医美整形医院战略营销策划方案.docx

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1、GZM1美容医院战略营销策划案前言：GZM1美容医院的前身是GZ美博医院，该医院有近两年的经营历史，但由于股东较多分歧较大，一直处于亏损状态。自XXXX年11月至XXXX年4月完全停止了广告宣传，仅靠美容院介绍客源，营业收入维持在每月20万左右。由于经营不善，今年4月被昆明华美收购，并更名为GZM1美容医院。昆明华美与成都华美集团同属一家，是国内较早开展整形美容的医疗连锁机构，在全国还有多家同名连锁。xxxx年华美集团公司被西红柿医疗投资集团收购，目前GZM1美容医院、昆明华美M1医院、重庆华美整形医院均属于西红柿集团旗下同一个分公司。GZM1美容医院在改名后扩大了营业面积,并决定于xxxx年

2、9月正式营业,现进行本战略营销策划案。一、营销环境分析1、政治医疗美容行业中我国的医疗卫生服务体系位处边缘，归口政府医疗管理部门管辖，但其业务模块中仅整形部分属于医疗范畴。我国城市地区由市、区两级医院和街道门诊部组成三级医疗服务体系，很多国有医疗机构都开设烧伤科并逐步变更为整形美容科。政府本着建立医疗卫生投资主体多元化、资金来源多渠道、投资方式多样化、项目建设市场化的新机制，鼓励社会资金进入医疗领域，加快医疗领域竞争机制的建立，为民营进入医疗美容行业创造了机会。随着医疗行业改革的深化，政府将逐步对民营医院给予公平待遇，在医疗机构和医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职称评定、晋升

3、和奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等方面与公立医院同等对待。随着医疗广告违法、事故及投诉的增多，政府将逐步加大对医疗广告的管控。2、经济随着人们生活经济水平的提高，越来越多的人愿意为生活品质的改善投入更多。我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的速度增长。XXXX年有100万人整过容；全世界第年整容平均总额有XXXX亿美元。医疗美容业务模块中的美容部分属于美容行业。XXXX年，我国仅化妆品销售已达XXXX亿美元。XXXX年，仅美容业全国从业人数达XXXX万人，机构总数153.2万家，营业收入xxxx.4亿元人民币，产值占GDP1.80%。3、社会医疗

4、领域专业性强，群众就医时与医院形成严重的信息不对称，处于绝对弱势地位，由此也产生出对医院的不信任感、缺乏安全感。不健全的法律法规让一些医疗机构和个人钻了空子，非法行医、非法操作等行为严重影响了医疗行业的声誉，破坏了广大医务工作者的社会形象，增加了医患之间的不信任，降低了医疗行业的社会美誉度。由于政府监管力度不足等原因导致虚假广告盛行、乱收费及过度诊疗现象严重，媒体负面报道不断，让社会民众对医疗结构产生强烈的不信任感。当前，患者消费意识和维权意识在增强，而医护人员尊重患者的知情同意权、隐私权、话语权等意识依然薄弱。维权意识差距增大，导致医疗服务中侵犯患者的知情同意权、隐私权等引起的纠纷和诉讼增多

5、。由于相关法律之间的不协调甚至存在矛盾，一旦发生医疗纠纷，在解决上就往往会遇到尴尬局面。对司法机构和仲裁机构的不信任，导致一些患者不寻求“公权利”帮助，而是报复医院或医生。整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求。从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会；女人

6、靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求,以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到

7、社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。4、技术医疗领域的技术革新囊括了人类科技的诸多领域，如生物遗传、分子材料、基因克隆、激光技术、计算机系统、信息科学等，并运用到医疗行业的药品、检测及治疗设备、护理、信息管理等各个方面，这些都将对医疗美容行业有一定的影响。医疗行业属于技术密集型的服务行业，临床诊疗技术的高低与医生的个人经验息息相关，因此医疗行业内的知名专家本身就是技术的代言人，但由于民营医院

8、普遍进行专家过度炒作，造成市场对专家的可信度产生疑问。普通整形手术从技术角度上难度不大、同质化现象严重，很多机构普遍采用专家身份包装、技术包装、概念包装或设备包装进行炒作。高难度整形手术主要集中在颌颅面整形，目前市场逐步放开，越来越多不具备技术和经验的医生开始进入市场造成一定的混乱。5、行业整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业

9、难以吸引到高级技术人才的现实问题。目前整形机构普遍存在如下问题：服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生；缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、软硬件设备设施更不上，内部管理混乱、专业人才奇缺；没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理；钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；行业间恶意竞争激烈，相互诋毁、攻击。结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差，损失了企业的战略发展机会，障碍了整个行业的健康长足发展。随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广

10、告进行大规模整顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性，续而转向通过提高手术（产品）质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。6、产品整形美容产品的实质：整形美容从烧伤烫伤外科演化而来，并形成自己独特的风格和技术，总体而言，整形美容是以医学技术为手段，利用医疗设备和假体材料，通过维护、修复和塑造人体的形式美，来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求：希望通过人体外形的变化来获得美感。因此，整形美容产品超越了物质性的实用功能，它

11、带给消费者的并非美容材料本身，甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化，而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受，只能定性难以定量，而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求，对术后美感效果夸大其词，是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上，通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式，由此可以分化出专项美容项目：如面部整形、丰胸、吸脂等。虽然，美容产品的实质是满足消费者的心理需求，但所有的手术不分大小都有风险，轻至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形医师的专业技术水平及硬件设

12、备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求，也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。整形美容属于服务类产品，一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性，更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之,高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径，而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。目前整形主要的产品项目形式有：丰胸、减肥、光子美

13、容、面部整形、皮肤护理等。丰胸：目前主要以假体植入方式重塑乳房外形，达到增大、匀称和个性化的目的，满足消费者增强性吸引力的心理需求。减肥：使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪，达到苗条和匀称的目的，满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。光子：利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层，改变皮肤的不良物理特征，如：色斑、皱纹、多毛等，达到皮肤光洁、滑腻的目的，满足消费者追求青春和快乐的心理需求。面部整形：通过手术的方式改变面部及五官的外部形状，如：面部改形、隆鼻、双眼皮等，达到协调和个性化的目的，满足消费者追求出众和完美的心理需求。另外还有口腔美容（含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等）、毛发移植（含治

14、疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等）项目。7、竞争竞争者分类：民营美容医院、国营医院整形科、美容门诊民营医院的竞争手段：目前民营医院的竞争主要手段以资本运作、广告宣传、抢占专业技术人才为主，软硬件服务为辅，渠道营销为补充。现代广告杂志社认为，XXXX年医疗广告市场从整顿开始走向规范，增长势头明显，但仍需严格把关。外资、公办、私营医疗机构竞争加剧，医疗广告重点应放在品牌建设上。在广告宣传上以传统大众媒体为主，一般占到总广告投放费用的90%,新兴媒体费用占10%o新兴媒体主要选择手机短信、网络广告。另外还有少部分的户外、交通工具广告、DM广告、展览会商店POP。电视媒体大量选择“垃圾时段”对消费

15、者大量、重复介绍一个清晰的概念。在公关活动上，为宣传品牌知名度，很多民营医院开始进行公关活动，争取与媒体保持良好关系，进行正面报道。促销方式上主要分季节性、优惠性、技术性促销三类：季节性促销一般根据传统节日、经营项目相关节日、院庆等制定相关活动主题；优惠性促销一般以免费检查、优惠、折扣、代金券为主；技术性促销一般以专家会诊为主。渠道营销分终端营销和渠道营销两种，终端营销一般仍未开展，渠道营销一般以开发美容院为主。在管理方面，将有越来越多的医院启用职业经理人参与管理，委托专业医院管理公司进行管理也将成为一种趋势。在技术人才的抢夺方面，民营企业由于体制灵活、回报丰厚等优势，将吸引越来越多的专业技术

16、人才。在服务方面，在激烈竞争的态势下，医院整体服务服务水平将大幅度提升，高端定位的医院将向五星级饭店及航空公司的服务水平靠拢。在资本运作方面，几年前靠兼并、合资、合作争相成立的众多以一家大医院为首、几家小医院为辅的航空母舰型医疗联盟，如果没有财务制度的统一，没有科学的管理体系，将名存实亡，甚至解体。本地竞争对手分析：主要竞争对手：曙光整形美容机构定位：中国整形的航空舰队广告语：科技创造美丽，专业成就梦想竞争手段：大众传媒尤以电视为主，明星代言武警医院整形科：机构定位：三甲名院，铸行业金品牌广告语：五十年辉煌整形历史竞争手段：广告、事件营销8、消费者年龄构成：据XXXX年7月、XXXX年4月美博营业数据抽样统计，医学整形美容的消费者中，女