百草味营销策略研究.docx

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1、摘要伴随着人们生活质量的不断提高,消费者对休闲零食的需求也在不断提高,休闲零食在人们的生活中发挥着越来越重要的作用,已经变成生活的必需品。现在，由于零食公司的迅速扩张，营销已成为休闲零食品牌扩大市场份额的重要途径。所以，对休闲零食企业来说，营销策略的有效性是至关重要的。本文以百草味公司为研究对象，通过采用查阅文献、市场调查等研究方法，对其所处的环境、现状及不足之处进行了细致的分析。结合企业的实际情况找出营销效果不佳的原因，最后从广告投放方式、线上推广方式、公共关系等方面提出优化建议，制定了百草味的营销策略，希望为百草味公司的营销活动提供一定的参考和现实指导意义。关键词：百草味；营销策略；情感营

2、销；危机公关目录目录1引言12相关理论概述32.1 营销的基本概念32.2 营销的相关理论32.2.1 消费者行为理论32.2.2 宏观环境分析(PEST)33百草味的营销环境分析53.1 宏观环境分析53.1.1 政治环境分析53.1.2 经济环境分析53.1.3 社会环境分析53.1.4 技术环境分析53.2 微观环境分析63.2.1 百草味企业分析63.2.2 消费者分析63.2.3 竞争对手分析63.3 SWOT分析74百草味营销现状84.1 企业简介84.2 百草味营销策略现状分析84.2.1 广告策略84.2.2 营业推广策略94.2.3 人员推销策略94.2.4 公共关系策略10

3、4.3 百草味营销策略存在的问题104.3.1 广告效果不佳104.3.2 线上营业推广方式同质化114.3.3 缺乏情感营销与粉丝互动性少114.3.4 公关机制不健全124.4 百草味营销策略原因分析124.4.1 广告投放平台和宣传方式单一124.4.2 营业推广方式缺乏创新124.4.3 不注重情感营销124.4.4 缺少有效应对公关危机的机制125百草味营销策略存在问题的解决策略155.1 丰富投放平台及广告方式155.1.1 运用微博平台155.1.2 短视频的平台发布155.1.3 采用红包广告平台155.1.4 利用微信平台宣传155.2 丰富线上营业推广方式165.2.1 运

4、用闯关游戏营销165.2.2 限时角色线上专享得福利165.2.3 分享链接获优惠165.2.4 发起拼单活动165.3 完善情感营销策略165.3.1 开启场景化的客服服务模式165.3.2 个性化直播拉进与粉丝的距离175.4 建立有效的危机公关机制175.4.1 招揽人才成立危机公关部门175.4.2 制定危机公关预案176结论19致谢错误!未定义书签。参考文献20附录21声明1引言伴随着中国经济水平的提升以及人民生活质量的改善，当今的休闲食品行业不断发展，进入了一个飞速增长以及不断创新的时代，今天已经变成发展的新零售阶段。这个行业的生产规模以及生产总值呈现出快速上升的状态。在2006年

5、的时候，生产总值为4240.36亿元，十年之后就增长了将近五倍，复合年增长率为17.98%。根据相关数据，我们可以预测出2023年的休闲食品总值将会接近3万亿元。零食食品产业的发展市场远未饱和，有很大的成长空间。虽然零食行业有发展的空间，但是企业之间的竞争越来越激烈。当今的中国已经实现了三家企业占领绝大多数市场的格局，分别是百草味良品铺子。这些企业各自有着自己的独特竞争优势和特色，比如百草味。百草味的IP运作能力很强，在年轻的受众中具有很强的号召能力，致力于打造线上爆款产品，通过互联网渠道销售产品；而良品铺子的优势在于渠道力上。为抢占市场，三家品牌的价格战一直存在。百草味现有营销策略缺乏创新，

6、市场增长处于瓶颈期。百草味需结合自身发展现状，紧跟市场变化，制定以顾客需求为导向的可行性营销策略。扩大企业市场规模，提升自身产品品质，强化国内市场龙头地位。2相关理论概述2.1营销的基本概念营销的定义：营销(Promotion),代表的是企业通过各种方式各种途径将产品的信息以及产品的相关内容传递给消费者，让消费者了解到产品的优势以及特色，采用鼓励，劝说，帮助的方式，让消费者购买产品或服务。通常会采用一系列的手段来引发消费者的购买欲望和购买兴趣，下面来介绍营销的目的本质。1)营销的目的营销的目的就是增加产品的销售量。通过引起消费者兴趣和购买欲望的方式来售卖产品。在可支配收入已经确定的情况之下，顾

7、客购买产品的最大影响因素就是的消费欲望，而营销的主要目的就是针对其消费欲望进行刺激，让消费者产生购买的冲动。2)营销的本质营销的本质就是信息的传播，使得企业产品在市场上能够被消费者熟知，这是双向的沟通方式，使消费者和企业之间联系起来。沟通的方式是多种多样的。在整个过程之中，企业会感知消费者的需求以及认知，从而按照市场的要求和消费者的心理状况展开生产。2.2营销的相关理论2.2.1 消费者行为理论消费者行为就是顾客通过满足其需要，展开对产品的搜寻，挑选以及购买。这一系列过程会受到很多内部条件和外部条件的影响，比如心理因素，文化因素，个人因素和社会因素等等。而营销对于消费者行为产生的影响是不可忽视

8、的。研究消费者的行为和消费者的心理能够对营销的策略展开指引，从而制定出一套最为适合消费者的营销方案。2.2.2 宏观环境分析(PEST)宏观环境分析：分析一个企业所面临的外部状况。一般会用到四个因素，政治、经济、社会、技术。政治环境(Po1iticsFactors),主要包括政治制度、体制、政局，政府制定的法律、法规等；经济环境(EconomyFactors),构成的关键要素有GDP、通货膨胀率、人均GDP长远预期等；社会环境(SocietyFactors),影响较大的要素有人口环境、文化背景、宗教信仰等；技术环境(Techno1ogyFactors),包括新发明、新技术、发展趋势以及应用背景

9、等要素。3百草味的营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境分析自中国加入WTc）以来，促进了企业科技进步及创新，可适当进口国外品质好价格便宜的食品原材料，它能够降低产品的生产成本，对百草味来说，是一个很好的机会,为企业产品逐步发展优势。中华人民共和国国家食品安全法对于当前的食品企业有着比较严格的监督方案以及监督策略。商业特许经营风险管理工作条例对于百草味公司的要求是十分具体而细节的，公司内部的员工权益也受到法律的保护。总体来讲这是一家正规而规模巨大的公司。3.1.2 经济环境分析百草味公司的主要针对对象以及发展的区域是GDP比较发达的地区，受众的生活质量基本较高。他们具有较强的购买

10、欲望以及较高的消费水准。不过，这些地区总体来看恩格尔消费系数十分低下，通常家庭成员不会把较多的消费金额花在零食以及零售产品上。当今我国已经进入了一个经济快速发展的新时代，上述地区的具体地理位置均位于我国的东部以及东南沿海地区，对外贸易发展水平很高，虽然有着大量的风险因素，不过如果企业好好把握，就会把这些风险转化为自身的机遇。假如百草味企业深度融入到市场中去，就可以迎浪前行。3.1.3 社会环境分析随着知识水平的提高，消费者更加重视营养均衡，绿色食品的需求也不断增加。为食品行业发展提供更广阔的上升空间，同时也为百草味企业带来了机会，文化水平的提高使消费者更注重服务、产品包装，将促进百草味企业产品

11、管理的创新。消费习俗对饮食有重要影响，进而影响对百草味产品的购买。随着“双十一”销售额的增长，国内电子商务平台看到商机，纷纷推出新的营销节日，如京东的“618”大促、女神节、年货节等盛行于网络。由于营销商品低廉的价格与良好的售后服务，电商平台通过营销节日逐步培养了消费者对网络购物的依赖，消费者习惯将平时自己在网上挑选好的商品放进购物车，在商品进行打折营销的时候购买，更有一部分消费者会特意为了营销节日的优惠而购买商品，也为百草味带来了许多机会。3.1.4 技术环境分析技术的进步总是影响着社会生产力的变化，网络技术的更新为消费者在线支付提供了便利和安全。今天我们使用的网络已经从4G转向5G网络了，

12、让消费者的上网速度变得更快，而且现在无线网络覆盖率的面积也变得更广，在商场里通过智能手机就能连上无线网络进行网络购物，这些技术都十分吸引消费者进行购物。通过社交软件向消费者进行准确推送营销优惠，为消费者提供个性化的服务。电子商务依托网络发展使消费者可以在网络上直接买到全球的商品，很大程度上降低了交易成本，使百草味可以更好的发展线上市场。3.2 微观环境分析3.2.1 百草味企业分析百草味最初是由蔡红亮创立并发展起来的，它是一家从事线上的专业电商企业，因为蔡红亮敏锐的市场洞察力以及周边的大学的良好环境，使这个当时不起眼的只提供散装零食的实体线下店铺迅速在市场走红。2010年，百草味企业成功地从线

13、下业务转向线下发展。同时在这一年正式跨入“天猫”，奠定了未来百草味发展的基础。随着中国市场对坚果的食用日渐成为一种习惯，以坚果为主要特色产品的百草味企业至今仍尚未衰退，销售额将继续上升。百草味走的道路是线上至线下。和其他的电子商务产品并不同，这家企业已经达到了中国互联网的最前端，这个结果甚至没有经过长时间的抢占。之所以走到今天的成就，和百草味以往的积累是不可分割的。而不会被强有力的销售管理业务所压倒。322消费者分析百草味企业的消费人群主要集中在18-40岁，约占80%o休闲小吃的消费者大多是年轻女性。据统计，2335岁是休闲小吃的主要消费人群，“90后”女性是休闲小吃的主要消费人群。消费者的

14、特性为休闲食品的开发提供了基础。随着人们在闲暇时间和饭后吃的休闲食品，消费者对休闲小吃的口味和质量有了更多的需求。调查数据显示，79.1%的消费者在购买休闲零食时更注重冬食的口味。65.2%的消费者更加关注食品安全，此外，品牌也是消费者考虑的原因之一，占57.8%。323竞争对手分析伴随着互联网的普及，当今的零食行业已经将线上销售作为最主要的销售方式。良品铺子和百草味等食品企业就是抓住了中国电商发展的机遇，化机遇为动力。他们之间的竞争是十分激烈的，现存的休闲食品渠道是线上和线下结合。为了增长竞争优势，扩大产品的销售规模和销售渠道，很多电商产品开始把自己的产品往线下进行销售，从而占据更多的市场份

15、额。百草味致力于IP打造以及IP化运营，逐渐成了一个品牌商。他的销售策略为线上制造线下售卖，追求最高利润。相对于百草味来说，良品铺子的竞争优势就是高端的定位，它有一系列企业供应链风险管理的策略，关注大数据以及人们的口味偏好，致力于增添SKU。3.3SWOT分析A优势分析百草味原料的选择十分的严苛，大多数产品的产地都是天然的食物原料，所以有着较高的质量保障，深受广大人民的喜爱，顾客积累较为雄厚。其次，百草味的企业形象十分正面积极，这可以帮助他长久立身与竞争地位不败之地，帮助其长久发展。最后，百草味善于投放广告，善于利用电视剧以及电视传播自身产品的特色，使得品牌形象进一步升级。B劣势分析首先，百草味进入市场的时间较晚，所以品牌认知度比较低。而且，在线下销售方面并没有发挥自己的优势，营销方式也有待改进，应当发展更加多样化以及更加全面的营销策略。C机会分析首先，伴随着我国社会生经济水平的整体提升，人们的消费需求在休闲食品方面将会进一步上涨。第二，当前的食品主导方向主要是年轻化的食品，百草味可以针对中老年产品下功夫，拓宽消费者渠道以及受众。第三，可以和原料供应商生成统一的集团，实现一体化。D威胁分析首先，百草味的同类竞争企业比较多，就像良品铺