某公园营销策略研究分析.docx

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1、中国主题公园营销策略研究学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：唐菁学号：04110101指导老师：部明目录摘要ABSTRACT主题公园的定义（-）主题公园概念的追溯（二）主题公园的特征二.中国主题公园的背景与状况.市场营销理念分析（-）营销模式（二）营销方式（H）广告四.中国主题公园营销策略趋势注释参考文献致谢摘要“主题公园”是一个20世纪八十年代才在中国迅速发展起的名词。在二十一世纪的今天，中国主题公园已经发展成一种产业，深圳的世界之窗，北京的欢乐谷，香港辿士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中国主题公园的发展更具动力。同时相应于中国主题公园的一整套科学的营销管理策略也就应然而生

2、。本文就是通过营销学理论结合中国的国情，将中国主题公园的营销模式、营销方式与广告这三点进行理论与实践的具体阐述。找出一条适应于中国的主题公园发展道路。并且对中国将来如何更好的将主题公园这一产业来进行蓬勃发展做出了建议。关键词：主题公园营销模式营销方式广告ABSTRACT“ThemePark“becameanewwordwhichdeve1opedsorapid1yinChinainthe1980,s.Andtoday,inthe21,scentury,ChineseThemeParkshavebeenakindofcause.Moreandmoresuccessfu1estab1ishment

3、experienceofThemeParkincreaseitsdeve1opmenta1motivationsuchastheWord,sWindowinShenzhen,theHappyVa11eyinBeijingandtheDisney1andinHongkong.Withthetrendofdeve1opment,asetofscientificstrategyofmarketingandmanagementofChineseThemeParkisformed.Tofindaproperwayforthedeve1opmentofChinesethemeparks,theartic1

4、eexpoundsmarketingmode,marketingmannersandadvertisingintheoryandpracticethroughthecombinationofmarketingtheoryandChina,snationa1situationsoastoputforwardsomegoodsuggestionstodeve1optheChinesethemeparksinabetterway.KEYWORDS:ThemeParkmarketingmodemarketingmannersadvertising中国主题公园营销策略研究主题公园自上世纪五十年代产生，至

5、八十年代末导入中国，我国在主题公园的概念、意义以及如何正确经营上仍然需要很大的突破。而对于中国主题公园我们也需要通过中国的政治经济背景，结合国际主题公园的成功发展经验，制定出适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是一个宏观的市场环境的审视，与一个微观的消费者心理的探究。中国主题公园的成功需要的是对市场的准确分析，对消费者需求的细微洞悉，对营销模式的正确把握。一、主题公园的定义(-)主题公园概念的追溯1955年7月美国加利福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客一种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过一种“梦幻般”游园感受给与游客一个梦想中的城堡，而这种愉悦的感受真是满

6、足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形式产生了巨大的经济利益。而这种公园的概念形成了一个基本的逻辑“主题、情节、场景”，这三个要素慢慢产生了这样一个术语“ThemePark”即“主题公园二而迪斯尼乐园的创建也就成为了主题公园概念产生的一个标志。（二）主题公园的特征单单依靠“主题、情节、场景”这三个要素来描述主题公园是远远不够的。而我国在主题公园的研究中最早的系统性的一部学术著作就是董观志于2000年6月出版的旅游主题公园管理原理与实务，其中对主题公园概念做了详细的分析，而主题公园的特征，即以下五方面：第一，主题公园是旅游业发展到一定阶段的特殊产物。第二，主题公园是一种相对于原赋旅游景区而言的新

7、型旅游景区。第三，主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。第四，主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。第五，主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。这五个特征是针对旅游方面而做的定义，而我认为如今的主题公园由于其自身发展与消费观念的日益成熟，其特征还需要增加两条，即为：第六，主题公园是游客收获娱乐、休闲、教育的另一种消费产物。第七，主题公园给与游客的利益是及时且可弥留一段时间的精神产物。二、中国主题公园的背景与状况中国主题公园在20世纪80年代末开始跟随世界潮流所产生、发展，而其中存在着一个严峻的现象就是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着一系列严重问题，如缺乏

8、科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发即经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。1. 70%主题公园亏损，只有10%左右盈利长三角地区新一轮主题公园建设，正在如火如荼的展开中。据了解，历史名镇周庄，正准备以5000年中国文明做主题，兴建投资额为4000万美元的公园。西楚霸王项羽的故乡一一江苏宿迁市最近提出，力争用两年把项羽故里建成集旅游、休闲和娱乐为一体的综合性主题公园。而去年动工、耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园一一安徽芜湖华强旅游城，也期望凭借与长三角

9、紧挨的地理位置，为该地区旅游业带来新的内涵和活力。外电这样报道中国的主题公园投资热：仅去年，就至少有5个主题公园在华开设，投资的新浪潮正在涌现，“一三亿人的腰包开始鼓起来，他们需要一个娱乐的地方”。据国际休闲娱乐与主题公园协会(IAAPA)观察，未来5年，中国的主题公园和休闲娱乐产业前景光明。许多国际娱乐设施厂商也都表达了对中国的兴趣。全球娱乐设备提供商Intamin公司的代表说：“地方政府和投资者都认为，在中国开主题公园能挣钱。这是个有利可图的生意。”据普华永道的报告，预计中国主题公园的税收年增长为7.1%到2010年可达一八亿美元，去年为一三亿美元。香港的表现会更好些，预计年增长为21.8

10、%,到2010年达3.62亿美元，去年为135亿美元。尽管各方声音唱好中国新一代主题公园，但是另一组数据也在提醒人们，主题公园建设不能重蹈覆辙。有资料显示，主题公园进入中国20多年，全国约2500个主题公园沉淀了一五00亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。这些主题公园主要分布在北京、天津以及长三角、珠三角等经济发达地区。2. “要那么多游乐园干什么？”中国游艺机游乐园协会常务副会长刘景旺担心：“我们要根据国内市场容量来控制投资，如果建设太多太大的游乐园，会导致投入产出不成正比，损害到企业。”刘景旺称，中国的游乐园和娱乐产业饱受重复投资之苦。“如果你到任何中型和大型

11、城市，你都会发现有一个主题公园或在建。我们要那么多游乐园干什么？”长三角主题公园“一窝蜂”上马的惨痛历史，至今令人忐忑。上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱,行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久,这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌,纷纷走向衰败，关门歇业。文化产业研究专家、上海社科院研究员花建认为，简单模仿国外主题公园，又缺乏国外主题、专业管理团队等，这是长三角第一波主题公园失败的原因。据不完全统计，最盛时，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”之类的人造景观多达729处，总投资超过IOOO亿

12、元。如建于10年前、位于南京江东门的“西游记城”，耗资2500万元，建筑面积1.4万平方米，在国内数十个类似的西游记人造景观中号称规模最大。其建成之初也曾热闹过一阵，可好景不长，渐渐“门庭冷落车马稀”，最终被迫关门大吉。由于缺乏科学论证和全面考虑，又缺乏内在的文化内涵，一旦游客热情退去，这些人造景观立即就会陷入“人去楼空”的困境。芜湖华强旅游城的梦想与未知的命运，也许是长三角众多“主题公园”的一个缩影。其巨额投资的华强旅游城能给芜湖和华强集团带来多大收益？恐还存在不小变数。刘景旺说，地方政府应该仔细评估市场和控制投资，以防需求不足招致巨大损失。有人这样解读各地争建主题公园背后的玄机：主题公园的

13、兴建模式大多是由当地政府出地、投资商出钱，政府的如意算盘是借主题公园刺激地方经济，公园本身经济效益不在考虑之内；而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿（如开发房地产）牟利。普华永道的报告也指出，许多中国主题公园经营状况的不理想，主要是缺乏“再投资”。主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断更新游乐项目，以满足市场的需求。有些主题乐园，开园的时候什么样，几年之后还是什么样，久而久之,游客就会越来越少。3. 建主题公园的关键是避免重复，以免内耗。花建表示，在建设主题公园时，要处理好眼前利益和长远效益的关系。不过他也指出，长三角第一代主题公园的失败，并不说明长三角不需要主题公园。去年，长三角地区人均地方生产总

14、值接近8000美元，达到中等发达国家水平。花建说，经济发展拉动了人们对娱乐休闲产品的需求。不能简单地以数量多少来评判主题公园业态是否健康，而要鼓励错位竞争，反对重复建设，尤其是一些主题类似的主题公园。他说，要分析资源有限性和市场前瞻性，政府和企业互动，作出有预见的规划和分析。业内人士介绍，在美国，建设主题公园实行商业利益优先的原则。比如说，一座主题公园在设计之初先要经过一番完整的商业测算，游客最佳的参与方式、逗留时间、旅游动机、旅行方式、消费额度等，然后再确定“有市场”的主题。比如，迪士尼位于洛杉矶的首座乐园，与之后在奥兰多建造的另一个迪士尼就在内容、主题上各有特色，并没有发生人们预想的冲突。

15、“长三角新一代主题公园浮出水面，并被实践证明是相当成功的有前景的业态形式。”花建以杭州宋城主题公园、杭州乐园等成功窠例来说明，长三角新一代主题公园与第一代主题公园已不可同日而语。专家建言，苏浙沪三地已经把共建长三角“大旅游圈”提上了日程，这就需要三地以“长三角”为总体规划的基础，在主题公园的建设上协调发展，避免重复，以免造成内耗，相互之间争夺客源。不过专家同时也指出，国际主题公园的品牌效应能为国内同行树立起示范效应。有一个例子，迪士尼进入法国巴黎后，附近的PareASteriSk主题公园的游客数量不仅没有下降，反而有所上升。这说明，环球影城、迪士尼等世界级主题公园进入一个国家后，只要当地的主题

16、公园能保持自身特色，同时学习对方的先进经验，同样能够获得生存空间。*资料来源：人民日报-华东新闻在中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评时，深圳华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园的优势产品在中国旅游市场上站稳脚跟，成功经营，焕发出巨大生命力的生动范例。由此可以得出的一个明确结论是，中国主题公园发展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场,而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等一系列与人有关的原因导致的。所以，科学、正确的开展针对中国的主题公园营销策略迫在眉睫，也就是下文要具体讨论的主题。三、市场营销理念分析(-)营销模式根据营销