第五章市场营销环境扫描.docx

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1、第五章市场营销环境扫描学习目标1 .了解市场营销环境的概念、特征；2 .掌握市场营销环境的构成；3 .理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4 .掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。（二）市场营销环境的特征1 .客观性客观性是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，

2、但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。2 .差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。3 .相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。4 .动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。市场营销环境是一个动态系统,构成

3、营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。菲利普科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面，企业要适应环境中不可改变的因素，制定相应的营销策略并根据其发展趋势及时做出调整；另一方面，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用

4、，即企业可以通过各种方式（如广告、公共关系等）影响和改变环境中某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向转变，从而为企业自身发展创造良好的环境条件。三、市场营销环境的构成（一）微观环境和宏观环境按照企业营销活动影响因素的范围来分，企业营销环境由微观环境和宏观环境两部分构成。图营销环境对企业的作用（二）可控因素与不可控因素按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。其中，可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等；不可控因素主要是指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商、中间商、竞争者、社

5、会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、社会文化等。（三）营销环境的总体构成不论从何种角度划分，在具体时期内的营销环境内容都是相同的。从现代营销活动的实际出发，营销环境的总体构成情况可以通过图52来描述。围绕企业的目标市场，各种因素由内而外分布，共同构成了企业的市场营销环境体系。第二节市场营销微观环境微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些因素共同影响着企业的价值创造过程，如图53所示。ess-3准双营循环境企业微观环境包括内部微观环境和外部微观环境。具体来讲，参与营销决策的其他职能部门、企业文化、企业

6、组织结构以及构成营销组合的4个要素（产品、价格、渠道、促销）等属于内部微观环境因素，这些因素都是企业可以影响甚至控制的。供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客都属于外部微观环境因素，尽管这些因素都属于不可控的微观营销环境，但并非绝对不可控的，企业可以通过自身能动性的发挥对这些因素产生不同程度的影响。一、内部微观环境因素分析企业内部环境是企业市场营销环境的中心。具体来讲，认识企业内部微观环境时主要可以从以下4个方面考虑。（-）与其他职能部门的协调企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职能部门。（二）企业文化企业文化主要包括企业在各种实践活动中所表现出的文化气质、素养、审美观

7、念等外在形式和企业的价值观念、经营哲学等内在理念。企业文化有助于提升企业的市场营销能力。良好的企业外部形象对市场营销活动往往有明显的促进作用，这也是现代企业对自身形象非常重视的原因所在。（三）企业组织结构组织结构是表明组织各部分排列顺序、空间位置、聚散状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，是整个管理系统的框架。从企业整体层面来看，组织结构是为实现企业战略目标服务的，合理的组织结构是企业稳定运行的关键条件，也是实现企业战略目标的必要前提。具体到营销活动过程而言，不同的组织结构决定了企业内部运作的不同方式，并在一定程度上决定了营销部门与其他部门之间的基本关系以及营销部门在整个企业组织中的

8、相对地位。（四）营销组合的要素从4P组合的角度出发，营销组合的要素即营销活动所涉及的产品（product）,价格（price）,渠道（p1ace）.促销（PromOtiOn）4个基本变量。由这4个基本变量构成具体的营销组合策略，是市场营销过程中可以控制的因素,这些因素是企业进行市场营销活动的主要手段。不同的营销组合决定了企业营销活动的不同方式，对营销活动的作用也不尽相同。二、外部微观环境因素分析企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。（-）供应商作为企业价值创造过程的重要环节，供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，主要包括向企业提供特定原

9、材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。从广义层面来讲，也包括劳动力、资金和自然资源等的提供机构和个人。供应商对企业的影响主要涵盖以下几个方面。1供货的稳定性与及时性。2 .供货的价格变动。3 .供货的质量水平。供货的质量涉及2个方面：一方面，供应商所提供的货物本身的质量，另一方面，与所供货物相关联的各种售前和售后服务。针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下2点：第一，对供应商进行等级分类。第二，在很多情况下，企业有必要保持供应商多元化。（二）竞争者竞争是市场经济的基本属性，只要存在商品生产和商品交换，就难免有不同程度的竞争。实践证明，企业要想在市场竞争中获得成功，必须能够

10、识别竞争者并且比竞争者更有效地满足顾客需求。菲利普科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为4种类型：1愿望竞争者。是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。4 .一般竞争者。又称平行竞争者、属类竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。5 .产品形式竞争者”是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。6 .品牌竞争者。指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。品牌竞争在这4个层次的竞争中程度最激烈、最常见。（三）社会公众1 .金融公众。是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等。2 .媒介公众。是指报社、杂志社、广播电台、电

11、视台等大众传播媒介。媒介公众也是企业微观环境的重要参与者。3 .政府公众。是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。4 .社团公众。是指有可能影响企业营销活动的消费者权益保护组织、环境保护组织及其他群众团体。5 .社区公众。是指与企业所在地邻近的居民和社区组织。6 .一般公众。是指并不购买企业的产品，但能够影响消费者对企业及其产品的态度和看法的个人。7 .内部公众。是指企业内部的各级人员，包括企业领导、管理人员和一般职工。（四）营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾客。1 .中间商中间商是指协助企业寻找

12、顾客或直接与顾客进行交易的商业性企业，包括代理中间商和经销中间商两类。代理中间商不拥有商品所有权。经销中间商又称买卖中间商，其买进商品，取得商品所有权，然后再出售并获得销售利润，主要包括批发商和零售商。2 .实体分配机构实体分配机构主要是指协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专业机构，包括仓储公司、运输公司等。3 .营销服务机构营销服务机构主要为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务。4 .财务中介机构财务中介机构主要是指协助企业融资或分担货物

13、购销储运风险的机构，包括银行、保险公司、信托公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对企业的经营发展至关重要。（五）顾客顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为2种类型：消费者市场和组织市场；组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。第三节市场营销宏观环境宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。企业及其所处的微观环境，都处在这些宏观力量的控制之下。对企业而言，这些因

14、素一般是不可控制的，只能适应并加以利用。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。一、人口环境作为需求的直接供给者，人口是构成市场的第一要素。人口环境是企业市场营销的主要环境因素。对人口环境的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的重要前提。企业对人口环境的研究内容主要包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动等。（一）人口规模和增长率人口规模直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。企业开展市场营销活动的目标市场人口总量对企业的经营规模起着决定作用。人口的增长会产生两方面的影响：一方面

15、，新增人口会带来社会基本生存需求的扩大，从而为企业营销带来新的市场机会；另一方面，人口增长速度过快将会限制经济的发展和人均收入水平的提高，导致某些市场的吸引力下降。（二）年龄结构不同年龄阶段的人有不同的消费需求。在企业决定进入一个市场之前，不仅要研究人口总量，还要研究人口的年龄结构，并针对人口年龄结构特点，制定相应的营销策略，开展营销活动。（三）性别结构性别差异也会造成消费需求的不同，这种区别反映在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。两大市场中的顾客性别差异会通过购买行为和消费习惯体现出来，并最终表现为需求内容和形式的不同。（四）家庭结构家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少，直接影响着众多消费品的市场需求量。除“传统家庭”外，家庭结构还有几种类型：独居家庭（未婚、离异无子女、丧偶无子女）、同居家庭（未婚）、夫妻家庭（未生育、“空巢”）、单亲家庭（离婚有子女、未婚有子女）。家庭类型的多样化决定了家庭市场产品需求的多样化。（五）社会结构社会结构主要包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构等。随着农村整体生活水平的不断提高，农村市场的购买力也日渐增长。这一社会结构的客观情况决定了很多企业将市场开拓的重点放在农村。（六）民