传统书法对现代广告的影响 优秀专业论文.docx

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1、传统书法对现代广告的影响摘要：传统书法是中华传统文化中的最灿烂的瑰宝之一，对现代广告及其它艺术设计的发展起到了至关重要的引领作用。本文首先从现代广告与传统文化的关系分析入手，探讨了传统书法的艺术性及传统书法与现代广告设计的关系。之后，文章提出了传统书法对现代广告的主要影响，包括创新了现代广告创作思路、密切了现代广告与传统文化的联系、升华了现代广告的美感与表现力、引领了现代广告设计的“中国化”潮流、唤醒现代广告设计的民族自豪感。文章通过研究传统书法对现代广告的影响，旨在探讨传统书法对现代设计的作用，为提高传统书法在现代广告设计中的应用提供新思路，同时也为提高传统文化在其它领域设计中的应用提供可资

2、借鉴的参考。关键词：传统书法；现代广告；影响Influence of the Traditional Chinese Calligraphy to Modern AdvertisementAbstract: The Chinese calligraphy is one of the most splendid treasures in Chinese traditional culture, andwhich is plays an important leading role to modern advertisement and other art designing. This arti

3、cle cutsof the analysis between modern advertisements and trational arts, and the article discusses the relationbetween traditional calligraphy and modern advertisement and the artistic of traditional calligraphy. Then,the article proposed the influence of the traditional calligraphy to modern adver

4、tisement, including toinnovate creative thinking of modem advertisement, closing the relation modem advertisement andtraditional culture, subliming aesthetic feeling and expressive of the modern advertisement, leading themodern signification of advertisement design of modern advertisement design tre

5、nds, awaking the nationalprides of the modern advertisement design. After the research of the influence of traditional calligraphy tomodern advertisement, the article aims to explore the traditional role of modern design calligraphy forimproving the traditional Chinese calligraphy, in the applicatio

6、n of modern advertisement design, but alsoprovides a new approach for improving the traditional culture in the design of the application in other areasto offer reference for reference.Key words: Traditional calligraphy; Modem advertisement; Influence1引言广告，已经渗入了现代社会的每个角落，对人类社会经济生活、文化生活、物质生活均产生着重要影响，甚

7、至在很大程度上可以起到支配人们的消费观念、审美观念乃至价值观念。而且，随着广告设计水平的越来越高，基于的理念越来越丰富，展现的角度也越来越多维。所以，广告已经逐渐由一种宣传的媒介转变成一种提高商品竞争力的必要手段。商家在不断提高着现代广告的视觉冲击力、美观性、合理性的同时.，也潜移默化的将艺术与文化的元素植入了现代广告设计中，而且现代广告已经逐渐演变成为一种独特的艺术和社会文化”司。传统的中国书法是古老的中华文化中一处最耀眼的瑰宝，是五千年中华文明在漫漫的历史长河中最为可贵的积淀之一。由于古老的传统书法书写方式、风格、乃至下笔轻重能展示出不同的风格，具有任何艺术所不能代替的高度的抽象性和艺术价

8、值。而现代广告的创意恰恰需要更强的表现力，需要文化元素来提升广告的内涵，需要借助某种载体来提高其视觉冲击力。自然而然的的传统书法成为了现代广告最佳的创意载体，而且传统书法正在以其特殊的黑白效果、抽象高雅的艺术角度，越来越深刻的影响着现代广告的设计。本文拟通过对传统书法与现代广告的关系进行研究，探讨传统书法对现代广告设计的影响角度、影响力大小，旨在提高传统书法与现代广告的完美融合，让现代广告在传统书法这块沃土之上焕发出新的设计理念，更好的展现中国的民族风格和体现时代的精神风貌。2文献综述2.1中国传统书法艺术概述中国的书法艺术已具有几千年的悠久历史，从甲骨文、石鼓文、金文演变而为大篆、小篆、隶书

9、，至定型于东汉、魏、晋的草书、楷书、行书等。中国书法是美的总汇，是艺术中的艺术，她能敲动人的心弦，感受人的心灵，使人受到启示，受到教育，受到熏陶，净化思想，得到享受。因此,中国的传统书法艺术是世界上唯一被称为艺术的文字，而且它以其特有的造型方式和表现力被世界誉为东方艺术的精髓。那么传统的中国书法是如何将抽象的笔划合理的组合，并赋予独特的艺术价值的呢？这还得从传统书法创作的材料谈起。传统的书法创作需要笔、墨、纸、砚这“文房四宝”，其中的笔特指毛笔3。毛笔分很多种类型，大小不一、软硬不等、取材各异，书写方式也是各有千秋，不同人、不同意境、不同场合时的书写在笔力、骨法、刚柔、轻重、疾缓、枯湿等形式上

10、差别很大（见图1-图3）。也正式因为这中差异塑造了传统书法的无与伦比的艺术美感，并完美的把孕育在人内心世界的精神化作了一种看得见摸得到、韵律独特，而且具备极强的视觉震感效果和浓重感情的结晶体。图1书法“松涛”二字图2书法“寿”字图3书法“福寿”字2-2传统书法与现代广告设计的关系在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。所以从广告的起源来看，就与书法有着天然的且密不可分的关系。如古代店铺前的“幌子”，这基本上是中国广告设计的雏形，而且很多“招

11、牌”一直沿用至今，如“同仁堂”、“达仁堂”等；而再从书法本身来看，书法的美体现在字体美、布局美、装裱美，而这些恰恰都基于作者的设计，所以书法艺术所最求的通过对比、均衡、节奏、韵律作为它的形式美，恰恰符合了现代广告设计的要求，自然而然的传统书法艺术与现代广告设计的关系必然是密不可分的。图4 “达仁堂”牌匾图5 “同仁堂”牌匾3中国传统书法对现代广告设计的影响3.1 创新了现代广告创作思路唐代书法家李邕有一句至理名言：学我者死，似我者俗。表达了书法需要不断创新独出心裁的思想。广告设计的素材包括色彩、符号、比例等元素，而正是因为素材的有限，所以许多广告出现的雷同的现象”。但随着人民审美及消费需求的不

12、断改变，广告设计中素材的匮乏问题越来越明显，于是创新是现代广告设计中最重要的问题，同时也成为现代广告设计的灵魂。只有不断创新的广告设计思路才能吸引消费者的眼球，才能提高其关注度，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。而在这个信息爆炸的现代社会中，如果广告想更加快速地传达信息必然要把视觉元素提取、简练、美化。而且广告所用图形对视觉冲击力产生决定性的作用，而其中的文字往往产生画龙点睛的作用。文字用书法艺术来表达,不仅仅是形式美的需要，更重要的是书法艺术对于现代广告创意的诠释产生着极为重要的影响，同时为现代广告设计提供了无与伦比的意境。所以，传统书法艺术特有的“求简、求美”的特质，无疑大大丰富了现代广告设

13、计的取材。实践表明，在过去的带有传统书法的广告设计呈逐年增加的趋势，统计显示（数据见表1）, 2005年当年新上广告中包含书法元素的为18. 5%,到2010年就达到了 42. 2%,这表明书法元素正在对现代广告设计越来越频繁的使用。而且越是高端的广告，所包含的传统书法元素越多，受传统书法的影响也越大。表1 2005-2010年我国部分省（市）新出广告中含书法元素的比例一览表项目年份200520062007200820092010广告数量（件）137417392037347740155284占当年新出广告比率（）18.521.621.828.934.742.2同比增长（）2.23.17.111

14、.75.87.5注：数据来自对河北、北京、天津、山东、河南五省（市）的调查数据。3.2 密切了现代广告与传统文化的联系广告业是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司，都是不可能游离于文化之外的。所以广告策划必须要了解民族的消费心理、消费结构，这样做出来的广告才会有针对性、预见性。书法是传统文化中重要的一脉，也是现代广告中应用最多的传统文化之一。大量的传统书法元素被应用在现代广告之中，对弘扬传统文化、培植具有民族特色的广告业发展是相辅相成、不可分割的。如地产广告“印象江南”（图6）,就充分将书法与广告结合在一起，完美

15、展现了现代广告中的传统文化元素。其中“印象江南”四个字布白得当、墨色适宜，“象”刻意写在中轴线右侧，给人以无限想象空间；又如中国建设银行的广告“善建者行”（图7）,语出老子道德经，“善建者不拔，善抱者不脱”，四个字分别两两一色，既传达了“建行”的意思，又表示了 “善者”的意境，合并起来看，字体浑厚大方，一气呵成，而且不留飞白，旨在表现企业守诚者实、为公者益的理念；整体设计大量留白，墨色均匀，展现了 “建行”的气度，乂表现出与传统文化生生不息的联系。3.3 升华了现代广告的美感与表现力物质生活的富足，催生了更多高层次的精神文明，人们的审美观点也在不断的提高，越来越要求更多具有美感与冲击力和表现力的食物出现。书法艺术以它独特的设计语言和形式美折射出耀眼的艺术光彩，其表现出来的美感形式与内里包含的的功能性统一是现代广告设II艺术的结晶和创造性的体现u。-。所以，人们在审视和评价现代广告设“艺术时，往往为那些新颖别致的设计艺术所陶醉，尤其是简洁明快的书法兀素、对比强烈的色彩搭配，而且再给人以无限的美感同时，还给人以强烈的艺术冲击力和震撼力。如北京奥运会的会徽，以一个“京”字书法通过与运动元素组