了7.6折；2、中插套的C套与贴片套的B套

14、内容相同，价格比单独进行硬广投放要贵了9250元/季度；3、每个套装都赠送了价值70.525万元/季度的零点档广告。Page 30壹-4返回目录招标类招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：金鹰剧场金鹰剧场 合作伙伴：1、B套比较优惠，等同于在招商刊例折扣之后继续打了9.7折；2、A套的价格比单独进行硬广投放要贵了9250元/季度；3、每个套装都赠送了价值70.525万元/季度的零点档广告。Page 31壹-4返回目录招标类招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：730、830栏目栏目：1、“730栏目”的2个套装和“830栏目”的B套都比较优惠；2、“830栏目”的A套价格比

15、单独进行硬广投放要贵了1.8万元/季度，此项比较不推荐；3、每个套装都赠送了价值70.525万元/季度的零点档广告。Page 32壹-4返回目录招标类招标栏目配套资源价格与招商期投播同段位价格比较：快乐大本营快乐大本营+ +天天向上天天向上：1、A、B套都比较优惠，等同于在招商刊例折扣之后继续打了9.6折；2、从播出的位置，对比来说A套的资源回报更好一些；3、每个套装都赠送了价值70.525万元/季度的零点档广告。Page 33壹-5返回目录招标类各招标栏目在2010年的收视表现：根据之前各项数据的统计，招标段位的前四位置和后八位置，价格差别不算小。由于超优质位序的影响，前四位置竞争必定强劲。

16、本次招标段位均为湖南卫视黄金栏目，一直以来都是高评价、高收视的代表，栏目的各个广告位均收视不俗，对于大多数客户来说，后八位置属于更适合的竞争标的。以下数据来源：CSM31省会直辖市，目标观众：4岁以上所有人Page 34壹-5返回目录招标类各招标栏目在2010年的收视表现：招标段位栏目在2010年1-8月收视情况Page 35壹-5返回目录招标类各招标栏目在2010年的收视表现：2010年，730栏目带主要有“百科全说”、“智勇大冲关”栏目百科全说：5个月时间席卷3.6亿观众 ，2010年第一季平均收视率1.12、份额2.7%，累计全国观众规模约3.6亿；平均每期观众规模2800万。 收视稳定，3月中旬开始，几乎每期节目收视率都在1.0以上，排名全国前3，经常位居第2。收视波动较小，在周间730播出的最高一期收视率达到了1.53，份额3.78%。智勇大冲关：2010年播出的第四季（6-7月）平均收视率0.9，份额2.4，在同时段名列前茅。湖南卫视该类型节目收视基本盘稳定，收视人群广泛，已在观众心目中形成品牌。稳定的高收视率证实了智勇大冲关节目设计与制作的成功，也验证了挑战竞技类节目的市