2023手机促销问题研究论文.docx

《2023手机促销问题研究论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023手机促销问题研究论文.docx（8页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、手机销售中赠品促销对消费者购买意愿的影响研究报告1前言12相关理论概述12.1 赠品促销的概述12.2 消费者购买意愿22.3 感知价值的相关理论22.3.1 感知价值的内涵2232感知价值的驱动因素23手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的影响33.1 赠品促销对消费者购买意愿的影响33.1.1 对消费者感知价值的影响33.1.2 对消费者信任感的影响33.1.3 对用户男女异化质消费心理的影响33.1.4 对消费体验的影响43.2 赠品促销对消费者的影响力分析44提高手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的建议54.1 提升消费者对赠品吸引力54.2 注重赠品与消费者利益的一致性54.3 提高赠

2、品与原产品的相关性64.4 充分发挥影响赠品促销效果6参考文献71前言促销最早出现在美国，流行于服饰行业，早在1854年，一家帽子店为加大人气，吸引顾客，推出了买帽子送照片的活动，活动推出后受到消费者的广泛喜爱，取得了较好的效果。赠品促销方面，虽然大多数国内企业已经开始广泛应用，但却简单地认为赠品只是对消费者的一种“诱饵”，这种对赠品促销的误解促使一些企业产生了种种不符合市场规范和消费者利益的行为，从而影响了整体活动的效果，进而也影响到企业自身和品牌的形象。随着市场监督机制的逐步规范，以及企业在尝到自酿的苦果之后的反思，对赠品促销规范性的要求有了一定提高。但是，国内营销人员对促销的学习和使用仍

3、处在较初级的阶段，可以参考和借鉴的国内经验较少，缺乏对其进行科学化、系统化、本土化的分析和研究；以至于大多数企业难于确切的策划出令消费者认可的赠品促销活动，使得不少企业在大量付出之后收效甚微。消费者喜欢促销，而对企业来讲，要想把握住促销的度，采取适当的促销方式，最终取得真正理想的促销效果并非易事。市场在上演轰轰烈烈的赠品促销大战的同时，却也暴露出企业对促销本质的理解不到位、赠品促销设计与执行不当等问题。本文将在各学者研究的基础上，从商品与赠品的利益角度出发，揩消费者利益，产品与赠品相结合起来，研究赠品促销对消费者购买意愿的影响。2相关理论概述2.1 赠品促销的概述作为营销组合的要素之一的促销(

4、PromOtion)源于拉丁语，原指“前进”的意思，于20世纪五六十年代被人们所真正认识。促销为什么能够带动消费者购买,是因为在一定基础上促销能够为消费者带来更多的促销利益。当消费者利益，产品利益，赠品利益达到一致时，能够更有效的增强消费者的购买可能性，但是因为利益的差异,消费者对产品利益和赠品利益是否达到了一致就会出现评判的差异,也就是说当消费者为享乐型利益时,如果产品利益和赠品利益同样为享乐型,消费者则会认为其具有一致性，就会做出较认同的决定。反之，消费者则会觉得其不具有一致性，而促使做出否定的决定。所以我们可以说消费者利益对赠品利益和产品利益之间是否具有某种一致性起着主要影响作用。2.2

5、 消费者购买意愿消费者的购买意愿是在内部和外部因素的共同影响下产生了对某个产品或某项服务主观偏向的一种可能程度，而这种程度我们可以把它充当为能够提前预知消费者购买可能性的重要指标。MonrOe和GreWa1(1991):捋购买意愿(PUrChaSeImention)定义为指消费者购买某种产品或服务的可能性。2.3 感知价值的相关理论2.3.1 感知价值的内涵通过梳理学者们对于消费者感知价值的探讨，可以看出站在企业方，要研究探讨的是消费者作为一种资源能够对企业带来什么样的价值，另一方面，如果我们站在消费者的位置，去研究其需求和感知的话，就要弄清楚消费者想要获得什么，通过此来引导企业生产活动的开展

6、。虽然对于感知价值的表述会有所差异，但绝大多数学者对消费者价值理论形成了一定的共识:企业所要提供给消费者的不仅仅是简单的高品质产品和优良的服务，而更应该找准消费者的需求点，以便企业能够提供贴合消费者需求的东西。只有当消费者的得利感高于企业的实际提供的时候，消费者才会做出更加积极的购买决定。232感知价值的驱动因素随着研究的深入，很多学者发现，要使消费者感知价值顺利的从企业传递到消费者，只依靠产品的质量是不行的，企业必须了解消费者的偏好，识别消费者感知价值的驱动因素，只有这样才能保证企业创造出更加有意义的价值并有效的传导给消费者。较多的学者都认同感知价值的主要组成因素就是来自驱使消费者感知价值的

7、那些重要因素。企业可以通过特有的产品名称和图标招自己的产品品牌化，而此举也可以简化消费者的信息处理过程，帮助消费者解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。另外如果该企业的品牌在大众中拥有良好的评价以及娇好的评价,那么会使得消费者在选择此品牌下产品的时候减少感知风险，从而提升购买的可能性，而经营较好的品牌还可以获得广泛的人群效应，从而加大能引导购买者选择与偏好的能力。3手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的影响3.1 赠品促销对消费者购买意愿的影响3.1.1 对消费者感知价值的影响在赠品促销的环境下，消费者能够通过对网站的咨询品质进行感知，并对其获得的利益与付出的代价之间进行权衡之后,得出

8、的对网站的整体评价成塑费者的感知价值。消费者的手机购买意向是在他们对产品进行利益与成本的评估之后做出的一种决策。在后来对感知价值的研究中，学者们发现，人们对某种商品的感知价值来自于他们认为能在商品上取得的相关利益，如果这样的相关利益越多，这他们对商品的感知价值越高，从而产生更大的购买意愿。3.1.2 对消费者信任感的影响消费者的信任会影响其购买的主观决定，由此外化成购买行动。但是研究人员发现往往很难跟踪记录下来消费者是否真实发生了购买行为，因此研究往往用手机购买意向来取代购买行为作为因变量分析。目前，我国社会领域的研究还处于起步阶段，因此在赠品促销环境下信任如何影响购买意愿的研究还有待进一步探

9、索。在用户做出购买决策的过程中，信任扮演了极其重要的角色。因为交流双方建立起了信任，因而省去了后续重复查找、搜寻的时间成本，简化了从发现商品到购买其间的操作复杂度，从而减少了机会主义发生的可能性。在不断交流互动的过程中，形成了双方信任不断加深、交互操作趋于简化的良胜循环。3.1.3 对用户男女异化质消费心理的影响用户男女异化质消费心理的需求在社会化电子商务网站上得以满足:在爱淘宝、搜喜欢等新型社交网站，用户可以根据实际情况对产品进行诸如“讨论”、“喜欢”、“收藏”、“购买”等不同操作。与以往不同的是，用户并不是必须购买后才能对所购买的商品评价，只要是网站的注册会员便可畅所欲言的与其他用户沟通交

10、流。此外，这并不局限于个人消费者，企业也往往以普通用户的身份借助网络媒介宣传自己的品牌。目前网络购买意向的研究中，信任的测量通常基于McKnight的方法(2002),因此本论文测量信任时也引自其经典文献，分别通过能力、诚实、善意三方面衡量。结合赠品促销用户行为习惯及偏好，本文中的能力、诚实、善意赋予了新的定义。在赠品促销平台下，“能力”表现为用户相信自己能够通过信息发布者得到自己所需要的、具有专业性的帮助信息；“诚实”表现为用户相信平台上的信息是可信真实的、发布信息的个人具有良好的信誉；“善意”表现为用户相信发布信息的动机不具有任何商业意义、不受利他主义干扰。3.1.4 对消费体验的影响赠品

11、促销社交体验、商品特征以及系统特征如果都能在一定程度上与用户手机购买意向有相关性，那么我们推断，这三个特点影响用户的感知价值，最终影响用户的购买意愿，即用户通过评估网站的系统、商品和社交体验给他们带来的利益与付出的成本，形成对网站的感知价值，如果感知价值较高，则他们的手机购买意向回有所增强，反之则减弱。也就是说，社交型电子商务网站的几个特点通过感知价值这一中介变量影响用户的购买意愿。3.2 赠品促销对消费者的影响力分析赠品促销确实对消费者购买行为可以起到影响的作用，但该作用力的大小还受到其他因素的影响，只有当其它因素相差不大的情况下，赠品促销对消费者行为的影响力才会更加显著。赠品促销活动在口常

12、生活中非常常见，赠品促销对消费者产生过何种影响的时候，大部分消费者都曾因为赠品促销活动而产生过增加购买数量或提前、临时决定采购或转换购买品牌等行为，这说明赠品促销活动对消费者的购买行为还是有相当大的促进作用的。在赠品促销中，影响其促销效果的因素不是单一的。如果产品本身的差异与其他同类产品相差较大，那么赠品促销的效果将不太显著。也就是说一般情况下促销活动的主要关注点还是在产品上，当消费者对产品表示认同后，才会揩关注目光转移到赠品上，所以说赠品促销在产品市场竞争激烈，同质化较严重的情况下，相对效果才会更加显著。同时被调查者反映在其他因素（品牌、价格等）差别不大的情况下，还会关注赠品是否具有吸引力，

13、如果吸引力不大，对她们的决策同样没有太大的影响。说明在赠品促销活动中，赠品自身的因素还是起着非常重要的作用。而在现实活动中，很多商家却干着吃力而不讨好的赠品促销，总以为只要有了赠品就能够吸引消费者，增加销量了，然而消费者却对其赠品毫不感兴趣。在进一步的深入了解中发现消费者对赠品促销感到不满意的原因有赠品质量不好，赠品不实用，赠品很普通没有吸引力，已经有类似的物品了等原因。所以要想赠品促销起到其应有的作用,各企业商家还应该增大对消费者赠品喜好的了解,提升消费者的满意度,促进自身目的的实现。4提高手机专营店赠品促销对消费者购买意愿的建议4.1 提升消费者对赠品吸引力首先要注意的就是价值的塑造，同样

14、是赠品，针对不同的人群就可以考虑外观上的多样化，针对一些消费者赠品的外形就可以凸显其简洁干练的特征，针对女士就可以突出外形的可爱精巧，如果当前有热门的主题，还可以结合主题改变造型，这样消费者也会有新年新气象的感觉，不会认为商家送来送去就这几样，同时也减少这是旧物反复使用的疑虑。第二，充分利用情感功能。实用性是消费者都比较看重的,但是就像上面的故事中所说的一样,如果每个商家都送一样的,那消费者的需求就会处于饱和状态，此类赠品也就变的不再有吸引力了。如果设身处地的站在消费者的角度去思考，那消费者便会感觉到称心如意，增强购买意愿，同时提升对品牌的好感。例如现在人们较关注环保，注重健康，那如果商家在雾

15、霆天为消费者送上PM2.5的防护口罩可能比送什么毛巾香皂要更合消费者需求。总的来说，就是要在相同中，凸显出自己的不同。4.2 注重赠品与消费者利益的一致性从消费者利益的角度出发，选择与其相关利益的赠品起到了较重要的作用。本文前部分提及过，产品的选择实际上可以当作是消费者利益的一种体现，所以商家可以从产品入手，找准自己产品的目标人群，分析自己产品的特色，以及购买自己产品的消费者的突出特征,找出对自己消费者来说具有普遍价值和意义的赠品。不是越贵越好，而是越对越好，因此在自己的细分市场中找准消费者利益追求的差异，对症“下药”，才能收获好的效果。通常来讲，可以将消费者利益分为感性利益（有面子、受欢迎、

16、独特出众、令人羡慕等）、理性利益（节约时间、促进健康等）和经济利益（节约花销等）。通常购买奢侈品一般是作为一种身份和品味的体现，所追求的更多偏向于感性利益，所以相对而言，购买奢侈品的消费者更能接受带有明显1OGO的赠品。因此，企业在选择赠品的时候，一定要有针对性的选择赠品。4.3 提高赠品与原产品的相关性在实地调研中发现，商家的赠品促销种类繁多，有的一看上去就很让人有购买的冲动，而有些赠品却丝毫让人提不起兴趣。尽管一些营销人士已再三强调，要注重赠品与产品的相关性，但有些商家还总是觉得，不管送什么，只要是免费送的，消费者就很乐意接受。然而却常听到消费者感叹“这个拿来有什么用!”其实这句话包含了很多种可能的意思，第一，可见这个赠品与购买的产品没有相关性，所以消费者视这个东西为“无用品”。第二，这个东西的质量不好，感觉不耐用，没有持续使用性