第二章关系营销顾客价值满意与忠诚.docx

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1、第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2 .熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3 .认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总

2、价值一顾客总成本产品价值熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值.：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。1 .产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。2 .服务价值服务价值是指顾客在购买经

3、历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。服务涉及售前、售中、售后3个方面。服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。3 .人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。4 .形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形因素所产生的价值，以及企业员工的职业道德行为、经营

4、行为、服务态度、作风和企业的价值观念、管理哲学等无形因素所产生的价值等。（二）顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神4个方面。1 .货币成本货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。货币成本是顾客购买产品或服务时的首要限制因素，如果货币成本超出其负担能力，则其他成本的高低都将没有实质性的意义。2 .时间成本时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。时间是一种无形的资产，顾客在购买企业产品或服务时所消耗的时间也是一种隐性的成本。3 .体力成本体力成本是指顾客在购买过程中

5、的体力消耗。体力成本涉及顾客的需求生成与确认、信息获取、选择判断、购买决定、购买实施以及购后感受与行为等各个方面。4 .精神成本精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。顾客在购买产品的过程中常常需要进行比较、选择，在这个过程中，除了时间与体力的支出外，顾客的精神成本也是需要考虑的一个因素。三、顾客让渡价值的提升策略（-）提升顾客总价值顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象4个方面入手。其一，产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求，企业必须在保证产品质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，为顾客提供多样化的产品。其二，服务价值的提升，这取决于2个方

6、面：一方面，企业应通过对现代营销理念进行自上而下的贯彻，提升原有服务质量；另一方面，企业应积极探索顾客需求，进行服务创新。其三，人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。其四，形象价值本身是由前3个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。（二）降低顾客总成本降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手。就货币成本而言，企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理，适当地进行定价。非货币成本即顾客总成本中除去货币成本以外的部分。为了降低顾客的非货币成本，企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。四

7、、顾客让渡价值的实现现代营销理念要求企业以顾客需求为中心，而顾客让渡价值的概念则告诉企业应该为顾客提供怎样的价值。顾客让渡价值的实现，主要基于2个方面的努力。（一）价值链哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。价值链理论对企业营销活动的启示，主要可归结为2个方面：（1）企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协

8、同作用，而不单单是营销部门的职责。（2）顾客让渡价值不只是一个绝对的概念，它还有一种相对的内涵。即企业不仅要从自身价值链的每一个环节进行绩效提升，还应该把自身价值链的各个环节同市场上最强的竞争对手进行比较，发现其优势所在并以此作为超越的基准。（二）价值让渡网络价值链直观地解释了企业价值创造的流程。但现实中，一方面，任何企业的价值创造都或多或少地与其他企业存在联系；另一方面，企业面临的竞争形势更为严峻，传统的企业竞争模式正接受严峻挑战。面对来自不同方向的竞争压力，任何单个企业抵御风险的能力都日益显现出其局限性。因此，企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴,进入其供应商和分销商甚至

9、是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。从以上定义可以看出，顾客的满意状态取决于2个方面，即购买前的预期和购买后的感知效果C顾客对产品的期望有一部分是来自企业对其产品信息的传递。企业在关注自身顾客满意程度的同时，还要注意主要竞争对手的顾客满意情况并进行比较和超越。美国汽车行业的调查数据显示：一个满意的顾客至少

10、会引来8笔潜在的交易，这其中至少有一笔会成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。二、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状况的一些反馈信息，并以此作为改进的依据。相对于其他方法而言，投诉与建议系统的建立成本较低，且可操作性较强。（二）顾客满意度调查在投诉与建议系统之外，企业还有必要通过其他途径，主动对顾客满意度进行周期性调查。（三）佯装购物者除前述两种方法之外，佯装购物者也是企业常用来调查顾客满意度的方法。这种方法也称为“神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临购物现场，体验企业自身的

11、产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。佯装购物者这种方法的主要优点在于：首先，由于是亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实；其次，避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能；最后，由于不涉及顾客的主观利益，因而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。三、顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。对于顾客忠诚，可以从顾客的情感和行为2个方面加以理解，二者共同构成了顾客忠诚。就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业的经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就行

12、为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期内对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为。为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力：一方面，为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖，企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满意的关注，从而使企业创造的价值能够真正达到吸引顾客的目标；另一方面，顾客的行为表现尽管要受到许多外界因素的干扰，但企业通过自身努力完全可以降低甚至规避这些制约因素。这就告诉企业，顾客忠诚是可以培养的，特别是在今天的市场竞争中，顾客忠诚的培养是企业必须关注的一个话题。顾客满意只是代表了顾客对企业产品或

13、服务的初步认同，只有企业能够持续地创造让顾客满意的价值，提供持续的顾客满意，才会最终形成顾客忠诚。忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5个方面：（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大

14、有助于企业竞争能力的提升，有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。四、顾客忠诚的测量主要方法有以下几种。（一）顾客的购买次数和重复购买率（二）顾客购买的种类、数量和比例（三）顾客购买时的挑选时间（四）顾客对价格的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度（六）顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（-）顾客的吸引伴随着消费者主权论在世界范围内的普及，越来越多的企业开始把注意力从自身转向顾客。任何企业要具备足够的吸引力，都毋庸置疑地要以满足顾客需求为战略重心和出发点，并在基础上制定相应的营销策略。在顾客需求驱动企业营销活动的市场竞争当中，企业

15、吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值，并时常关注竞争对手的动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值，（二）顾客的维系企业不仅要不断发展新顾客以扩大市场占有率，更应该努力维系与现有顾客的关系以保持既有的市场占有率。甚至可以说，对于现在的企业而言，重要的问题已不是拥有多少顾客，而是拥有多少忠诚的顾客。因此，顾客的维系对于当今企业的重要意义已不容忽视。1 .流失顾客的成本企业维系现有顾客的成本往往相对较低。相关研究表明：争取一位新顾客的成本是留住一位老顾客所付出成本的6倍。2.维系顾客的方法（1）老顾客的价值。美国哈佛商业研究报告的调查数据显示：相比新顾客而言，老顾客可为企业多带来20%85%的利润。有学者对14个行业的研究表明，如果忠诚顾客每增长5乐那么企业利润将依行业不同增长25%95机具体来讲，老顾客能够给企业带来的收益主要包括2个方面：一方面，老顾客常常能够为企业带来持续的盈利。关于这一点，菲利普科特勒用“顾客终身价值”来加以说明。顾客终身价值是指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益总和，这是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。另一方面，忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，也有人将这种